Técnica do GRP ( Gross Rating Point )

1. Técnica do GRP (Gross Rating Point)

2. Um pouco de história… • Técnica desenvolvida pela Nielsen norte-americana (empresa de pesquisa) • Revolucionou o planejamento de mídia  + precisão e profissionalismo • Quantificação dos resultados de alcance e frequência média de uma programação de TV • Hoje também usada para todos os outros veículos • 1967 - Trazido para o Brasil pela Gillette • Anos 80 – Ibope assumiu o desenvolvimento desta tecnologia

3. Técnica do GRP • Gross RatingPoint = pontos brutos de audiência  superexposição de audiência, audiência acumulada. • Soma das audiências alcançadas pela programação, ou melhor, ao esforço de veiculação de programação de TV, através da relação entre alcance e freqüência média. • Quantidade pontos de audiência (1%) que se tem quando o público é exposto ao anúncio, seja uma vez ou várias vezes. GRP = Alcance(%) x Freqüência Média

4. GRP e Planejamento de Mídia • O GRP é utilizado em dois momentos do planejamento de mídia. • 1° Momento: Definição da estratégia de veiculação • 2° Momento: Montagem da programação de mídia

5. 1° Momento do planejamento de mídia • Definição da estratégia de veiculação • A partir de análise de mercado, objetivo da campanha, estudo de penetração, perfil dos meios e a melhor forma de executar a veiculação, o profissional de mídia determina: • O n° de pessoas a serem atingidas (Alcance%) • Número de vezes que estas pessoas devem ser expostas ao comercial (Freqüência Média) • Alcance X Freq. Média= GRP • GRP = referência para a montagem da programação.

6. 1° Momento do planejamento de mídia • Exemplo: • Produto: palha de aço da marca Limpa Tudo • Público-alvo: sexo feminino, 18-60 anos, classes DE, da praça São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito Santo • Objetivos: atingir 85% do público-alvo, que deverá assistir em média 9 vezes ao comercial • GRP = 765

7. 2° Momento do planejamento de mídia • Quando da montagem da programação • Simulações de diferentes programações para o mesmo total do GRP estipulado. • Detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado, para uma melhor análise da programação a ser escolhida • Qual a melhor alternativa de programação? • Aliada aos objetivos de mídia • Ainda de acordo com o exemplo citado anteriormente, segue duas simulações diferentes com o mesmo GRP:

8. 2° Momento do planejamento de mídia • Grande parte dos domicílios sintonizados nestes programas serão atingidos com maior intensidade Opção 1

9. 2° Momento do planejamento de mídia Opção 2 • Aqui há um aumento da probabilidade de atingir maior número de domicílios que na opção 1, porém com intensidade menor. • De uma programação para outra, o GRP pode variar um pouco (qto menor a variação melhor)

10. Considerações sobre GRP • Não se deve somar o total de GRP de praças ≠s • Prog. na praça do Rio de Janeiro = 700 GRP • Prog. na praça do Belo Horizonte = 900 GRP 1600 GRP • Técnica do GRP é válida para todos os meios É preciso, também, BOM SENSO para aplicar a técnica do GRP no planejamento de mídia

11. TRP • TRP (Target Rating Point)  audiência = target (público-alvo) = pontos brutos de audiência no público-alvo. • O conceito de GRP é aplicado à audiência em geral. Já o TRP é o conceito aplicado apenas ao público-alvo (maior precisão nos resultados).

12. Como chegar nestes números de GRP para elaboração do planejamento de mídia? … • Definição do Alcance (%) • Definição da Frequência Média

13. Alcance • Total de pessoas ou domicílios atingidos pelo menos uma vez pela programação de mídia • Ex.: Um determinada veiculação atingiu 540.000 pessoas da classe D de Porto Velho e nesta cidade temos um total de 900.000 desta classe. Qual o alcance na classe D? Alcance (%) = 540.000 x 100 = 60% 900.000

14. Alcance X Audiência • Audiência: total de pessoas atingidas pela mensagem simultaneamente • Alcance: total de pessoas atingidas pela mensagem num determinado período de tempo (1 dia, mês...) • Utilizado para determinar o GRP por que faz parte do planejamento de mídia da campanha ou por período de veiculação

15. Frequência média • N° médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas. • Considera-se que quando se veicula determinada quantidade de vezes a peça publicitária, algumas pessoas são expostas uma vez, outras duas etc. Portanto faz-se uma média. • Freqüência = n° de vezes que uma peça publicitária foi / será veiculada.

16. Frequência média • Ex.: para um total de 400 pessoas, que assistiu a um comercial exibido 32 x, a frequencia média foi de 8 x. • Comunicação é frequência (recency) • Msn precisa ser massificada para ser lembrada pelo consumidor • Análise da concorrência: qtd. msn expostas • Cuidado com a saturação da msn: irritação e desperdício de $$$

17. Alcance e Frequência Média • O Ibope dispõe de um software chamado A&F, que calcula o alcance e a freqüência média de uma programação.

18. Como tomar a decisão correta? • Como tomar a decisão correta para determinar qual o objetivo de mídia: alcance, a frequência e o período de veiculação???? • Parâmetros para determinar os objetivos de mídia

19. Objetivo de Alcance • Baixo Alcance (até 50% do público-alvo) • Marca não líder • Baixa participação no mercado • Baixa capacidade de produção • Baixa distribuição do produto • Alto Alcance (+ de 70% do público-alvo) • Lançamento • Relançamento • Marca líder • Aumento de vendas • Consumo sazonal • Campanha de promoção

20. Objetivo de Frequência Média • Baixa Freq. Média (mínima de 3x) • Marca líder • Público fiel • Peça de impacto • Alta Freq. Média (acima de 8x) • Lançamento • Relançamento • Novo hábito • Aumento de vendas • Concorrência ativa • Público infiel • Consumo sazonal • Campanha de promoção

21. Objetivo de Médio Alcance e Média Frequência Média • Médio Alcance (51 – 69% do público-alvo) e Média Frequência Média (entre 4 – 7x) • Adaptações dos quesitos propostos para o Alto e Baixo alcance e frequência • Análise caso a caso • Outros parâmetros para definição da frequência média • Mix de meios utilizados • Volume de publicidade no veículo • Flight

22. Como definir a continuidade de veiculação no planejamento de mídia • A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período • Flight - “período contínuo de veiculação” • Normalmente são de 2 ou 3 semanas (dentro de 1 mês) • Tipos de continuidade: • Linear • Em onda • Concentrada • GRP é mensurado por flight Podem ser utilizados de maneira combinada.

23. Continuidade linear • Utilização de pelo menos 9 flights no período de 12 meses • Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação linear: • Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra • Sabonete • Produto comum, de difícil diferenciação. A diferenciação será a campanha • Óleo de soja; palha de aço; leite • Produto de baixa fidelidade de público • Xampu: consumidor acredita que tem sempre que mudar de marca para ter melhores resultados

24. Exemplo: Continuidade Linear

25. Continuidade em onda • Utilização de 4 a 6 flights no período de 12 meses • Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação em onda: • Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra – produto comprado dentro de um período de tempo • Geladeira • Produto incomum – não tem similar no mercado • Fanta Uva • Produto que conta com a fidelidade do público • Big Mac

26. Exemplo: Continuidade em Onda

27. Continuidade concentrada • Utilização de até 3 flights no período de 12 meses • Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação concentrada são: • Produto de consumo sazonal • Ovo de Páscoa • Campanha de promoção de venda • Consumidor deve agir por impulso – vantagem imperdível • Veiculação de impacto • Para dar maior notoriedade à campanha • Aproveitar a ausência do principal concorrente

28. Exemplo: Continuidade Concentrada

29. Alguns outros conceitos • Zapping – ato de mudar cte/e de canal com o uso do controle remoto: zapeando • Recency – a msn deve ser exposta (veiculada) o + recente possível do ato da compra • “Não estar nunca fora da mídia”. • Flights frequentes, por menores que sejam

30. Táticas • Programas de grande audiência – rápido alcance • Programação em horários e programas / canais diversificados (vesp. + nobre + fim de noite + matutino)  pode dar alta alcance • Mas, nem sempre isso dá certo… • Portanto, tire o melhor proveito do veículo, para fazer com que a msn ganhe eficiência • Criatividade! Crie para ser visto!!! • Ex.: Case Rev. Veja – anúncio de cabeça para baixo

31. Estratégias Definição dos objetivos Elaboração das estratégias • Análise para a escolha do meio • Adequação prod./anúncio com o meio • Definir a estratégia / tática • Às vezes, a linha criativa define a tática e os veículos a serem utilizados • Alocação de recursos para atingir os objetivos • Estratégias complexas • Estratégias simples Msn criativa + táticas de mídia criativas = SUCESSO!

32. Considerações • TODAS as variáveis devem ser analisadas durante a elaboração do plano de mídia • Não devemos nos basear somente em algumas variáveis que consideramos mais importantes, como CPM etc. • Simulações de ≠s estratégias

33. Referências bibliográficas • CORRÊA, R. O Atendimento na Agência de Comunicação. São Paulo: Global, 2006. p. 183 – 203. • JUGENHEIMER, D. W., KELLEY, L. D. Uma Visão de Mídia para Gestores de Marca. São Paulo: Nobel, 2006. 21 – 36. • TAMANAHA, P. Planejamento de Mídia - Teorias e Experiências. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. p. 1 – 52. • VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, critérios e fórmulas, explicados e mostrados em quadros e exemplos, como são utilizados na mídia. 2 ed. São Paulo: Flight Editora, 2005. p. 31 – 177; 187 – 195; 246 – 256 e 269 - 310.