L’esperienza della co-creazione

1. L’esperienzadella co-creazione • Elena Benni • Agnese Formica • Giulia Di Biagi • Valentina Giardini • Francesco Gulini • Ilenia Pirani • Flavia Tarsilla

2. INDICE 1_L’esperienza della co-creazione Caso Napster Visione dell’impresa vs visione del consumatore Le dimensioni della scelta nell’interazione consumatore-impresa Confronto tra scambio tradizione e le esperienze di co-creazione 2_L’innovazione dell’esperienza Caso Lego mindstorms Ambiente di esperienza: cos’è e innovarlo Le nuove tecnologie come motori di esperienza L’integrazione dei motori di esperienza negli ambienti di esperienza Leve di innovazione dell’esperienza La nuova frontiera La migrazione verso l’innovazione dell’esperienza 3_Le reti di esperienza La costruzione di una rete di esperienze Motori di esperienza sociali e tecnici La creazione dell’infrastruttura sociale e tecnica La rapida riorganizzazione delle risorse L’accesso alla competenza L’Experience Quality Management La migrazione verso le reti di esperienza

3. Ha eliminato molteplici livelli distributivi dell’industria musicale • Ha posto in discussione la gamma di scelte imposte ai consumatori • Ha posto il problema di un corretto rapporto tra prezzo ed esperienza • Ha svelato l’eterogeneità dei consumatori e imposto per la prima volta l’industria musicale a immaginare esperienze incentrate sul consumatore

5. VISIONE DELL’IMPRESA VSVISIONE DEL CONSUMATORE R&D Produzione Logistica Marketing Distribuzione Piattaforme tecnologiche Acquisti Vendite Crm Famiglia Desideri Istruzione Aspettative Socializzazione Passaparola Stile di vita Comunità Punti di interazione La co-creazione del valore evidenzia la frattura tra la visione dell’impresa e la visione del consumatore nei punti di interazione tra impresa e consumatore.

6. Esempio: Fotocamera COME RIDURRE QUESTA FRATTURA ?

7. Per produrre esperienze positive di co-creazione è necessario tenere conto di quattro punti chiave: D.a.r.t. • Impostazione di un DIALOGO • ACCESSO a forme alternative di possesso e utilizzo del bene al di fuori della proprietà • Comunicazione chiara dell’eventuale RISCHIOderivante dall’assunzione di un prodotto • Tutto il dialogo è TRASPARENZA

8. Nell’interazione tra consumatore e impresa dobbiamo considerare anche le DIMENSIONI DELLA SCELTA che condizionano l’esperienza di co-creazione: • L’impresa deve focalizzarsi sull’esperienza vissuta attraverso canalimultipli • Le imprese devono offrire opzioniincentrate sull’esperienza che riflettano i desideri del consumatore • L’impresa deve concentrarsi sull’esperienza di co-creazione vissuta attraverso le transazioni • L’impresa deve focalizzarsi sulla totalità del rapporto prezzo-esperienza nella co-creazione

9. La co-creazione attraverso canali multipli I consumatori vogliono essere liberi di scegliere di interagire con l’impresa attraverso una gamma diversificata di vie di accesso all’esperienza. Le imprese devono quindi offrire diversi canali di accesso all’esperienza. 200 Energy store Eni Numero verde www.eni.com www.energystore.eni.com

10. La co-creazione attraverso le opzioni CUSTOMIZATION MASS massa = componenti standard Le opzioni messe a disposizione dall’azienda sono limitate e non sempre tengono conto dell’esperienza di co-creazione del consumatore personalizzazione Le nuove tecnologie dell’informazione permettono di offrire prodotti personalizzati più rapidamente, più economicamente, a costi inferiori Mass customization più rispettosa delle esigenze dei consumatori

11. Esempi: Nike Turismo Torino Vitamin Water’s http://www.4marketing.biz/it/2010/02/15/co-creazione-vitamin-waters/ Risitano: Il ruolo della marca nella gestione delle destinazioni turistiche

12. La co-creazione attraverso le transazioni La transazione è la base tradizionale dell’estrazione di valore Le aziende operano in modo tale da ridurne i costi Sistemi self-service Operazioni su internet N.B. :Devono però tener conto dell’ eterogeneità dei consumatori e delle loro esperienze di co-creazione

13. Esempi: Brosway Banco posta click Mc Drive

14. La relazione prezzo-esperienza nella co-creazione PREZZO AZIENDA CONSUMATORE è correlato ai costi sostenuti per produrre il bene è in relazione al valore del bene e alla qualità dell’esperienza che si aspetta di vivere Per determinare il prezzo bisognerebbe adottare un sistema che riconosca l’esistenza di un valore basato sulle esperienze di co-creazione

15. Confronto tra i 2 approcci

16. L’INNOVAZIONE DI ESPERIENZA Gli ambienti di esperienza

17. L’applicazione dell’esperienza di co-creazione a un fenomeno di massa (caso Napster) in cui il consumatore non è ben visibile o identificabile, suscita tensioni derivanti da quelle che contrappongono la visione dell’impresa a quella del consumatore. E’ necessario avere una visione del processo di co-creazione generalizzabile, cioè capace di comprendere un gran numero di consumatori con la loro ampia varietà di interessi, livelli di capacità, esigenze e desideri. AMBIENTE DI ESPERIENZA

18. CHE COS’E’ L’AMBIENTE DI ESPERIENZA? • Uno spazio strutturato che consenta alle imprese di favorire la realizzazione di una moltitudine di differenti esperienze di co-creazione con milioni di consumatori

19. CASO: Lego Mindstorm (1) • 1932: nasce il sistema Lego tradizionale rivelandosi un ottimo strumento per favorire l’apprendimento attraverso il gioco I pezzi Lego svolgono la funzione di oggetto intorno al quale gli individui vivono esperienze: il medesimo consumatore può utilizzare i suoi mattoncini per creare ogni volta una nuova esperienza, e consumatori diversi possono vivere esperienze differenti pur utilizzando i medesimi pezzi. I clienti della Lego co-creano valore interagendo con l’impresa attraverso il suo ambiente di esperienza.

20. CASO: Lego Mindstorm (2) • 1998: abbraccia la tecnologia attraverso il lancio del MindstormsRoboticInvention System. • La serie Mindstorms utilizza varie combinazioni di ingranaggi, ruote motori, sensori e software che consente agli utenti di creare robot intelligenti a partire dai tradizionali mattoncini. Il nuovo prodotto Mindstorms attrae consumatori più adulti, sorprendendo la Lego stessa. Grazie al nuovo target si sviluppano siti web dove gli individui possono scambiarsi idee e istruzioni per costruire una miriade di robot Lego. CREAZIONE DI INTERAZIONI NON SOLO TRA CONSUMATORE E IMPRESA MA ANCHE TRA CONSUMATORI

21. Quando un ambiente di esperienza è sufficientemente attrente, si possono formare comunità di consumatori al di fuori della sfera di controllo dell’impresa e potenzialmente, anche a sua insaputa. E può accadere che all’improvviso intere comunità di individui inizino a co-creare direttamente valore. ASPETTO POSITIVO Si moltiplicano gli effetti degli sforzi di ricerca e sviluppo interni: i manager riescono ad ampliare la loro base di risorse creative ASPETTO NEGATIVO Danneggiamento involontario delle esperienze di altri clienti; mettendo in pericolo la reputazione dell’impresa costruttrice

22. Come può l’impresa contribuire a fissare regole implicite di governance delle comunità tali da minimizzare gli effetti negativi e massimizzare quelli positivi? L’impresa deve impegnarsi a creare, insieme con le comunità di consumatori, ambienti di esperienza innovativi entro i quali questi ultimi, singolarmente e collettivamente, possano co-costruire le proprie esperienze personali INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA

23. Innovare gli ambienti di esperienza Una delle caratteristiche più importanti degli ambienti di esperienza è la loro ricchezza intesa come la capacità di accogliere un ampio ventaglio di esperienze legate ai contesti specifici di un’eterogeneità di individui Se il valore risiede sempre più nell’esperienza di co-creazione… …allora i leader aziendali devono spostare il focus dell’innovazione dai prodotti e servizi alla costruzione di ricchi ambienti di esperienza capaci di favorire la realizzazione di esperienze di co-creazione attraenti.

24. Caratteristiche generali di un ambiente di esperienza: • Offrire ai consumatori opportunità di costruire su richieste le proprie esperienze personali; • Accogliere un gruppo eterogeneo di consumatori; • Riconoscere che non tutti i consumatori desiderano sempre co-creare; • Facilitare la comparsa di nuove opportunità generate dallo sviluppo di tecnologie innovative; • Favorire il coinvolgimento di comunità di consumatori; • Coinvolgere il consumatore dal punto di visto emotivo e culturale; • Riconoscere esplicitamente sia gli aspetti sociali sia quelli tecnici delle esperienze di co-creazione.

25. Le nuove tecnologie come motori di esperienza • Miniaturizzazione: capacità di miniaturizzare l’elettronica ha aperto ai produttori la possibilità di creare prodotti più piccoli, leggeri e portatili. La tendenza alla miniaturizzazione fa sì che questi dispositivi tascabili possano fungere anche da telefono, macchina fotografica, strumento di accesso a Internet, videogioco e computer per uso generico.

26. Sensori ambientali: microsensori in grado di effettuare un’esplorazione dettagliata dell’ambiente circostante, misurandone le condizioni biologiche, chimiche, magnetiche e termiche. La Hug Shirt è una maglietta elastica con dei sensori applicati al tessuto, il suo uso è molto semplice: i sensori si collegano automaticamente via Bluetooth al cellulare, tramite sms può ricevere degli abbracci, cioè, una serie di impulsi che vengono trasmessi ai sensori della maglietta dove vengono riprodotti gli abbracci virtuali.

27. Hitachi ha realizzato il mu-chip un micro chip talmente minuscolo e sottile che può essere inserito in tessuti o carta. Queste minuscole etichette RFID potrebbero essere introdotte in ogni prodotto; associate a lettori di RFID inseriti nelle porte d’ingresso, il furto di beni sarebbe praticamente impossibile. Questi dispositivi potrebbero anche essere usati per identificare e tracciare i movimenti delle persone. • Intelligenza incorporata:microprocessori destinati a svolgere funzioni specifiche • Apprendimento adattivo Tecnologia TiVo: questo dispositivo che funge da videoregistratore digitale intelligente, memorizza tutte le registrazioni effettuate da ogni utente, analizza gusti e interessi di ciascuno di noi e utilizza i risultati per valutare la programmazione disponibile sui canali del nostro sistema domestico, infine registra in digitale i programmi preferiti senza alcun intervento umano

28. Dispositivi intercomunicanti:dispositivi in grado di segnalare la propria presenza e comunicare tra di loro. • I dispositivi musicali digitali collegabili possono funzionare ovunque creando una collezione musicale potenzialmente accessibile da più postazioni • La Sony dota tutti i suoi dispositivi della capacità di lavorare congiuntamente adattandosi alle forme di interazione desiderate da ogni particolare cliente

29. Per i consumatori una nuova applicazione tecnologica ha senso soltanto se è legata a esperienze. Per innovare l’esperienza è fondamentale comprendere la connessione esistente tra l’applicazione tecnologica e la fonte di esperienza. Gestire la varietà delle esperienze di co-creazione significa curare la qualità delle interazioni con i consumatori e puntare sulla creazione della fiducia con gli stessi.

30. L’integrazione dei motori di esperienza negli ambienti di esperienza Prada e il suo primo negozio “epicentro” di New York

31. LEVE DI INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA POLVERIZZAZIONE ESTENDIBILITA’ COLLEGAMENTI TRA EVENTI EVOLVIBILITA’

32. POLVERIZZAZIONE • La polverizzazione consiste nella facoltà da parte del consumatore di, immergersi nell’esperienza nei tempi e nei modi che stabilisce lui stesso • Le imprese dovranno costruire ambienti di esperienza che consentano l’entrata e l’uscita del consumatore, quando lui lo desidera. • I manager dovranno “indossare le vesti dei consumatori” per entrare nel mondo e nella mentalità del consumatore Esempi: 1. Pacemaker 2. Tvselectronics

33. Come possono fare i tecnici della Medtronic a capire le esperienze dei loro clienti, per fornirgli un prodotto innovativo e sicuro senza subire un attacco cardiaco?

34. Inizialmente, i tecnici si integreranno con i pazienti portatori di pacemaker • Successivamente, saranno dotati di un speciale cercapersone (pacemaker), il quale emanava un particolare suono (shock defibrillatore). Dopo il suono, il tecnico doveva registrare in un’apposita tabella varie informazioni: cosa faceva, con chi era, dove si trovava, erano ansiosi, sensazioni del momento • Questa ricerca ha portato a capire quanto è difficile la comunicazione tra paziente e “pubblico”; a far prevedere il shock ai pazienti • Questo caso, riguarda più l’impresa perché grazie alla polverizzazione, essa può offrire un prodotto/esperienza innovativo e migliore

35. Tvselectronics Dispositivi elettronici I piccoli negozi dell’India e, non solo, rappresentano un ricco e potenziale mercato per le imprese che producono dispositivi informatici, ma allo stesso tempo presenta varie difficoltà. Tvs electronics, per poter entrare in questo mercato, inviò esperti per capire la distribuzione indiana. Essi hanno scoperto che i negozi sono piccoli, rumorosi, pieni di polvere, corrente elettrica oscillante, mancanza di merce imballata

36. Tvs insieme ai negozianti studiarono un POS apposito per questo mercato: flessibile, facile da usare ed intuitivi (stampa scontrini, può essere usato come database, alimentatore di corrente, resistenti alla polvere) Questa innovazione ha portato a “nuova vita” il commercio al dettaglio indiano

37. ESTENDIBILITA’ Per estendibilità si intende la possibilità di creare nuove esperienze per il consumatore con i canali, tecnologie o offerte che l’impresa già possiede. Se non ci riesce con quelle che possiede può creare delle nuove funzionalità Esempi: • Carta Starbucks • Stampa ed Editoria: LeapPad

38. CARTA STARBUCKS CAFFETTERIE • Essa permette di: • Pagare bevande e spuntini • Essere carta d’acquisto • Essere un regalo Nel futuro mi permetterà di: Prenotare la mia bevanda preferita, o il mio dessert preferito senza ogni qualvolta ripetere la prassi: “ caffè macchiato caldo con latte scremato”

39. LeapPad Il mondo della lettura, con l’avvento della tecnologia è cambiato. Prendiamo il leggere una storia a un bambino, che grazie all’aiuto della tecnologia adesso i personaggi possono prendere vita: LeapPad. È uno strumento, grazie al quale si ha la possibilità sia di ascoltare una storia sia di apprendere perché troviamo anche giochi interattivi. Ma allora come vediamo il LeapPad?

40. Come giocattolo? • Come Libro? • Come prodotto elettronico? • Come gioco interattivo? Ma il LeapPad è un forma di estendibilità del libro classico

41. COLLEGAMENTO TRA EVENTI Il consumatore non vede un evento come singolo, ma vede l’evento come un insieme di sub-eventi che creano la qualità totale dell’evento Esempio: Avis autonoleggio

42. Il semplice noleggio di un automobile (evento) è visto dal consumatore in questo modo: • Effettuare la prenotazione • Trovare il banco dell’Avis • Raggiungere l’auto sub-eventi • Fare il pieno di carburante • Restituire l’auto • Pagare il conto Avis per fornire un prodotto/esperienza innovativo ha suddiviso anch’essa l’evento in più sub-eventi, concentrandosi su ogni singolo sub-evento migliorandosi così nell’esperienza finale

43. EVOLVIBILITA’ L’evolvibilità comporta la capacità di cogliere le lezioni provenienti da co-creazione per sviluppare ambienti che si adattano alle esigenze del consumatore Esempi: • The Learning Company • Amazon

44. The Learning Company Software per giochi interattivi Grazie al software di The Learning Company il gioco interattivo evolve all’evolvere del livello di intelligenza del bambino, soddisfacendo cosi l’esigenza di avere un gioco sempre nuovo ed entusiasmante.

45. Amazon Sito internet dove visionare libri e canzoni Amazon segnala ai propri consumatori libri, pezzi musicali e film sulla base dei propri gusti personali, delle recensioni, della classifica dei bestseller. Cosi, Amazon crea comunità di interesse, che nascono e scompaiono nel momento in cui il consumatore stesso non ne vuole più partecipare

46. La nuova frontiera dell’innovazione dell’esperienza Innovare l’esperienza • Dart • - Dialogo • - Accesso • Valutazione del • rischio • - Trasparenza Leve d’innovazione dell’esperienza -Polverizzazione -Estendibilità -Collegamento tra eventi -Evolvibilità Dimensioni della scelta nelle esperienze di co-creazione

47. Co-creazione del valore nella ricerca dei giacimenti petroliferi Prospezione geosismica ad alta risoluzione Perforazione direzionata Nuovo ambiente di esperienza Collegamento del processo in rete Nuova tecnologia di misurazione durante la trivellazione

48. La migrazione verso l’innovazione dell’esperienza

49. Innovazione dell’esperienza ed efficienza Innovazione Efficienza 1- Varie discontinuità stanno abbattendo i confini dei settori e delle tecnologie tradizionali spinta a sperimentare il nuovo. 2- Co-creazione del valore sperimentazione nuovi sistemi per ridurre i rischi efficienza. 3- Non tutti gli esperimenti hanno successo. Quando qualcuno lo ha, dobbiamo essere in grado di incrementare rapidamente il nostro livello d’attività ed espandere le dimensioni del mercato creare più efficienza nelle nostre operazioni. Innovazione efficiente dell’esperienza

50. Le reti di esperienze