Welkom

1. Welkom Voor de workshop: Mobiel uit of op trilfunctie Na de workshop: Geef uw oordeel over de lezing door het evaluatie formulier in te vullen. Bekijk de workshopscores op de beursvloer. Check de volgende workshopronde op je mobiel: m.mie.nl

2. Hallo, wie spreekt daar? Assistent professor Strategische Marketing, Universiteit Nyenrode Specialisme: Marketing HR & Marketing Accountability Dissertatie (2011) “Interne invloed van marketing vergroten” Interim Marketing Manager / consultant,Accountable Marketing BV Expert docent Accountability, Windesheim Masterthesis (2009) “Hoe organiseer je Marketing op een accountable manier”

3. Accountability een Hype?

7. Marketing budget bepalen • Op basis van vorig jaar + inflatie correctie? • Vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen? • Sales doelstellingen x cpo + ATL budget? • Het management bepaalt een budget!

8. Efficiency en Effectiviteit van Marketing Herkenbaar? Bron: Lenskold Group 2009

9. Onze eigen schuld?

10. n = 201 n = 195 n = 136 Marketing budget in lijn met doelstellingen? • Traditional metrics • Financial metrics • ROI metrics Bron: Lenskold Group 2009

11. Waarom Accountability anno 2010? vier belangrijke aanleidingen: • De ICT-systemen om marketing te ondersteunen zijn volwassen(er) geworden Gartner, Bron: Gartner

12. Waarom Accountability anno 2010? vier belangrijke aanleidingen: 2. Lessen van DM en Internet passen we toe op alle Marketing activiteiten.

13. Waarom Accountability anno 2010? vier belangrijke aanleidingen: 3. De weg (terug) naar de Boardroom is met ‘Accountability’

14. Waarom Accountability anno 2009? vier belangrijke aanleidingen: 4. De noodzaak of wil om SOx (Sarbanes – Oxley) Proof te zijn.

15. Waarom accountable marketing? Het doel moet zijn: • het optimaliseren van de marketing uitgaven • door een markt model te ontwikkelen • dat gebruik maakt van valide (SMART) • marketing meetmomenten en –eenheden • voor de korte en de lange termijn.

16. Waarom accountable marketing? Resultaten: • Meer winst, minder verspilling, • (meer) zeggenschap over budget, • Marketing terug in de boardroom, • hogere klanttevredenheid, • hogere kwaliteit van leads.

17. Management & Organisatie ACCOUNTABILITY OF MARKETING Bron: AV Communications

18. Mensen & Cultuur Bron: ToonPool.com

19. Processen & Uitvoering Bron: Tutor2u

20. ICT & Infrastructuur Bron: BT

21. Morgen beginnen Samenwerking verbeteren met: • Finance • ICT • Sales • Service

22. Even nadenken... De directeur… … zit niet te wachten op marketing… … heeft weinig interesse in marktaandeel … … vindt alleen HRM nog minder belangrijk … … kijkt pas op de laatste plaats naar omzet … … vindt social media meer een hype dan realiteit … … plaatst marketing op operationeel niveau … … kan niets met kwalitatieve meeteenheden …

23. Wat dan wel? De directeur … … spreekt wél over winst voor belastingen … … spreekt wél over EBIT (eventueel EBITDA) … … spreekt over Rentabiliteit Eigen Vermogen … … is geïnteresseerd in de kostenstructuur … … kijkt naar cashflow in plaats van omzet … … heeft het over netto contante waarde … … wil feiten in plaats van fabeltjes …

25. Ook de financieringsvorm Dit is dan het simpele DuPont schema In principe moet daar het geheel van vreemd vermogen, kostenvoet, rentetarieven en zo nog bij! Wat kunt u hiermee?

27. Marketing? Intelligence! Stop met louter denken in omzet, toekomstige omzet, klanttevredenheid en soortgelijke nonsens. Uw directeur vindt dit maar deels belangrijk… Gebruik uw markt- klant- en concurrentkennis om andere afdelingen te adviseren! Wat kunnen andere afdelingen met uw specialistische MKC-kennis?

28. Marketing Intelligence De afdeling HRM kan op basis van uw kennis: • beter weten hoeveel ‘head count’ er nodig is • beter inschatten welke kennis en kunden er nodig zijn, in relatie tot uw concurrent • beter een strategisch partner zijn, wetende wat er over een aantal jaren nodig is aan personeel • en daardoor in kwaliteit toenemen, in effectiviteit en efficiëntie toenemen en kosten reduceren…

29. Marketing Intelligence De afdeling productie kan met uw kennis: • betere producten fabriceren, andere producten laten voor wat ze zijn • beter inschatten welke kwaliteit grondstoffen ingekocht moet worden • beter inschatten welke R&D ontwikkelingen van belang zijn • en daardoor in kwaliteit toenemen, in effectiviteit en efficiëntie toenemen en kosten reduceren…

30. Marketing Intelligence De afdeling financiering kan met uw kennis: • beter inschatten welke investeringen zich wél en welke investeringen zich niet zullen terugbetalen • beter inschatten welke cashflows wél en welke cashflows niet behaald kunnen worden • beter inschatten welke risico-opslagen en welk disconteringsfactor gehanteerd moet worden • en daardoor in kwaliteit toenemen, in effectiviteit en efficiëntie toenemen en kosten reduceren…

31. Marketing Intelligence De afdeling logistiek kan met uw kennis… De afdeling inkoop kan met uw kennis… De afdeling verkoop kan met uw kennis… De afdeling R&D kan met uw kennis… …

32. Vernieuwend! Gebruik uw markt-, klant- en concurrentkennis: • om de kwaliteit van de overige afdelingen te verbeteren • om de effectiviteit en efficiëntie van de overige afdelingen te verbeteren • om daarmee de kosten van de overige afdelingen te verlagen • en bereken (!) wat dit oplevert, eerst in kwantiteiten, daarna in financiën.

33. strategisch directiepartner Als u van operationeel afdelingsmanagertje wilt worden tot een: strategische sparringspartner voor de topdirectie, leer dan uw kennis te delen met andere afdelingen, zodat zij niet meer om u heen kunnen.

34. One Catch 22… Wat weet u nou eigenlijk van • de markt? • de klant? • de concurrent? En hoe vertaalt u dit naar kennis voor de overige afdelingen? En wat gaat dit (financieel) opleveren voor die afdelingen? Tijd voor bezinning op uw functie en functioneren!

35. Maar hoe nu verder? a.klein@ nyenrode.nl mobiel: 0620-875290 www.stervansucces.nl michiel@accountablemarketing.nl mobiel: 0653-721117 www.accountablemarketing.nl

36. Dank voor uw aanwezigheid! Geef uw mening met het evaluatie formulier en lever deze in bij de hostess. Check de workshopscores op de beursvloer. Benieuwd naar de volgende workshopronde? Check je mobiel op m.mie.nl!