2010 年 3 月

1. 控 城 计 中央生活城·开盘前营销策划执行方案 2010年3月

2. Ⅱ、项目卖点价值梳理 Ⅲ、推广思路 Ⅳ、推广执行细案 Ⅰ、预期目标

3. Ⅰ 市场分析

4. 前 言 纵观2010年下半年，对于众成地产而言是不寻常的一年，在这异军突起的潍坊房地市场，来自东营的众成地产如何在这个市场推广自己的品牌，抢占市场份额对于众成地产来说2010年下半年是极其关键的半年，也是最令人期待的半年。通过详实的市场调查和数据分析，众成人喊出了令人振奋的目标。。。。

5. 2010年销售合同额2个亿 回收资金1个亿 使命：打响品牌·完成预定指标·为后期做铺垫 问题：如何实现？ 策略：势能热销 引爆关注 轰动市场

6. 周边重点项目对比

7. 项目SWOT分析 • Strengths优势分析 • 本项目位于胜利东街与文化路交汇处，地段繁华，交通便利； • 社区园林设计国际名家打造，居住舒适度较高 • 本项目地处城市中央，房地产开发活跃地带，区域投资效应明显，升值潜力大； • 周边教育医疗生活配套设施完善； • Weaknesses劣势分析 • 本项目产品形式选择余地较小； • 本项目是开发商对外扩张的第一个大型项目，有些地方需要探索。 • 潍坊市民对开发商的品牌认知还不够，未达成一定的品牌影响力。 • Opportunities机会分析 • 潍坊经济发展强劲，房地产市场需求旺盛； • 国际品牌入驻，带动项目生活品质。 • 在周边项目中，本项目属于大盘。 • Threats威胁分析 • 消费者渐趋理性，持币待购心理加强； • 项目所处区域竞争比较激烈；

8. 项目对比分析小结： 通过以上周边重点项目的对比分析，可看出周边项目的销售均价在 3600-4100左右，并且此时价格已处于项目销售尾声阶段。再结合 本项目自身的优劣势和市场下半年的走势，建议在开盘热销阶段 （即2010年下半年）我们采用低开高走，持续增值的策略。先以一个 主流客户较能接受的价格抢占市场，吸引大家的关注度为开盘热销期间 造势，促进案场的销售。建议开盘前期2个月的市场均价为3850元/㎡。

9. 目标难点 现状：启动区有大量的多层、小高层户型。目前潍坊成熟片区（奎文区）内高档小区内多层、小高层实际成交价格大多在3600-4100元/平方米。 保价 销售额2个亿，回收资金1个亿 VS 保速 2010年底完成预定目标 现状：目前奎文区周边各项目竞争比较激烈，本项目需要远远高于目前市场上销售速度，方能占有一席之地。 保质 奠定众成地产品牌 为辐射全国打下基础 现状：众成地产及项目在潍坊的品牌知名度及美誉度尚未形成，众成地产需依赖中央生活城进行提升。项目营销需与区域营销相结合

10. 结论 通过对周边项目调研得来的数据和市场分析，并结合本项目的优劣势，可看出完成“2010年销售合同额2个亿，回收资金1个亿”，的预定目标还是具有一定的难度，但是如果我们能有计划性的分解目标，通过正确的营销策略，结合有效的市场宣传推广，分阶段的完成每个阶段的任务，我相信我们是可以完成预期的销售目标的。

11. 2010年销售目标分解

12. 完成目标的两个大方向 【品牌】 and【客 户】 • 两个凡是： • 凡是能充分体现项目价值，实现客户价值的都要坚持 • 凡是众成品牌，大盘品质的概念都要反复强化 一个力争： • 力争在众成·中央生活城项目营销中，创造品牌的最大价值，塑造领先的、高端的品牌形象。最终促进量价双赢。

13. Ⅱ 项目卖点价值梳理

14. 项目卖点价值梳理：七大亮点。 地段：学院文脉，城市核心（42万平米人文品智大盘，城中央学府根 ；交通便利） 规划：新兴社区，棋盘布局 （中国建筑设计研究院主创，新城市主义邻里社区 ） 景观：国际品牌，精心打造（易道中国（EDAW）执笔，再现“城市桃花源” ） 建筑：双A品质，舒适生活（潍坊为数不多的双A级住宅 ） 户型：设计科学，亮点颇多（78-120平米潍坊主流人居，优质活性空间 ） 配套：强强联合，便捷生活 （世界500强领衔，城市生活便利圈；教育资源丰富 ） 品牌：以众成之诚，筑中央之城（以中央之城，礼赞鸢都文明 ）

15. 地段优势 对于城市的新项目，市场对地段价值的认识程度会极大地影响对项目价值的认可与购买。我们要从五个方面对周边的市政、基建、资源占有等进行总括描述； 1、学院文脉：潍坊学院原址，收藏城市文脉 2、核心区位：奎文中央，三分钟抵达区政府，十分钟抵达火车站 3、教育地产：周边学校资源丰富，广文中学、胜利东小学 4、医疗：潍坊市人民医院、潍坊市第二人民医院 5、商业：新华路佳乐家、潍坊商业银行、工商银行

16. 规划优势 一个项目好的规划，可以区别于市场的同类产品，带动楼盘的销售。 本项目的规划优势可以归纳为以下四个 点： 1、团队：中国建筑设计研究院（CAG） 2、新城市主义规划理念：让城中心恢复活力 3、城市邻里居住观 4、棋盘式布局，与古代城市规划不谋而合

17. 景观优势 优美的社区景观是业主舒适生活不可或缺的重要一部分，因此深度挖掘本项目的景观特色，对客户购买本项目住房能起到一个很大的诱因。 1、极致团队：易道中国（EDAW）打造 2、极致细节：奢侈铺装，每平米造价达500元、旱溪处理…… 3、极致理念：“城市桃花源”：三重空间，城市生活空间、城市森林 空间、城市住宅空间 4、学院意象：历史廊架公园 5、四季园林：旱溪处理，合理树种，无时不绿

18. 建筑优势 鉴于目前潍坊市场产品同质化现象严重，因此只有突出本项目的建筑特 点，才能从其他的项目脱颖而出，引起顾客的关注，树立本企业的品牌。 1、标准：建设部双A级住宅 2、品质：①高建安成本（需提供具体支撑） ②交房标准（三小间装修） ③售楼处专设材料工法展示，体现企业品质追求 3、地标：经典三段式立面、高级灰为主

19. 户型优势 针对潍坊市场，贴心为主流人群打造经典户型，通过前期市场对比，可以挖掘我们项目户型的几大优点，后期将持续对本项目户型优点进行深度的挖掘。 1、主流：78-120平米，主卧均南向 2、科学：中国建筑设计研究院（CAG）与众成地产联手改良，百余次修 改，1个半卫生间创新 3、体贴：本地化改良储物式玄关、储藏间、270度观景窗 4、亮点：客厅大气方正，使用率高，餐厅设计亮点较多。

20. 配套优势 完善的生活配套服务，国际品牌的入驻，为业主将来的生活和购物提供便捷， 对顾客来说具有致命的吸引力。对于此点本项目的优势有以下几点： 1、世界500强韩国乐天玛特连锁超市强势入驻 2、一站式城市综合体：居住、商业、商业满足全方位需求 3、体验式购物：庭院式商业街设计

21. 品牌优势 通过前期的奠基活动和报广推广，潍坊市民对众成公司已有初步的了解，建议后期通过在售楼中心内部摆放部分企业曾经所获荣誉证书和奖杯，以及用展架和易拉宝等文字性资料对公司发展历程进行描述，以达到进一步加深企业在顾客心目中的品牌形象。 1、众成地产：山东省领先的开发商之一 2、众成理念：品质与孜孜不倦的改良 3、众成文化：关注城市文化、热心于公益活动 4、众成会：城市文化的参与者、众成会员的朋友、各类服务让生活更添精彩

22. Ⅲ 推广思路

23. 积累客户 双管齐下 品牌推广 项目推广 知名度 —— 实力雄厚、规范、专业 项目形象 —— 潍坊是潜力的城市、本项目是潍坊市中心的大盘项目，是潍坊便捷生活首选地。 美誉度 —— 实力雄厚、规范、专业、与当地开发商有较大不同、有责任感 项目实质—— 真正高档的住宅物业、领先的开发理念、专业的开发能力，无微不至的客户服务 忠诚度 —— 亲和、专业值得信赖、时尚、高档的、生活的、值得期待的 丰满众成地产形象 突出地产领域成就 优化项目特征 提升项目形象 客户价值最大化 ＝ 客户基数最大化

24. 品牌推广执行 众成使命 以诚筑房 09年11月-10年2月 7 —9月 3月—4月 5月—6月 导入期：建立品牌认知 深入期：规划和景观亮点的热炒 推广期：地段价值学院文脉深挖掘 开盘前期：建筑和户型卖点的释放 推广核心目的：一切为了品牌价值，一切为了项目销售

25. 项目推广执行总体指导思路：确保稳扎稳打 厚积薄发 1月 4月 5月 7月 8月 9月 客户储备期间 VIP卡达到预计购买量 进入市场 市场预热期 客户储备期 第一次VIP卡发售 第二次VIP发售 开盘热销期 1月20日 5月1日发售（配合劳动节有优惠） 7月10日视市场情况（或改为活动） 9月11日开盘 售楼中心开放4月 奠基后续报道 工程 售楼处开放 样板房示范区投入使用 VIP卡发售期 市场预热期 蓄客期 开盘热销期 销售 内 部 配套 物业方案出台 社区商业配套 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 外 部 市场 2010年年初淡季 市场回暖 年末销售淡季

26. VIP卡发售建议： 鉴于目前开盘时间预定为9月左右，中间的蓄水期过长，缺乏持续的爆点，使咱们项目的客户忠诚度得不到保证，因此建议在相应的时间点如（5月1日和7月10日进行两次VIP发售）。这样能使项目持续受到市场的关注，使项目的推广保证一定的热度。其中第二次的VIP卡发售活动，主要视第一次的发售情况而定，如果第一次的发售量已经达到我方预定的数量范围内，则第二次采取一些较吸引眼球的活动来获得客户的持续关注。

27. Ⅳ 推广执行细案

28. 整体传播阶段划分

29. 阶段2：了解生活城（01年3月-5月） • 传播思考： • 阶段概况：该阶段处于项目开工后与春节后的空档期，由于据9月项目正式销售时间过长，不宜作过早散布具体项目信息，以树立项目高贵的品质形象为主。 • 传播目的：建立一定知名度，锁定客户阶层，为下一阶段预热。 • 推广主题：地段位置和学院文脉教育配套的强调和延展。 • 推广思路： • 通过投放部分DM杂志、户外、配合大量软宣在目标客群中建立一定知名度； • 通过圈层活动和公关事件继续积累客户； • 开始开展众诚会员活动，维护已有客户，并充分运用众成会传播价值； • 业内层面通过广告、软宣（“走进东营，走进众成” 活动）维持关注，让市民了解企业。 • 推广分配：传播形式上以公关活动、软宣炒作为主，同时配合户外的针对性投放建立项目印象，为下阶段推广预热。

30. 阶段2：了解生活城 3月 4月 5月 户型、立面确定 营销节点 单位销售面积确定 售楼处对外开放 针对客群：建立一定知名度，为下一阶段预热 针对业内：维持关注，制造期待感。 广告 线上渠道 DM杂志 业内网站 户外 大量软宣，维持关注度。 软文 业内：城市核心地段+ 学院文脉 + 众诚会 (会内杂志） 客群：潍坊标杆+ 众成老总访谈 （报纸 + 网络） 借助媒体圈层资源，维护老客户、吸纳新客户。 公关 东营一日游 潍坊国际风筝节 向劳模致敬 线下渠道 为省级劳模发放优惠卡 终端 临时售楼处包装及形象物料 地毯生活 活动物料+宣传 项目网站建设 & 维护 文本 众成会会员杂志 关于乐天马特和生活城 众成历年产品鉴赏手册-1

31. 活动线Part1 主题：“走进东营，走进众成”（媒体记者、意向客户、众成会会员）. • 时间：4月初（让媒体和客户及部分会员对众成有更深一步的了解，扩大企业知名度。） • 活动内容： • 参观众成企业以及其所获证书和奖杯 • 参观众成企业在东营的代表性项目 • 黄河入口参观

32. 活动线Part3 物料配合 “走进东营，走进众成” 准备一批有关我方企业发展历程，所获荣誉和所做项目的介绍资料及纪念品。 邀请媒体对活动 进行跟踪采访,通过平面和网络报道让市民更加了解众成实力，增强其购买信心。

33. 阶段3：爱上生活城（6月-8月） • 传播思考： • 阶段概况：项目进入集中推广期，为9月销售做客户积累，诉求强强联合，共筑标杆。 • 传播目的：充分积累客户，准备销售。 • 推广主题：挖掘规划和景观的亮点，国际品牌强强联合。 • 推广思路： • 目标客户积累：针对报纸媒体进行投放，尤其是DM杂志，（争取一些封面的位置）广泛打开项目知名度，同时在市中心繁华路段进行道旗和户外投放，并对东营城市进行第一次异地推介会。 • 同时也对《追风》杂志这样的发行量小但极具高端性的杂志进行少量投放，将杂志放于售楼处作为包装物料，突出项目的高端性。与《潍坊房地产》、《追风》杂志联手商业中心一同合办圈层活动，维护老客户，吸纳新客户。 • 业内：通过组织业内活动维护与业内的关系，引导正面舆论，为销售作准备。 • 推广分配：传播形式以杂志、户外为针对大众推广的主要渠道，业内以公关手段为主，配合软文炒作及针对性项目推介活动。扩大项目的知名度，为销售作准备。

34. 阶段3：爱上生活城 6月 7月 8月 营销节点 集中在临销售前2个月发布，充分积累客户，准备销售 线上渠道 针对性媒体投放， 打开项目知名度。 报纸（潍坊日报。。。） 广告 DM杂志（封面） 潍坊房地产/追风杂志 投放后将杂志作为售楼处包装物料，体现项目高端性 选择高端人群集中的商业街，学校机关，政府单位，大型购物中心。 户外（高新区，火车站，商业繁华路段、 学校、机关政府单位） 软文 软文：品质生活 + 城市新标杆 +东营城市推介活动 该阶段缺乏实景信息，维护业内媒体的关系，引导正面舆论，为下阶段销售准备。 充分积累客户 众成会员 VIP定制活动 （高端资源合作） 低碳生活，从点滴做起 （邀请潍坊主流媒体和意向客户会员参加） 东营城市定向推介会 线下渠道 公关 项目视频短片 制造项目期待感。 终端 围挡（售楼处） 围挡（项目周边） 文本 众成会员活动回顾手册-2

35. 活动线Part2 主题： “低碳生活,点滴做起”.（媒体记者、市民、众成会会员） • 时间:6月初（天气开始变热，通过活动让市民认识到节约用电，树立企业社会形象） • 活动内容： • 二氧化碳给地球带来的危机 • “低碳生活”措施 • “低碳生活”小常识问答(群众参与,有小礼品发放)

36. 活动线Part2 物料配合 “低碳生活,点滴做起” 定制一批含有我方项目信息和”低碳生活”理念的环保购物袋进行免费发放. 邀请媒体对活动 进行采访,通过平面和网络报道提升企业公众形象,塑造品牌美誉,同时还能加深民众对企业的认知.

37. 阶段4：拥有生活城（9月— ） • 传播思考： • 阶段概况：项目进入开盘热销阶段。 • 传播目的：激发购买欲望。 • 推广主题：建筑优势和产品的细节延展。 • 推广思路： • 该阶段加大时效性广告的投放，比如DM杂志，日报，短信群发，形成热销。 • 并视销售形势考虑是否需要补充外地推介活动，以拉动销售。 • 对业内：开盘活动吸引关注，配合对销售势态的炒作使之形成热点。 • 推广分配：保持一定投放量，但较上一阶段作一定缩减。强化软宣报道与销售道具的配合，制作视频短片。

38. 阶段4：拥有生活城 9月 营销节点 开盘 总体投放较前一阶段略减少。侧重实效性更强的报纸广告与部分户外。 线上渠道 报纸 广告 DM杂志 短信，电视字幕加强投放 户外可相对减弱 软文 软文：突出品质生活 + 开盘热销 + 定向推介活动 （网络+报纸+业内杂志） 圈层活动，吸引客户到访 视具体销售情况判断是否需要开展 开盘活动 东营城市 第二次定向推介活动 公关 相识20年校友会 线下渠道 开盘活动包装 终端 围挡 文本 中央生活城产品鉴赏手册-3 众成会员内部杂志

39. 活动执行层面 活动线Part1 主题：“我们相识20年”校友会（媒体记者、潍坊学院毕业生） • 时间：8月初（刚好是暑假时节，同时为开盘活动做预热。） • 活动内容： • 潍坊校园老照片展 • 校园景观再设计成果展 • “我们相识20年”校友会

40. 活动线Part1 物料配合 “我们相识20年”校友会 我的母校 《我的母校》 潍坊学脉发展史录 结集出版 结合网络征集的老照片和老故事，对潍坊学脉进行梳理，从学脉的演变看潍坊的发展，提出“昨天你是我的同桌，今天你是我的近邻。”促使老同学在学院原址购买住房。

41. 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 项目传播媒体选择 利用性价比高的媒体 达到多频次集中爆破 制造市场回声 报纸 齐鲁晚报、潍坊晚报、晨鸿信息报活动节点释放、销售节点释放 电台 重要销售信息释放使用交通台 车体 以途经项目为主的选择性投放 网络 搜房网【专题】【 论坛】 为主 其他网络新闻软稿为辅（争取免费） 短信 全年发送销售信息、活动信息、关爱信息、节日祝福、生日祝福等 山东时尚杂志、项目专刊、DM杂志形象稿以封面为主+赠送的内页专题（免费） 杂志 高新区1块、市中心1块、项目地块位置1块、火车站1块、高速公路出口1块 户外 媒体 交通指示牌 & 项目周边道旗 & 围挡&站牌&商场外立面

42. 户外媒体示意 户外广告牌：高新区1块、市中心1块、项目地块位置1块、火车站1块、高速公路出口1块 可考虑在东营适当位置1块

43. 项目渠道策略 长效渠道 D级展示 众诚会员内部资料展示 东营定期巡展 C级展示 奎文市中心公交站牌牌 B级展示 市内展场 项目售楼处及周边 中央生活城 售楼处（是项目销售的最主要的渠道） A级展示 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 潍坊大企业 学校（潍坊学院等） 银行 产品推介 客户共享 汽车店 银行 各大俱乐部 高端商业 儿童少年教育机构 高端会所 健身中心 短效渠道

44. 客户维护策略 A类客户 契机：生日 & 重大节日 & 年底 & 重大活动 维护 时点 B类客户 契机：生日 & 节日 & 客户活动 C类客户 契机：季度主题活动或其他大规模活动；物料出品后两周内 契机： 客户生日 & 节日 & 天气变化 & 利好消息出现 D类客户 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 重要节点 众诚会招募会员 答谢1（VIP卡出售） 答谢2（开盘热销） 年底感恩 推广手段：生日会 & 旅游 & VIP坐席 & 礼品 A类客户 B类客户 推广手段： 生日礼物 & 节日礼物 & 联盟商家积分换购 C类客户 推广手段：资料邮寄 & 活动邀约 推广手段： 短信 & 生日纪念卡 & 新年圣诞卡 D类客户 A类客户：活跃的成交业主，“团长”，介绍很多新客户过来买房的业主；以及一线业主； B类客户：成交业主；以及关注一线的客户； C类客户：老客户，但尚未成交（比较犹豫）； D类客户：除上述客户外的会员 实现 方法 注：每一等级客户均享受 之下等级客户享有的一切

45. 期待您的答复 谢谢