MARKETING INTERNAŢIONAL

MARKETING INTERNAŢIONAL Anul 3 MK, AI 2010/2011 Tema 9 Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Politica de distribuţie în marketingul internaţional • 1.Coordonatele politicii internaţionale de distribuţie • 2. Reţeaua de distribuţie internaţională • 3. Strategiile de distribuţie internaţională • 4. Logistica distribuţiei internaţionale Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

1.Coordonatele politicii internaţionale de distribuţie • Sistemele de distribuţie internaţională asigură transferul în spaţiu şi timp a bunurilor economice dintre producătorii dintr-o ţară şi utilizatorii finali plasaţi pe pieţele externe. • Distribuţia internaţională cuprinde: • componenta strategică - cu ajutorul său se planifică activitatea pe termen lung, • componenta operativă - include activităţile de distribuţie şi formele concrete în care se realizează acestea, • componenta relaţională - presupune relaţii economice numeroase şi complexe, • componenta organizatorică - asigură cadrul instituţional al activităţilor şi relaţiilor ce apar în distribuţia internaţională Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Funcţiile distribuţiei internaţionale • schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumatorul străin; • ·deplasarea produselor de la producător la consumatorul străin prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare; • · informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare; • · finanţarea unor operaţiuni comerciale internaţionale în situaţia în care agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare şi stocare a produselor. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Politica de distribuţie internaţională concept- ansamblul deciziilor economice şi tehnice care duc la derularea performantă a activităţilor necesare şi a relaţiilor ce se stabilesc între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini. Pentru punerea în aplicare a politicii de distribuţie internaţională sunt necesare următoarele: • crearea reţelelor internaţionale de distribuţie formate din agenţii, instituţii, unităţi operative şi firme specializate între care se stabilesc relaţii în scopul transferării mărfurilor de la producător la clienţii, consumatorii, utilizatorii de pe pieţele externe-ţintă (fiecare variantă a lanţului de distribuţie reprezintă un canal de distribuţie, iar mixul canalelor formează reţeaua internaţională de distribuţie); • selectarea, motivarea şi controlul canalelor internaţionale de distribuţie; • sistemul logistic internaţional; • strategiile de distribuţie folosite de firme pe pieţele internaţionale. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

2.Canalul de distribuţie • presupune succesiunea transferului titlului de proprietate, realizată pe un anumit itinerar pe care îl parcurge marfa de la producătorul dintr-o ţară la consumatorul sau utilizatorul final al acesteia din străinătate. • Dimensiunile canalului de distribuţie internaţională: • lungimea=numărul de transferuri ale titlului de proprietate realizate între capetele canalului; • lăţimea=numărul de unităţi de acelaşi fel care asigură distribuţia unei mărfi în cadrul fiecărei etape a rutei de distribuţie; • adâncimea= gradul de apropriere a ultimului intermediar din fluxul distribuţiei externe de utilizatorul final al mărfii. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Fluxurile distribuţiei internaţionale • fluxul transferurilor titlului de proprietate, • fluxul decontărilor financiare, • fluxul informaţiilor despre procesul derulat • fluxul promoţional • fluxul produsului Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Reţeaua internaţională de distribuţie - alternativele privind canalele de distribuţie aflate la îndemâna agenţilor economici formează reţeaua internaţională de distribuţie. • Practica internaţională în ceea ce priveşte constituirea sistemelor de distribuţie include două modalităţi principale de punere la punct a canalelor de intrare pe pieţele externe: • distribuţia directă- când producătorul sau cumpărătorul folosesc propriile aparate de comercializare, fără a exclude componente de la finalul canalelor de distribuţie (detailiştii); • distribuţia indirectă- când intermediarii din ţara de origine a producătorului, din ţara de destinaţie sau cu caracter internaţional transferă produsele pe o altă piaţă. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

PIAŢA NAŢIONALĂ PIAŢA INTERNAŢIONALĂ C O N S U M A T O R I UTILIZATORI PRO DUCĂTOR Reţea de distribuţie proprie Filială comercială Angrosişti Intermediari Agenţi Importatori- distribuitori Dealeri Detailişti Reprezentanţă comercială Forţa de vânzare proprie Distribuţia directă Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

acces direct la informaţiile de pe piaţa de destinaţie şi cunoaşterea reacţiilor consumatorilor; câştiguri sigure, după recuperarea investiţiei iniţiale; grad maxim de control al distribuţiei. se poate aplica strategia de folosire a mărcii producătorului se pot comercializa mai uşor produse care solicită asistenţă post-vânzare. angajamentul financiar ridicat al producătorului, implicat de mărimea investiţiei; grad ridicat de risc privind derularea tranzacţiilor Avantaje-dezavantaje distribuţia directă Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

PIAŢA NAŢIONALĂ PIAŢA INTERNAŢIONALĂ Intermediari 1. Comercianţi Firme exportatoare Importatori Comercianţii complementari Asociaţii de export 2. Agenţi Firme de management al exportului Case de export Agenţii de export ai producătorului Agenţii cumpărătorilor Oficii de cumpărare Brokeri C O N S U M A T O R I UTILIZATORI PRO DUCĂTOR Intermediari Agenţi Importatori-distribuitori Dealeri Angrosişti Detailişti Distribuţia indirectă Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Avantajele distribuţiei prin intermediari de pe piaţa naţională şi internaţională sunt legate de faptul că aceştia cunosc bine pieţele locale dispun de contacte cu angrosiştii, detailiştii şi utilizatorii, au surse financiare bune pot plăti la timp Dezavantajele sunt legate de lipsa contactului direct al producătorului cu piaţa, impunerea mai greoaie pe piaţă a mărcii proprii, cota mai redusă de profit ce îi revine acestuia Avantaje-dezavantajedistribuţia indirectă Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Comercianţii- prima categorie aintermediarilor internaţionali • firme exportatoare (angrosişti) cumpără mărfuri de la numeroşi producători şi le revând unor clienţi străini, preluând toate responsabilităţile operaţiunii; • importatori cu sediul în ţara exportatorului asigură servicii legate de cumpărarea mărfurilor pentru parteneri din străinătate, efectuând tranzacţii la ordinul celor care i-au angajat; • comercianţi complementari realizează cooperarea internaţională pentru export, firmele respective utilizând reţelele proprii de distribuţie pentru a vinde produsele altor firme, în acelaşi timp cu cele proprii; • asociaţii de export care iau naştere prin cooperarea între firme independente cu scopul de a comercializa în comun produse pe piaţa internaţională. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Agenţii- a doua categorie deintermediari internaţionali • firmele de management al exportului-se ocupă de operaţiunile de export pe baza unor înţelegeri contractuale cu producătorii pe care îi reprezintă, preluând responsabilitatea promovării, cercetării de piaţă, creditării, manipulării produsului, licenţierii; • casele de export-agenţi ai importatorilor cu reşedinţa în ţara exportatorilor care lucrează pe baza comenzilor primite de la importatori, pentru serviciile prestate primind un comision de la aceştia; • agenţii de export ai producătorilor-intermediari care asigură numai servicii la export, pe bază de comision, stabilind doar relaţii pe termen scurt pe contul producătorului; • agenţii cumpărătorilorau sediul pe piaţa importatorilor şi lucrează pe baza unor contracte exclusive cu firmele care i-au angajat; • oficiile de cumpărareachiziţionează mărfuri de pe piaţa naţională în vederea exportului, la solicitarea celor care le-au angajat şi nu se implică în vânzare; • brokeri- intermediari purilucrează în numele şi pe contul angajatorului, serviciile prestate de ei reducându-se la punerea în contact a exportatorilor cu importatorii şi invers. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Intermediari independenţipe pieţele internaţionale • Distribuitori-firme care importă produsele în nume şi pe cont propriu sau lucrează în franciză, ceea ce le conferă independenţă faţă de firma cu care intră în relaţie; • dealeriregăsiţi în cazurile firmelor care vând bunuri industriale sau de consum de folosinţă îndelungată direct utilizatorilor; • angrosişti,comercianţi care cumpără şi depozitează mărfurile în vederea vânzării lor către detailişti sau utilizatori industriali şi instituţionali, fiind profilaţi pe revânzarea unor mărfuri generale sau specializaţi pe anumite produse; • Detailişti-firme care vând cumpărătorilor şi consumatorilor finali, reprezentând ultima verigă a canalelor de distribuţie pentru bunuri de consum şi reflectând nevoile şi tradiţiile în consumul unei naţiuni. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

3. Strategiile de distribuţie internaţională Criteriile care contribuie la alegerea alternativelor strategice în politica de distribuţie internaţională sunt: • dimensiunea canalului de distribuţie selectat (numărul şi structura intermediarilor implicaţi pe pieţele externe); • amploarea distribuţiei (gradul de acoperire a unei pieţe externe ţintă); • caracteristicile conducerii canalului de Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Tipuri de canale de distribuţie(1) În funcţie de dimensiuneexistă tipurile de canale de distribuţie: ·Lung, - producătorul, prin intermediul canalului de intrare pe piaţa externă, furnizează produsele angrosistului, acesta detailistului care, la rândul său, le transferă cumpărătorului final; este adoptat de firmele mici care nu au posibilitatea să urmărească ce se întâmplă pe diverse pieţe, limitându-se la producerea şi exportarea produselor sau de marile companii pentru pieţe mai puţin importante. ·Mediu,- producătorul străin furnizează marfa, prin intermediul canalelor de intrare, direct detailistului care vinde marfa cumpărătorului final;informaţiile de piaţă de care beneficiază producătorul - exportator şi rapiditatea cu care sunt furnizate mărfurile, mai ales cele perisabile, sunt cele mai importante avantaje ale acestei metode; dificultăţi pentru producător menţionăm necesitatea de a lucra pe stoc, în locul angrosiştilor, şi de a se îngriji de raporturile cu detailiştii. · Scurt, producătorul luând contact direct cu cumpărătorul final cu ajutorul reţelei de distribuţie proprii; tip de canal foarte costisitor pentru producător, se adoptă de marile firme care exportă produse în volume mari pe o anumită piaţă sau cele care exportă produse cu o puternică asistenţă post-vânzare. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Î N T R E P R I N D E R E A P R O D U C Ă T O A R E C A N A L D E C A N A L D E C A N A L D E I N T R A R E I N T R A R E I N T R A R E Angrosist Detailist Cumpărător final Î N T R E P R I N D E R E A P R O D U C Ă T O A R E Detailist Cumpărător final Î N T R E P R I N D E R E A P R O D U C Ă T O A R E Consumator final Tipuri de canale de distribuţie Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Tipuri de canale de distribuţie (2) În funcţie de amploarea distribuţiei există: ·Distribuţia extensivă care urmăreşte plasarea produsului prin toate mijloacele posibile pentru a acoperi cât mai bine piaţa; se foloseşte, mai ales, pentru bunurile de consum curent, uşor substituibile cum sunt mărfurile alimentare, articolele menajere etc. ·Distribuţia selectivă presupune că produsele sunt comercializate prin anumite canale alese şi este indicată pentru mărfuri la care imaginea mărcii este suficient de puternică. ·Distribuţia exclusivă implică folosirea unui singur intermediar specializat pentru o piaţă externă determinat; la această variantă se recurge mai ales pentru comercializarea produselor cu valoare unitară ridicată cum sunt automobilele, bijuteriile, în general produse bine individualizate, considerate de marcă. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Tipuri de canale de distribuţie (3) În funcţie de caracteristicile conducerii canalului de distribuţie sau de gradul de participare al producătorului-exportator la activitatea canalului identificăm: • · Reţeaua de distribuţie constituită prin aportul intermediarilor, mai ales când exportatorul nu are alte posibilităţi sau nu doreşte să se implice mai departe în distribuţie. • Reţeaua de distribuţie creată cu ajutorul aparatului propriu; • ·Reţeaua de distribuţie mixtă realizată prin implicarea producătorului-exportator cu participarea unor agenţi economici de pe pieţele externe sub forma unor societăţi mixte. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Logistica distribuţiei internaţionale Sistemul logistic în marketingul internaţional include: • mişcarea fizică a mărfurilor între producător şi cumpărătorul final pe diferite pieţe externe, • activităţile distribuţiei fizice pe canalele de marketing, • preluarea comenzilor, • rutele şi mijloacele de transport, • manipularea, depozitarea, expedierea şi recepţia mărfurilor, • gestionarea ansamblului de informaţii legate de modul de derulare a operaţiunilor anterioare. Obiectivele sistemului logistic sunt: • - maximizarea numărului de comenzi expediate; • - oferirea clienţilor de pe pieţele externe a unui nivel prestabilit al serviciilor la preţuri reduse; • - minimizarea timpului dintre primirea comenzii şi expedierea mărfurilor şi a costurilor totale ale distribuţiei; • - minimizarea neconcordanţelor dintre livrarea promisă şi comanda efectuată. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Funcţionarea sistemului logistic internaţional • Alegerea amplasamentului-localizarea geografică a unităţilor de producţie, de comercializare şi distribuţia în spaţiul internaţional a filialelor. • Selectarea participanţilorla activităţile logistice implică intermediarii (asigură servicii limitate) şi specialiştii în logistică (asigură: transportul maritim, aerian, auto, feroviar, service pentru târguri internaţionale.). • Crearea tehnico-organizatorică a sistemului logistic-constituirea unei reţele logistice internaţionale care să asigure fluxurile produselor şi informaţiilor între puncte nodale reprezentate de depozite, surse de aprovizionare, locuri de comercializare - amplasate în ţări diferite. • Costurile logistice- Există • o categorie a costurilor vizibile directe (manipulare, transport şi depozitare) şi indirecte (dobânzi, uzura echipamentelor etc.) În cazul logisticii internaţionale, la costurile vizibile se adaugă cele referitoare la: taxele vamale, licenţele de export-import, documentele de transport extern, poliţele de asigurare a mijloacelor de transport şi mărfurilor. • una a costurilor invizibile (netransportarea la timp, stocarea produselor nevândute datorită reorientării clienţilor către concurenţă, anularea unor comenzi, insatisfacţia clienţilor). • Managementul logisticii internaţionale- menţinerea costurilor totale ale distribuţiei fizice la niveluri cât mai scăzute, prin folosirea tehnicilor moderne de depozitare şi transport (containerizare, transport intermodal, depozitarea şi prelucrarea mărfurilor în zone libere etc.). Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Bibliografie selectivă • Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp.281-312 • Danciu V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 294 • Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pp. 539-578 • Kotler Ph., Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, p. 109 • Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 640-645 • Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp.283 - 308 • Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp.186-214 Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

MARKETING INTERNAŢIONAL