Mercadotecnia Aspectos Introductorios

1. Mercadotecnia Aspectos Introductorios

2. La mercadotecnia en nuestra vida cotidiana • La mercadotecnia es creada bajo la conducta humana; • El ser humano de forma innata crea estrategias a diario; • Día a día TODOS hacemos algún tipo de mercadotecnia.

3. Ejemplo • ¿Quién? • Edad; • Físico; • Estudios; • Hobbies; • ¿Dónde vive?; • Estilo de Vida, • Nivel Socioeconómico • Otros… Religión; • ¿Donde? • Universidades • Museos • Restaurantes • Cafeterías

4. Ejemplo • ¿Cómo me acerco a ella? • Identificar gustos • Conocer sus preferencias • Escuchar, escuchar y escuchar • Elaboración de estrategia

5. “No importa quien dice y quien piensa. Lo que importa es: ¿Quién lo dice y quien lo piensa?”

6. Introducción • Históricamente la mercadotecnia ha tenido por objeto PARA SATISFACER GUSTOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR ESTRATEGIAS DISEÑAR PLANES

7. Introducción • Sin embargo, esta visión es relativamente reciente • Antes de 1960 lo importante era vender todo lo que se producía, aún cuando no respondiera a los gustos y necesidades del consumidor • En 1960 Theodore Levitt (Harvard University) publica una serie de artículos sobre la “Miopía del Marketing” en la que denuncia que el consumidor era el gran olvidado en todo el proceso • Y propone poner al consumidor como el centro de atención de la mercadotecnia, con lo cual se sientan las bases del marketing moderno • Theodore Levitt en su libro The Marketing Imagination (1983) establece una clara distinción entre ventas y Mercadotecnia: Ventas: Busca convertir el producto en dinero Mercadotecnia: Busca satisfacer al consumidor • Fuente: Helen Edwards & Derek Day (2005) Creating Passion Brands: Getting to the Heart of Branding

8. Evolución del MArketing

9. Orientación de la dirección delMarketing Producto Producción Ventas Marketing

10. Orientación de la dirección delMarketing Enfoque de Producción • La idea de que los clientes prefieren productos disponibles y accesibles y esto lleva a que la organización se base a mejorar la eficiencia de la producción y distribución. • Este concepto sigue siendo una filosofía útil solo en algunas situaciones. Caso Lenovo en China • Las empresas que adoptan este enfoque corren el riesgo de enfocarse demasiado a sus propias actividades y perder de vista al cliente. Producción

11. Orientación de la dirección delMarketing Enfoque de Producto • Se piensa de que los clientes prefieren productos que ofrecen la máxima calidad, rendimiento y características. Por lo tanto la organización debe de poner sus esfuerzos a lograr continuas mejoras del producto. • La calidad del producto y la mejora son partes importantes en la mayoría de las estrategias de marketing. • Sin embargo el basarse únicamente en el producto causa una miopía del marketing. Producto

12. Orientación de la dirección delMarketing Enfoque de Ventas • Lo que nos habla este enfoque es sobre la idea de que los clientes no compran suficientes productos a menos de que se emprenda esfuerzos de ventas y promoción a gran escala. • Si se utiliza solo este enfoque se debe de aplicar en productos que los clientes no estén buscando, como seguros de vida. • Sin embargo este enfoque conlleva a riesgos ya que se basa únicamente en las transacciones de venta mas que en hacer lazos con los clientes.

13. Orientación de la dirección delMarketing Enfoque de Marketing • La consecución de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados objetivo y de proveer las satisfacciones deseadas mejor que los competidores. • Es muy benéfica porque conocemos los deseos y las necesidades de los clientes, y esto ayuda a recopilar nuevas ideas y servicios. • Sin embargo se corre el riesgo de que el cliente no sepa que es lo que necesita.

14. Orientación de la dirección delMarketing Punto de Partida Enfoque Medios Fines Enfoque de ventas Productos existentes Ventas y Promoción Beneficios provenientes del volumen de ventas Fábrica Beneficios provenientes de la satisfacción del cliente Enfoque de marketing Necesidades del Cliente Marketing Integrado Mercadeo

15. EL ROL DEL ANÁLISIS EN LA FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

16. Marketing Estratégico Definición de Marketing “Es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener a cambio valor procedente de dichos clientes” Philip Kotler

17. Proceso de Marketing Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos del cliente Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior • En las primeras 4 etapas las empresas trabajan para comprender a los clientes para otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos • En la última fase las empresas recogen las recompensas de haber creado un valor superior para el cliente. • Al crear valor para los clientes, capturan a su vez valor de los clientes en forma de ventas, de beneficios y de capital cliente a largo plazo Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente Captura de valor de los clientes para crear beneficios y capital en forma de clientes

18. Comprensión del mercado de las necesidades y deseos del cliente • Las unidades de marketing de cada empresa tienen que comprender las necesidades y deseos del cliente y del mercado en el que actúan Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos del cliente

19. Comprensión del mercado de las necesidades y deseos del cliente • Necesidades: Estado de privación percibida. • Necesidades físicas / Básicas (ropa, comida, seguridad) • Necesidades Sociales (pertenencia y afecto) • Necesidades Individuales (conocimiento y expresión personal) • Deseos: Son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos están conformados por la sociedad a la que pertenecemos se describen a la función de los objetos que satisfacen esas necesidades. • Cuando existe poder adquisitivo los deseos se convierten en demandas. Satisfacción Valor

20. Pregunta a reflexionar ¿Las necesidades son creadas por el marketing, o son una parte básica de la constitución humana?

21. Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente • Es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos. • Solo si se comprende perfectamente a los clientes y al mercado se puede diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente

22. Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente • ¿A que clientes vamos a atender? • (mercado objetivo) Segmentación de clientes Propuesta de Valor • ¿Cómo podemos atender mejor a estos clientes?

23. Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior • El programa de marketing crea relaciones con los clientes transformando la estrategia de marketing en acción • Marketing Mix Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos del cliente Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior

24. Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior • Producto • Variedad • Calidad • Diseño • Características • Marca • Packaging • Servicios • Precio • Lista de Precios • Descuentos • Concesiones • Condiciones de • Crédito Clientes Objetivo Posicionamiento Buscado • Pto. de Venta • Canales • Cobertura • Surtido • Localización • Inventario • Transporte • Logístico • Promoción • Publicidad • Venta personal • Promocionales • de ventas • Relaciones • Públicas

25. Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente • Gestión de relaciones con los clientes proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes proporcionando un valor y una satisfacción superior. • Valor percibido por el cliente. Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos del cliente Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente

26. Captura de valor de los clientes para crear beneficios y capital en forma de clientes • Customer lifetime value • Share of customer • Customer equity Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos del cliente Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente Captura de valor de los clientes para crear beneficios y capital en forma de clientes

27. Principales funciones del marketing estratégico • La segmentación del mercado, • Selección del mercado objetivo • Diferenciación • Posicionamiento • Análisis de la competencia, • Necesidades de proporcionar ventajas a terceros. • Análisis del entorno genérico, • Análisis interno, • Formulación de estrategias orientadas al mercado • Alianzas estratégicas

28. Segmentación de Mercados • Introducción • Las empresas actuales son consientes de que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o , al menos, no a todos los compradores de la misma manera. • Los compradores son numerosos y están demasiado dispersos y tienen necesidades y comportamientos de compra demasiado distintos. • Por otro lado las empresas son muy diferentes en sunto a su capacidad de atender a distintos segmentos del mercado. • Por esta razón las empresas tienen que identificar a las partes del mercado a las que pueden atender mejor y de forma rentable

29. Segmentación de Mercados • Introducción • La evolución de los mercados y el incremento de la competencia requiere que las empresas un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos. • Los consumidores, al incrementar sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. • La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores.

30. Segmentación de Mercados • Introducción • El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. • La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas.

31. Segmentación de mercados • Definición • La segmentación de mercados es la división de un mercado en grupos mas pequeños con necesidades, características o conductas específicas.

32. Etapas principales en el diseño de una estrategia en el marketing orientada al cliente Selección de los clientes a los que se va a atender Decisión sobre una propuesta de valor Segmentación División del mercado total en segmentos mas pequeños Diferenciación Diferenciar la oferta del mercado para crear un valor superior para el cliente Creación de valor para los clientes objetivo Selección de mercados objetivo Elección del segmento o segmentos en los que se va a entrar Posicionamiento Posición de la oferta del mercado en la mente de los Clientes objetivos

33. Segmentación de Mercados • Para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos una serie de requisitos: I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible. II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico.

34. Segmentación de Mercados IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada. V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos. VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado.

35. Segmentación de Mercados • El ser humano tiene una serie de características Físicas Morales Psicológicas Económicas Culturales Sociales Cuya interacción y dinámica determinan Carácter Conductas PERSONALIDAD que se manifiesta a través de Actitudes Temperamento Fuente: Presentación de Investigación de Mercados Dr. Carlos Gómez Palacios DR. CARLOS GÓMEZ PALACIO

36. FÍSICAS • Edad • Sexo • Peso • Estatura MORALES • Valores ECONÓMICAS • Ingreso • NSE PSICOLÓGICAS • Atención • Percepción • Memoria • Cognición • Emoción Variables SOCIALES • Familia • Grupos a los que pertenece • Jerarquías y relaciones de influencia • Sociabilidad CULTURALES • Educación • Tradiciones • Costumbres • Normas • Religión • Lenguaje DR. CARLOS GÓMEZ PALACIO • Dichas características se componen de diversas variables Fuente: Presentación de Investigación de Mercados Dr. Carlos Gómez Palacios

37. Pero … ¿Qué es una variable? • Es una característica que cambia de una persona a otra • Es un símbolo al que se le asignan valores o números • Una variable debe tener por lo menos DOS valores • Lo opuesto a una VARIABLE es una CONSTANTE Fuente: Presentación de Investigación de Mercados Dr. Carlos Gómez Palacios DR. CARLOS GÓMEZ PALACIO

38. VARIABLES VS. CONSTANTES • UNA VARIABLE • Puede tomar un número infinito de valores numéricos • Para que exista una variable se requiere que por lo menos existan dos valores distintos • Cuando corresponden a cifras cerradas (1,2,3,4,5 etc.) se dice que es una VARIABLE DISCRETA • Cuando la variable tiene un número infinito de valores fraccionarios, se dice que es VARIANTE CONTINUA • UNA CONSTANTE • Es un número que no cambia. Todos los miembros del universo registran ese valor sin variación alguna de uno a otro Fuente: Presentación de Investigación de Mercados Dr. Carlos Gómez Palacios DR. CARLOS GÓMEZ PALACIO

39. Segmentación de Mercados • Demográfica • El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. • Geográfica • Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. • Psicográfica • El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

40. Perfiles del Consumidor

41. Países mas poblados del mundo China 1313 India 1134 EUA 300 Indonesia 226 Brasil 187 Pakistán 158 Bangladesh 153 Rusia 144 Nigeria 141 Japón 128 México 103

42. En México • En nuestro país, las entidades con mayor número de habitantes son: • Estado de México (14 007 495), Distrito Federal (8 720 916) y Veracruz de Ignacio de la Llave (7 110 214). • Los menos poblados son: • Baja California Sur (512 170), Colima (567 996) y Campeche (754 730).

43. Municipios y delegaciones mas pobladas en México FUENTE: INEGI. II Conteo de Población y Vivienda 2005

44. Dato Interesante En 1910 había 15 millones de habitantes en todo el país; para el año 2005 tan sólo en el estado de México hay más de 14 millones de personas.

45. Población total 1950 - 2005 • ¿Cuánto ha aumentado? • Durante los últimos 50 años, la población en México ha crecido cuatro veces: en 1950, había 25.8 millones de personas; en el 2010 112.3 millones. • De 2000 a 2005, la población en México se incrementó en 5.8 millones de habitantes, lo que representa un aumento anual de una persona por cada 100 (uno por ciento). • De 2005 a 2010, la población se incrementó en 9 millones de habitantes, lo que representa un crecimiento por año de 1 por ciento. http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/habitantes.aspx?tema=P

46. ¿Qué es una pirámide poblacional? • El total de la población de un lugar está constituida por personas de diferentes edades. • Al dividir una población de acuerdo a su edad y sexo, en un tiempo determinado, se obtiene una pirámide poblacional.

47. Trabajo en equipo Análisis de las pirámides poblacionales de 2005 vs 2010 • ¿Cuál se puede ver el futuro del país? • ¿Cómo van a cambiar las necesidades de la población? • ¿En donde está el grueso de la población? • ¿Para que tipos de mercados se utilizan las pirámides poblacionales?

48. Caso ininskillin • Video Inninskilin y ConstelationBrands • Análisis de Hechos (Tarea). • En grupos deberán de analizar las estrategias que implementó R.P. dependiendo de la etapa en la que se encontraba el producto en el ciclo de vida. • Después con todo el grupo vamos a definir un FODA y se enseñará a sacar estrategias por medio de esta herramienta.

49. Caso InniskillinIcewine

50. Pirámide Poblacional 2010