Oplæg til 4.semester 10/2 2004 omkring metodesamarbejde v. Jeppe Linnet Cand.scient.anth.

1. Institut for AntropologiDet Samfundsvidenskabelige FakultetKøbenhavns Universitet Oplæg til 4.semester 10/2 2004 omkring metodesamarbejde v. Jeppe Linnet Cand.scient.anth. Kvalitativ konsulent

2. Jeg har et tilbud til jer… • Lav jeres metodeøvelse i samarbejde med et analysebureau! • Research International (RI) • Desværre har vi kun ressourcer til at samarbejde med tre grupper – deres størrelse er underordnet

3. Hvem er Research International? Hvad er et analysebureau? • RI er et privat firma. Vi designer og laver undersøgelser for vores kunder – som oftest andre firmaer • Vi laver markedsundersøgelser, og bruger både kvantitative og kvalitative metoder

4. Vores kunders grundlæggende spørgsmål ”Hvad kan få folk til at vælge vores brand og vore produkter i stedet for konkurrentens?” I dag og i fremtiden… • Hvad er folks behov, og hvad kan tilfredsstille dem? • Hvad vækker folks frygt, mistro, afsky, irritation? • Hvilken forestillinger vækkes af specifikke begivenheder, formuleringer, materielle ting og former for æstetik? Hos udvalgte målgrupper

5. Vores kvalitative metoder • De fleste projekter: Fokusgrupper • Visse projekter: Individuelle interviews • Få projekter: Observation af folks praksis omkring salg og køb – meget struktureret og fokuseret på visse produkter og forretninger • Vi vil gerne lave mere “consumer ethnography”!

6. Det er bare et tilbud • I har jeres fulde frihed til at definere problemstilling, felt og metode • I kan vise os jeres ideer • Vi har nogle kriterier for hvad vi finder interessant

7. En win-win-win deal… For jer studerende • Mere vejledning under metodeøvelsen • Kontakt til en branche der bruger kvalitativ metode • Erfaring med ”anvendt etnografi” • En skriftlig anbefaling fra RI Qualitatif

8. En win-win-win deal… For Institut for Antropologi • Dokumenteret samarbejde med erhvervslivet • Nye muligheder i metodeundervisningen

9. En win-win-win deal… For Research International • Erfaring med ”consumer ethnography” – et varmt begreb indenfor markeds research • En eller flere cases som vi kan bruge til at profilere etnografiske markedsundersøgelser

10. Lidt basal terminologi Segment og målgruppe Produkt-kategori Brand Branding = skabe “the product surround”, ved at iklæde det funktionelle en symbolik

11. Emne-kriterier Metode-kursets afgrænsning er i forvejen mad og det sociale rum RI´s afgrænsning er at der skal være • Et segment af forbrugere • Og/ eller en produkt-kategori • Eventuelt et specifikt brand

12. Emne-kriterier Forbrug af hvad? • Fysiske produkter • Services ydet af individer eller organisationer • Oplevelser

13. Typiske spørgsmål i RI´s projekter • Hvordan opfatter specifikke grupper af forbrugere et givent varemærke? Hvilke nye opfattelser kan skabes? Hvilken kommunikation skal bruges hertil? • Hvor stort potentiale har et specifikt design eller produkt? • Hvilke nye markeder opstår gennem forandringer i folks smag, livsstil og indkomst?

14. Typiske spørgsmål i RI´s projekter (2) • Hvornår køber folk visse produkter? Med hvem og til hvem? Hvilke tidspunkter, omgivelser, stemninger og former for socialitet giver folk lyst til at købe? • Hvilke forskellige måder findes der at bruge et produkt på? Hvilke behov opfyldes af disse forskellige måder? Kan produktet ændres til at opfylde behovene bedre? • Hvordan tror folk at de selv lever som forbrugere? Hvordan lever de faktisk? Hvad betyder afstanden herimellem?

15. Eksempel på etnografisk projekt ”Gøre segmentet levende” Casestudier af en udvalgt målgruppe • Hvordan lever denne gruppe? • Hvilke behov og bekymringer har de, som kan relateres til en kategori af produkter? • Man bestemmer en kategori af produkter (fx mobiltelefoner, levnedsmidler) • Man bestemmer en gruppe som interessant i forhold til denne kategori af produkter • Man får kontakt til individer el. familier der repræsenterer gruppen • Man studerer deres livsstil, behov og forbrug • Kræver deltager-observation: at man følger informanterne i forskellige kontekster, også i hjemmet • Det er OK hvis I kender informanterne i forvejen…

16. Eksempel på etnografisk projekt (2) ”Produktet i den virkelige verden” Casestudier af et udvalgt produkt (fx hårfarvnings-middel, babymad) • Hvorfor bruger folk dette produkt? • Hvilke mærker bruger de og hvorfor? • Hvor og hvor tit køber de det? • Hvornår bruges det og hvordan? • Hvilke idealer har folk om produktet og dets brug? • Hvilke produkt-narrativer fortæller de? • Hvilke stemninger er der om produktets brug? • Tilfører folk produktet noget personligt? • Øger de dets værdi, afbøder problematiske effekter? • Meget praksis og situations-betonet, kræver deltager-observation

17. Metodiske kriterier Interviews med grupper og individer hører altid med, men Der skal være deltager-observation • Gå i byen med folk • Gå med dem på indkøb • Gå med dem på arbejde • Tag med til deres fritidsaktiviteter • Deltag i aktiviteter, brug selv de objekter der studeres • Hæng ud hjemme hos informanterne, bo der i 2-3 dage

18. Metodiske kriterier Deltager-observation skal dokumenteres via • Billeder Gerne også • Video • Fysiske genstande fra felten

19. Metodiske kriterier Få gerne informanterne til at producere data • Kreative dagbøger • Tegninger • Skriveøvelser, fx ”brand-nekrologen” • Udlevere kamera og diktafon

20. Vores samarbejde under feltøvelsen • Løbende kontakt med RI, Jeppe Linnet er tilgængelig på telefon eller mail • 1 ugentligt møde på RI mens I er i felten • Vi kan i nogen grad låne teknisk udstyr ud – kameraer, diktafoner etc.

21. Vores samarbejde under feltøvelsen Vi refunderer udgifter på et rimeligt niveau • Transport • Egen mad og drikke • Tekniske hjælpemidler • ”Smøring” af informanter: Mad, kaffe, drinks

22. Efter feltøvelsen Opsamling af erfaringer gennem møder på RI

23. Efter feltøvelsen Evaluering af metode • Samarbejde med vejleder • Adgang til felten • Hvilke typer data gav de forskellige metoder • Hvad lærte I gennem deltagelsen? • Hvordan kunne projektet være udbygget?

24. Efter feltøvelsen Analytisk session • Hvilke indsigter har projektet givet? • Hvilke anbefalinger kan formuleres til en (fiktiv) kunde? • Hvad ville være næste projekt inden for samme emne?

25. Plan for interesserede grupper • Uge 7-10: Forslag til projekter kan sendes til mig • Uge 11: Aftale træffes med 3 grupper • Uge 12: I afleverer synopsis • Når den er godkendt laver vi en gensidig aftale • Uge 13-16: Grupper er i felten • Uge 17: I skriver feltrapport, afleverer fredag • Uge 18 på IA: I får tilbagemeldinger på feltrapporter tirsdag • Uge 19-20: I skriver konference oplæg Vi mødes på RI til en metode- og analyse-session i slutningen af uge 18 eller i uge 19

26. Plan for interesserede grupper • Uge 21: I er til konference • Uge 22-24: I skriver eksamens-rapport, afleverer 11/6 Efter eksamen i slutningen af juni: Vi mødes til en afsluttende snak og en frokost

27. Interesseret? Skriv eller ring til Jeppe Linnet med jeres idé jlinnet@fastmail.fm Mobil 61777767 …og held og lykke i felten til jer alle sammen!

28. Know your world... Seize the future