MARKETING

1. MARKETING - Vježbe -

2. Definicije marketinga • “Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, određivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija”,American Marketing Association • “Marketing je društveni proces kojim – putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili žele”,Kotler • Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućavaju i ubrzavaju razmjenu u dinamičnom okruženju pomoću stvaranja, distribucije, promocije i određivanja cijene robe usluga i ideja.

3. Marketing - “staviti na tržište” (anglosaksonskog porijekla – “market” je na engleskom tržište, a sufiks “ing” ima više značenja), Posmatra se kao proces razmjene, Funkcija tržišta – uspostaviti kontakt između prodavaca i kupaca, Zadatak marketinga – doprinijeti efikasnosti procesa razmjene Definisanje i značenja marketinga

4. Definicija marketinga okruženje Potrošači Konkurencija • ostvarenje zadovoljstva kupaca, • ostvarenje profita Dobavljači Posrednici

5. Razvoj marketing misli • ‘50.-ih godina XX v. marketing koncept postaje poslovna orijentacija preduzeća, • Razvoj marketing misli prati se od 1900. godine, • 6 decenija razvoja marketinga (od 1900. do 1960.) – Robert Bartels, • 1960. – publikuje se mnogo radova iz oblasti marketinga, marketing postaje kompleksno područje, • 1980. – koncepcija tržištem vođenog preduzeća, • Od sredine ’80.-ih – model vrijednosti.

6. Pristupi izučavanju marketinga • Predmetni pristup, • Institucionalni pristup, • Funkcionalni pristup, • Menadžerski pristup, • Sistemski pristup, • Društveni pristup, • Komparativni pristup, • Metamarketing.

7. Kako doći do proizvoda ili usluge? • Proizvodnjom, • Prinudom, • Prosjačenjem, • Razmjenom.

8. Uslovi razmjene Razmjena predstavlja čin nabave željenog proizvoda ili usluge od nekog, nuđenjem nečega za uzvrat. • Mora da postoje najmanje 2 strane, • Svaka strana mora imati nešto što je vrijedno drugoj strani, • Svaka strana je sposobna komunicirati i dostavljati, • Svaka od strana je slobodna da prihvati ili odbije ponuđenu razmjenu, • Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili poželjno poslovati s drugom stranom.

9. Proces razmjene Potreba Uslovi razmjene Dogovaranje Transakcija Vrijednost Zadovoljenje potrebe Elementi razmjene

10. Uloga marketinga u procesu razmjene Marketing je aktivnost koja povezuje učesnike u procesu razmjene. Oblici razdvajanja na koja marketing utiče: • Prostorno razdvajanje, • Vremensko razdvajanje, • Informaciono razdvajanje, • Vlasničko razdvajanje, • Vrijednosno razdvajanje.

11. Tržište Tržište predstavlja ukupnost odnosa između ponude i tražnje koji se ostvaruju u određenom vremenu i na određenom prostoru u cilju obavljanja procesa razmjene. Tržište je institucionalni i tehnički oblikovan prostor koji omogućava kontakt interesa kupaca i prodavaca u svrhu razmjene, gdje se cijena pojavljuje kao ravnotežna kategorija koja ima tendenciju da bude stabilna u dugom roku.

12. Četiri kamena temeljca tržišne ekonomije: • Privatno vlasništvo, • Profit, • Sloboda izbora, • Konkurencija.

13. Karaktertržišta

14. Vrste tržišta i tokovi

15. Nivoi definisanosti tržišta Kvalifikovano dostupno tržište čine podobni potencijalni potrošač. To je skup potrošača koji imaju interesovanje, prihod, dostupnost i kvalifikacije za kupovinu određenog proizvoda. Organizacija se može orijentisati na celokupno dostupno ili na određeni segment tržišta. Dostupno (raspoloživo) tržište je skup potrošača koji su zainteresovani za kupovinu određenog proizvoda, imaju određeni nivo prihoda i proizvod im mora biti dostupan. Potencijalno tržište je skup potrošača zainteresovanihza kupovinu određenog proizvoda. Ciljno (ili pokriveno ili opsluživano) tržište je deo kvalifikovanog potencijalnog tržišta koje je organizacije odlučila da osvoji. 100% 40% 20% 10%

16. Segmentacija tržišta • Nije jednostavno opslužiti sve kupce na tržištu, • Proces prepoznavanja preferencija kupaca u pogledu određenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferencija sa obilježjima kupaca je korak u procesu segmentcije, • Masovnii segmentirani marketing.

17. Faze segmentacije tržišta

18. Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača - geografske – narodi, države, regije, pokrajine, gradovi, susjedstva, gustoća naseljenosti, klima, - demografske – životna dob, pol, veličina porodice, životni ciklusi porodice, dohodak, zanimanje, obrazovanje, vjera, - psihografske – društveni sloj, način života, lične karakteristike, - biheviorističke – znanje, stav, upotreba ili reakcija potrošača prema određenom proizvodu, - određene prednosti koje se traže kod proizvoda.

19. Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta • Statistička podjela na grane i djelatnosti, • Upotrebna vrijednost proizvoda (primjena proizvoda) • Veličine i status kupaca, • Geografske lokacije, • Motivi kupovine, uslovi kupovine, način plaćanja, usluge u vezi sa proizvodom, itd.

20. Segmentacija tržišta Nesegmentirano tržište Potpuna segmentacija 1A B 2 B 2B 1 1 1A 1 1B A 3 B A 3B 3 A 3A Segmentacija tržišta prema kategorijama životne dobi A i B Segmentacija tržišta prema dohodovnim grupama 1, 2 i 3 Segmentacija tržišta prema dohodovnoj kategoriji i kategoriji životne dobi

21. Izbor ciljnih segmenata - Karakteristike koje segment čine privlačnim: • Mjerljivost– veličina i kupovna moć segmenta, • Veličina – segmenti treba da budu dovoljno veliki i profitabilni, • Dostupnost – stepen do kojeg je segmente moguće dokučiti i opslužiti, • Različitost – segmenti različito odgovaraju na marketing programe, • Operativnost– stepen do kojeg je moguće formulisati djelotvorne programe.

22. Nivoi segmentacije tržišta • Tržišni segment, • Tržišna niša, • Lokalno područje, • Pojedinac.

23. Poslovne koncepcije Četiri evolutivne faze razvoja poslovne orijentacije preduzeća, SAD: - proizvodna orijentacija (do 1930. godine), - prodajna orijentacija (1930-1950. godine), - marketing orijentacija (1950-1960. godine), - društveni marketing i kontrola (od 1980.)

24. Poslovne koncepcije

25. Načini posmatranja marketinga • ekonomski proces – efikasnost i efektivnost procesa razmjene, • poslovna koncepcija – stav menadžmenta, • poslovna funkcija – obavlja marketing aktivnosti u preduzeću, • naučna disciplina – razvoj marketing misli.

26. Marketinški sistem • Povezuje preduzeće sa tržištem, • Održava interakciju između preduzeća i sredine, • Predstavlja dio tržišnog sistema, • Nalazi se u svojstvu podsistema preduzeća.

27. Struktura marketing sistema makro Faktori iz okruženja makro makro Faktori iz okruženja makro

28. Osobine marketing sistema • Otvoren sistem, • Složen sistem, • Dinamičan sistem, • Stohastički sistem.

29. Integrisani marketing • koordinacija marketing aktivnosti u okviru marketing poslovne funkcije, • koordinacija na nivou preduzeća (sa ostalim poslovnim funkcijama), • koordinacija sa organizacijama i institucijama iz okruženja.

30. Ponašanje potrošača “dinamička interakcija afekta, kognicije, ponašanja i situacija (događaja) iz okruženja, pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u njihovim životima”, AMA • Naučne discipline koje se bave izučavanjem ponašanja potrošača – sociologija, psihologija i sl..

31. Vrste ponašanja potrošača • Krajnji potrošač i industrijski potrošač; • Kupac i potrošač (korisnik).

32. Tršite PP naspram tržišta KP • Manji broj većih kupaca, • Geografski koncentrisani kupci, • Izvedena tražnja, • Neelastična tražnja, • Fluktuirajuća tražnja, • Profesionalna nabavka.

33. Ponašanje potrošača Model ponašanja potrošača

34. Ponašanje potrošača • Potrebe (urođene i stečene), • Želje.

35. Ponašanje potrošača Četiri glavna psihološka procesa: • Motivacija, • Percepcija, • Stavovi, • Učenje i • Pamćenje.

36. Motivacija potrošača P O N A Š A N J E (A K C I J A) P O T R E B A M O T I V Potreba motiviše na akciju.

37. Motivacija potrošača SAMOPOTVRĐIVANJE Sekundarni motivi STATUSNI PRIPADNOSTI BEZBJEDNOSTI Primarni motivi FIZIOLOŠKI M O T I V I Maslowljeva hijerarhija ljudskih motiva

38. Percepcija potrošača • prevođenje spoljnjeg (fizičkog) svijeta u interni (mentalni) svijet osobe tj. potrošača, Postoje 3 perceptivna procesa: • IZLOŽENOST STIMULANSIMA, • PAŽNJA, • RAZUMJEVANJE I PAMĆENJE.

39. Stavovi potrošača • Suštinska komponenta misaone strukture osobe – mišljenje. • ABC model – stavovi se sastoje iz 3 komponente: - Affect = osjećanje, - Behavior = ponašanje, - Cognition = Razumijevanje.

40. Proces učenja potrošača MOTIVACIJA STIMULANSI ODGOVORI POJAČAVANJE • Bihejvioristička teorije – učenje kao funkcija ponašanja, • Teorije razumijevanja – znanje kao najbolja mjera učenja.

41. Faktori ponašanja potrošača • Ekonomsko objašnje ponašanja potrošača, • Sociološko objašnje ponašanja potrošača, • Psihološko objašnje ponašanja potrošača.

42. Proces odlučivanja u kupovini S V J E S N O S T P O T R E B E T R A Ž E N J E I N F O R M A C I J A P R O C J E N A A L T E R N A T I V A K U P O V I N A P O N A Š A NJ E N A K O N K U P O V I N E Faze procesa odlučivanja u kupovini

43. Tipovi kupovine • Produženi • Ograničeni • Rutinski

44. Isporučena vrijednost za potrošača Vrijednost proizvoda Vrijednost usluge Ukupna vrijednost za potrošače Lični koncept Vrijednost imidža Isporučena (dobijena) vrijednost za potrošače Novčani izdatak Utrošeno vrijeme Ukupna trošak za potrošače Uloženi napor Psihološki napor

45. Satisfakcija potrošača • Lat. satis (dovoljno), facere (da se napravi), • Potrošač je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjava ili nadmašuje njegova očekivanja. S = f(O,P) O – očekivanja P – uočene performanse proizvoda O = P – proizvod ispunjava očekivanja O < P – pozitivno nepotvrđivanje predpostavljenog O > P – negativno nepotvrđivanje predpostavljenog

46. Satisfakcija potrošača ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA Povećanje lojalnosti potrošača Pozitivna usmena propaganda Više ponovljenih kupovina Više novih potrošača

47. Lojalnost potrošača Ustaljena obaveza ponovne kupovine proizvoda ili usluge, nezavisno od uticaja situacionih faktora i marketinških napora koji imaju potencijal da dovedu do ponašanja napuštanjem marke. • Odnos sastisfakcije i lojalnosti, • Totalna satisfakcija potrošača korespondira sa TQM, • Proces lojalnosti.

48. Prepreke lojalnosti potrošača • Tendencija potrošača da traži varijetete, • Pojava lojalnosti većem broju marki istovremeno, • Sklonost da se mijenja marka.

49. Konzumerizam • Nastao ’60.-ih godina, XX v., • Zaštita potrošačkih interesa.

50. Osnovna prava potrošača • Pravo na bezbjednost, • Pravo na informisanost, • Pravo na izbor, • Pravo da se čuje glas potrošača, • Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba, • Pravo na obrazovanje, • Pravo na obeštećenje, • Pravo na zdravu životnu sredinu.