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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL. Chapitre 4 – La politique de prix. Plan du chapitre. Introduction : définition et éléments de terminologie Les objectifs du prix Les contraintes légales sur le prix La fixation du prix  (la rentabilité, la concurrence, la demande des consommateurs).

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Presentation Transcript

  1. MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 4 – La politique de prix

  2. Plan du chapitre • Introduction : définition et éléments de terminologie • Les objectifs du prix • Les contraintes légales sur le prix • La fixation du prix  (la rentabilité, la concurrence, la demande des consommateurs)

  3. Long terme Stratégie Rentabilité Volume Image Court Terme Tactique Concurrence Survie PRIX : élément de gestion

  4. Les éléments de la négociation producteur-distributeuret la fixation des prix Transaction Tarif : quantité achetée prix d’HA (facture) Conditions de paiement (crédit fournisseur) ou escompte Conditions Remises consenties par le fournisseur au détaillant sur la arrières base du volumes d’affaires annuel global : remises Collaboration Rémunération par le fournisseur d’opérations commerciale commerciales réalisées par le distributeur : catalogues, prospectus, PLV, animation… Source : Lendrevie et Lindon, Mercator

  5. Source : Lendrevie et Lindon, Mercator

  6. Source : Lendrevie et Lindon, Mercator

  7. MN Labeyrie Matières premières : 11 € (31%) Parage salage, fumage 8 € (22%) Marge de Labeyrie 3,25 € (9%) Marge arrière 8,90 € (25%) Marge du distributeur 4,60 € (13%) Le surcoût des marges arrières pour les MN MDD Carrefour • Matières premières : 11,5 € (38,4%) • Parage salage, fumage 7 € (23,3%) • Marge du fabricant 3,20 € (7,3%) • Marge de Carrefour 9,30 € (31%) Source : LSA

  8. Les marges arrières plus présentes que jamais 1998 21,9 % 1999 24,2 % 2000 26,6 % 2001 28,6 % 2002 30,7 % 2003 30,2 % 2004 33,5 % 2005 35,3 % 2006 37,3 %

  9. Vraies prestations Mise en avant des produits PLV Attributions de TG Emplacements privilégiés Catalogues Prestations abusives Cadeau anniversaire magasin Cadeau : corbeille de la mariée Contribution agrandissement magasin Paiement des cartes de fidélité et coupon de réduction Paiement stats rayon Facturations heures de négo Rmbst opéra promo, Vrai / fausses prestations Source : LSA

  10. La fixation du prix • Trois points de repère : 1. le coût de production 2. la concurrence 3. la demande des consommateurs + les contraintes légales

  11. Détermination du prix de vente à partir du coût de revient L’entreprise vend par l’intermédiaire d’un distributeur DISTRIBUTEUR FABRICANT Coût de revient + marge PV distributeur Prix d’HA + marge PV HT + TVA PV TTC

  12. Choix des stratégies entre écrémage et pénétration Source : Le Marketeur, Pearson Education

  13. Choix des stratégies entre écrémage et pénétration Source : Le Marketeur, Pearson Education

  14. Les 3 types d’élasticité D P E< 0 : cas le plus fréquent Quand le prix baisse, la demande augmente D P E> 0 : produit de standing, effet Veblen : prix, signe social distinctif Quand le prix augmente, la demande augmente D P E = 0 : produit de nécessité, demande incompressible

  15. Poste de consommation Elasticité Elasticité de la demande par rapport au prix Alimentation Produits à base de céréales - 0,29 Viande - 0,50 Poissons - 0,45 Produits laitiers (y compris œufs) - 1,70 Fruits et légumes (y compris pomme de terre)- 0,12 Café, thé - 0,15 Autres produits alimentaires - 0,40 Boissons non alcoolisées - 0,45 Boissons alcoolisées - 0,84 Habillement - 1,41 Énergie - 0,20 Transports - 0,85 Achats de véhicules individuels - 0,10 Utilisation de véhicules individuels - 1,20 Transports collectifs - 1,17 Loisirs, culture - 0,78 Services de loisirs, spectacles - 1,60 Livres, quotidiens, périodiques- 1,47 Biens et services divers- 1,40 Hôtels, cafés, restaurants, cantines - 0,59 Source : INSEE

  16. Le prix psychologique Établissement d’une zone de prix référence (enquête réalisée sur 100 personnes)

  17. Le prix psychologique Exemple sur 500 personnes interrogées

  18. Effet qualité A partir de quel niveau de prix jugez-vous la qualité insuffisante ? 2 100 3 90% de non conso potentiels 4 80 A partir de quel niveau de prix jugez-vous la qualité suffisante ? 2 10 3 20% de conso potentiels 4 30 En dessous de quel niveau de prix jugez-vous la qualité insuffisante ? 2 100 3 90% de non conso potentiels 4 80 Effet revenu A partir de quel niveau de prix jugez-vous le prix de ce produit excessif? 2 10 3 20% de non conso potentiels 4 30 A partir de quel niveau de prix jugez-vous le prix de ce produit acceptable ? 2 100 3 90% de conso potentiels 4 80 Au dessus de quel niveau de prix jugez-vous le prix de ce produit excessif ? 2 10 3 20% de non conso potentiels 4 30 Prix psychologique

  19. Schéma général COUTS Conditions de Production Fournisseurs Fiscalité DEMANDE Sensibilité des consommateurs au prix CONCURRENCE Nombre de concurrents Agressivité Contraintes d'environnement (légal, social) STRATEGIE DE PRIX EVOLUTION TACTIQUE promotions, soldes…

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