MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

1. MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 5 – La politique de distribution

2. Plan du chapitre • Le circuit de distribution : définition et caractéristiques • Choix d’un circuit de distribution et politique de référencement • Les relations producteurs distributeurs • Les MDD

3. LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION Producteur Centrale d’HA Grossiste Détaillant Hypermarché Vente directe Consommateurs

4. Le circuit de distribution du livre Auteur (s) Imprimeur Éditeur Entreprises de VPC Entreprises d’e-commerce Grossiste Centrale d’achat Grands magasins Librairies Chaînes Hypermarchés Consommateurs lecteurs

5. La franchise Mac Donald's Après une formation d'un an, les franchisés signent un contrat avec Mac Donald's qui prévoit : • 5 % du CA HT pour rémunérer le droit à l'utilisation de l'enseigne • un pourcentage des ventes "déterminé en fonction des investissements respectifs de Mac Donald's et du franchisé, afin d'utiliser l'ensemble des services de Mac Donald's et de garantir un juste retour sur investissement des deux parties" • 4.5% du CA HT pour les activités de publicité et de communication gérées par un Groupement d'Intérêt Économique regroupant l'ensemble des restaurants et le respect : • des normes strictes liées à la préparation des produits (matières premières, stockage, qualité, service, hygiène) • des méthodes de gestion (suivi des stocks, comptabilité) • des marques déposées de Mac Donald's France

6. La distribution directe chez Dell • Vente directe = Dell s'affranchit des circuits de distribution réduction au minimum des niveaux de stocks et des immobilisations de capitaux • Vente directe = l'intégration totale : depuis la conception du produit et sa fabrication jusqu'aux relations avec le client et la compréhension de ses besoins • Le modèle absolu de la vente directe = vente sur Internet baisse du coût de la relation avec le client (CA X 5 en un an sur Internet) • Concurrence pas encore prête à la vente directe même si c'est la seule manière de supprimer la marge prise par le distributeur

7. LES MDD

8. LES MDD 1. Historique, définition et typologie des MDD 1.1 Historique 1.2 Définition 1.3 Typologie 2. Évolution quantitative et qualitative des MDD 2.1 Évolution quantitative 2.2 Évolution qualitative des MDD 3. Développement des MDD : les enjeux pour les distributeurs

9. LES MDD 4. Développement des MDD : les avantages pour les producteurs 5. Les problèmes marketing rencontrés dans la gestion des MDD 5.1 Les problèmes d’image, d’identité 5.2 L’identification à l’enseigne 5.3 Les problèmes de feedback sur l’image de l’enseigne 6. Perspectives d’avenir et enjeux pour les MDD

10. PDM des MDD dans les ventes de l’enseigne (en valeur) Source LSA

11. Les MDD en quelques dates • 1869 : Création des 1ers produits de distributeurs en G-B par Sainsbury • 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type : épicerie, parfumerie, liquide… • 1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic » • 1976 : produits génériques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une sélection de 50 articles « aussi bons, moins chers, sans marque » (ils seront arrêtés en 1985) • 1978 : Cora lance 70 produits dits simples

12. 1982 : Carrefour lance la marque Tex • 1985 : Carrefour, Continent, Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs • 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert » • 1992 : Lancement des produits bio de Carrefour • 1996 : lancement de gamme de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France, Carrefour avec « Escapades Gourmandes » • 1999 : Leclerc lance sa marque 1er prix « Eco + », Système U lance « Savoir des Saveurs », Auchan signe ses produits MDD.

13. Les 1ères MDD

14. MDD1er prix

15. Les marques économiques sont-elles armées pour lutter contre le hard discount ? • Une notoriété en croissance. • Achetées pour leur prix elles ne constituent pas pour autant la référence du marché. • Mises au banc de la qualité • Les prix les plus compétitifs du marché combinés à un niveau de qualité sans surprise. • Une image prix indétrônable, pour un rapport qualité/prix tout à fait honorable. Source Institut Fournier

16. Des produits innovants

17. Le palmarès des MDD terroir / gastronomique Source LSA

18. La déclinaison simultanée de plusieurs types de MDD : l’exemple Carrefour Combinaison d’une marque d’enseigne forte avec des marques spécialisées par catégories de produits • Produits à marque Carrefour : positionnés comme le meilleur Q / P de leur catégorie ; • Carrefour Bio : tous les produits logo AB • Reflets de France : associés à des produits de terroir (recettes et procédés traditionnels par des producteurs locaux)

19. Tex : signe les produits textiles et de puériculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P • BlueSky : associée à des produits d’électronique et électroménager assemblés pour le compte de Carrefour en visant un différentiel de prix • Firstline signe des produits d’électronique de meilleur Q/ P (même positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles)

20. MDD Carrefour : un problème de lisibilité

21. Offre MDD : Carrefour va t-il trop loin ? • 8 niveaux d’offre : • Carrefour, Carrefour J’aime, Carrefour Bio, Escapades Gourmandes, Reflets de France, Destinations saveurs, N°1, DL/PCI • Complexité de l’assortiment • MDD Thématiques versus MDD où figure le nom de l’enseigne • 3 niveaux d’offre : produits basiques, conventionnels, produits de niche

22. La refonte MDD au sein du groupe Carrefour • Le distributeur regroupe ses différentes marques sur 3 segments : • Carrefour : produits de tous les jours ; • Carrefour Sélection sur les produits gourmets + Reflets de France • Carrefour Agir : commerce équitable, bio, nutrition santé • Disparition d’Escapades Gourmandes, Destinations Saveurs, J’aime

23. Les pratiques des détaillants en matière de MDD Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

24. +/- des différentes stratégies de marquage Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

25. Pdm MDD : une ascension très claire

26. Les MN : péril en la demeure ? Source LSA

27. POIDS MDD / SECTEUR Source TNS Worldpanel

28. Exemples de pénétration MDD

29. Source IRI

31. Hygiène beauté : des MDD loin de leurs performances Source LSA

32. Un pré-carré : pour combien de temps ?

33. La sophistication produit au service des MDD

35. Des taux de pénétration variables

38. Des MDD durablement installées en Europe Source : AC Nielsen,- PLMA, Annuaire International de la mdd 2007

39. Evolution qualitative des MDD Source : Capital

40. Positionnement peu différenciants en GMS

41. Sauf chez Monoprix

42. Et chez les spécialistes

43. Et chez les spécialistes

44. Et chez les spécialistes

45. Raisons d’existence des MDD Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

46. Raisons d’achat des MDD Source LSA

47. Source LSA

48. Les marques enseignes souffrent d’un déficit d’attachement…peut-être préjudiciable pour animer à terme certaines catégories où elles ambitionnent pourtant de devenir leader. • MDD = le meilleur rapport Q/P. • Un noyau dur d’acheteur 2 fois inférieur à la MN = 30 à 40%. • Déficits pour satisfaire L’IMAGINAIRE et le BESOIN DE VALORISATION du consommateur au travers de l’acte d’achat. • Attachement fort à la MN : 60% à 70% de noyau dur d’acheteurs quelle que soit la PDM des MDD. • Leadership qualité et confiance. Source Institut Fournier

49. L’avenir stratégique des MDD : quelle politique menée par les distributeurs ? Base de nouveaux concepts de vente Ouverture de concepts de « magasin MDD », Eco Discount, Leclerc Express, Simply Market, Mercadona Conquête de nouveaux secteurs : Sous développement de certains marchés/segments, DPH / Sodas / Soupes… Thématiques : 9% des MDD seulement en valeur Politique de marque dans l’alimentaire Evolution tarifaire Prise de parole média Positionnements encore peu différenciants

50. MDD à la conquête de nouveaux secteurs ExTéléphonie (Darty) Textile (Tex - Max Azria) Puériculture (Aubert) Commerce équitable (Leclerc) Nutrition (Auchan) Empreinte écologique (Casino) Convergence de Marque