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IBS 2009

Eduardo Correia eduardo.correia@iscte.pt 21 782 6100 93 27 36 941. IBS 2009. Quizz. 1 - O que é o marketing? 2 - Quais os principais objectivos do marketing? 3 - Quais as principais variáveis geridas pelo marketing? . Marketing. Ligação e adaptação ao exterior

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Presentation Transcript

  1. Eduardo Correia • eduardo.correia@iscte.pt • 21 782 6100 • 93 27 36 941 IBS 2009

  2. Quizz 1 - O que é o marketing? 2 - Quais os principais objectivos do marketing? 3 - Quais as principais variáveis geridas pelo marketing?

  3. Marketing Ligação e adaptação ao exterior Uso da informação de forma bidireccional De fora para dentro e vice-versa

  4. Marketing MIX 7 p’s = (4+3)p’s Product Service and Solution Price Promotion Placement + People Process Places

  5. Marketing - adaptação da organização ao contexto • Observa ( clientes, targets e concorrência); • Procura e desenvolve oportunidades; • Oferece sugestões e explora vantagens; • (Em conj c/ a estrutura organizacional) • ATENÇÃO aos ERROS: • Ignorar necessidades dos clientes, • Negligenciar ameaças, • Incapacidade de focar nos pontos fortes, • Concorrência a rivais mais fortes.

  6. Atitudes face ao ERRO (Yearrk) • Não se aprende… Repetem-se. Lamentável… • Aprende-se com os erros… Diminui-se a tx de ocorrência e melhora-se com o tempo… Port Wine Style… • Smart Guys & Girls…. Aprendem com os erros dos outros… Obtêm conhecimento pelos outros… Evitam, contornam…

  7. MarketingGrandes Etapas Segmentar (att. aos critérios) Definir Target´s Posicionar Marcas Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas. ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas. ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento

  8. Missões • Inovar, Inovar, Inovar (Processos, Modelos, Produtos) • Lançar novos produtos e serviços, • Perspectivar novos negócios, • Conquistar novos clientes, • Promover imagem, • Comunicar e atrair pela empatia.

  9. Áreas de Contribuição Inquéritos, painéis e mystery client, Análise de concorrência e posição concorrencial, Controlo da eficácia das acções Reclamações e Sugestões Estudos & Intelligence Mercados alvo & POSICIONAMENTO de marca Concepção do Marketing Mix Desenvolvimento da Estratégia relacional Estratégico Campanhas Acções de Vendas e One2One Distribuição, Merchandising e Promoções Pós-Venda Gestão Sugestões e Reclamações Operacional

  10. Ciclo de Actividades Convergência Multidisciplinar Envolvente Externa Análise Interna Análise Oportunidades SWOT + TOWS Dimensão / Evolução (Ainda MACRO) Segmentação Selecção Mercados Alvo Diferenciação Posicionamento Desenho Est. Marketing Planos de Acção (Cronogramas, Tech de suporte, Project e Logística) Orçamentos (Finanças) Planeamento de Programas Estrutura Sistemas de Informação de Gestão Auditorias Internas Organização, Implementação e Controlo

  11. … em alternativa. Da estratégia à implementação operacional 1. Recolha de Informação 4 .Plano(s) de Marketing 5. Implementação 2. Análise Estratégica 3. Def. Objectivos Aloc. Recursos 6 .Monitorização

  12. ….uma alternativa mais Análise do Mercado Análise da Concorrência Análise Interna Diagnóstico Fixação dos Objectivos e Estratégias Fundamentais Target Posicionamento Acções Marketing Mix Planos de Acção

  13. Componentes da Estratégia • Abrangência (e.g tipo de industria, linha de produtos, segmentos, missão, visão etc) • Objectivos (dimensões e grau de realização) • Recursos (Humanos, Financeiros, Mercados, Tech etc,) • Vantagens competitivas (Quais são?) • Sinergias (Aumento da eficiência pela respectiva exploração) • 3C’s (Customer, Company, Competitors) • Implemente via Marketing Mix

  14. Diferentes Níveis de Planos na esfera do Planeamento de Marketing Objectivos Globais Grandes Decisões, Grandes Projectos Orçamentos Consolidados Plano de Marketing Objectivos Específicos Lista de Acções Orçamentos e Calendarização Plano de Produto e/ou Cliente Planos Sectoriais Comunicação / Publicidade Força de Vendas Planos Operacionais Projectos em curso Campanhas

  15. Plano de Marketing • Sumário Executivo • Situação Actual • Swot Analysis (Tows) • Visão e Objectivos • Estratégia de Marketing • Planos de Acção • Projecções Financeiras • Métricas de Controlo

  16. SWOT Ameaças Oportunidades Análise Externa Pontos Fracos Pontos Fortes Análise Interna

  17. TOWS Matrix Factores Externos FORÇAS FRAQUEZAS Factores Internos OPORTUNIDADES !!!!!!! ???? X AMEAÇAS ???? ????

  18. Análise Estratégica – 3 aspectos fundamentais Posicionamento Único? Consistente? As diferentes actividades reforçam-se mutuamente? Evolução Ciclo de Vida – Análise Preço / Custo de Servir Clientes no eixo do poder vs eixo de valor Que podemos fazer para passar do poder ao valor? Actores Observamos a cadeia de abastecimento (p/ suportar o posicionamento)? Clientes, Concorrentes, Complementos, Fornecedores

  19. Factores de Avaliação Atractividade do Mercado Nível de Competitividade da Empresa Dimensão Market Share Tx Crescimento Factores Diferenciadores Preços e Margens

  20. Etapas no CVP • Introdução / Lançamento • Crescimento • Maturidade (Internacionalização facilita o prolongamento) • Choque • Declínio (Grande discussão à volta deste tema; algumas marcas não evoluem, outras mantêm-se e ainda outras oscilam. Marketing não é uma ciência exacta)

  21. Características nas diferentes etapas do CVP

  22. Estratégia nas diferentes etapas do CVP

  23. Estratégias... Novos Produtos Produtos Existentes 1. 3. Mercados Existentes 2. 4. Novos Mercados

  24. ProdutoPrincipais Decisões • Decisões sobre a Marca • Umbrella vs Própria vs Solução Mista • Como diferenciar diferentes versões? • Diet, S,M,L,XL, Gold, etc.... • Como se gere o processo de inovação e desenvolvimento?

  25. Lançamento de Novos ProdutosRazões de Insucesso • Estimativa errada quanto ao potencial • Reduzida diferenciação • Deficiente posicionamento • Falta de cooperação dos canais • Resposta da concorrência • Timing de entrada • Concepção técnica do produto • Falta de preparação da organização (Sistemas, Processos)

  26. Gestão do Valor de Clientes • Conquista, Retenção e Lifetime value • Relação entre a Satisfação de clientes e a respectiva retenção • Cadeia de serviço & Gestão com base na lealdade

  27. ... Conquista, Retenção e Lifetime • Adquirir clientes certos • Manter e desenvolver nos actuais clientes certos • CLIENTES CERTOS? • Valor de compra vs Custo de servir • Frequência • Período da relação

  28. Marketing-Mix • Produto / Serviço/Solução • Preço • Distribuição • Comunicação • Pessoas • Espaço Físico/Virtual ---- Marketing de Aroma • Processos

  29. Como são geridas as ideias para novos conceitos e produtos? Como são usados os novos produtos enquanto instrumentos de marketing? Como são trabalhados as evoluções e modificações nos produtos? Qual a frequência de novos lançamentos? Como são testados os novos produtos? Qual o envolvimento de clientes no desenvolvimento de novos produtos? Como são formados os canais de distribuição no lançamento de novos produtos? Qual a resposta a novos produtos dos concorrentes?

  30. Determinantes de Qualidade Percebida • Acesso • Conveniência • Horário / Local • Comunicação • Clareza (Evitar más interpretações -) • Sintético mas completo... • Competência • Valências e Conhecimentos demonstrados no relacionamento e interacção

  31. Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação) • Cortesia • Simpatia • Consideração • Credibilidade • Foco nas necessidades REAIS!!! • Solidez, Garantia de cumprimento • Fiabilidade • Consistência • Rigor

  32. Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação) • Prontidão • Tempo dispendido na resolução de problemas Atendimento Processos administrativos • Segurança • Livre de risco e de dúvidas • Tangibilidade (serviços) • Valor intrínseco • Compreensão ao Cliente • Atenção a problemas individuais

  33. 8 Passos na decisão de Preço • Qual o valor que os clientes depositam no produto/serviço (da cmpª p o mercado ou vice versa?) • Identifique as variações à volta do tema • Avalie a sensibilidade ao preço • Identifique a estrutura de preço optimizada • Leve em linha de conta as reacções da concorrência • Avalie a resposta emocional dos clientes • Avalie a rentabilidade de servir (receitas vs despesas)

  34. PreçoProcesso de Definição Lucro, Quota Reputação Segmentos a alcançar; Penetração 1. Estratégia de Preço 6 . Decisão s/ Preço Final Preço Psicológico (9,99; x/dia) Valoriz. Marca Impacto nos Canais 2 . Comportamento da Procura Elasticidades Tendências 3. Estimativas de Custos C. Variávies / Fixos C. Aquisição, Técnicos, Administrativos 4. Análise da Concorrência Estudos de Mercado, Páineis Observatórios, SIM Markup, ROI Valor Percebido, Leilão ou ir a Reboque... 5. Escolha de Método

  35. PreçoAjustamentos • Diferenciação Geográfica • Condições diferenciadas como modo de contornar preços diferentes • Descontos / Bónus • Descontos e Bónus • Temporários ou Permanentes • Fraccionamento de Pagamentos • Promoções • Lançamento; Ofertas, Demos etc

  36. Metodologia 4M para Comunicação e Pub • Qual é o Mercado? • Qual a Mensagem que queremos passar? • Quais os canais de Media a usar? • Como Medir os efeitos da mensagem transmitida ao mercado pelos media?

  37. Mix Comunicação 1. Publicidade 2. Promoção de Vendas Communication-Mix 3. Relações Públicas 4. CRM

  38. Papel da Marca • Brand Equity • Conjunto de activos associados ao nome/símbolo que acrescentam valor ao produto ou serviço. • Coca-Cola: a marca está avaliada em $104B • Nike e BMW: + 75% do seu valor de mercado é atribuído exclusivamente à marca

  39. Papel da Marca • Projecta imagem da Cia • Fornece identidade • Poupança de tempo na escolha

  40. PublicidadePorquê Publicitar? • Informar • Persuadir / Seduzir • Relembrar • Esquecimento • Efeitos residuais • Adicionar Valor • Alterar percepções iniciais (qualidade, inovação) • Suportar outros esforços • Força de Vendas

  41. PublicidadePrincipais Instrumentos • Anúncios • Embalagem • Mailings • Catálogos • Brochuras • Posters • Outdoors • POS • Símbolos

  42. Contacto Proporção da população exposta pelo menos uma vez à mensagem durante determinado período. Designa-se em nº de pessoas (ou lares), ou ainda em % do mercado alvo Frequência Numero de vezes durante o período em causa que um individuo (ou lar) tem contacto com a mensagem. Média Att: alguns poucas vezes e outros uma maior freq. Pode ser importante distinguir entre os dif grupos Conceitos Media

  43. Caracteriza o peso do esforço comunicacional relativo a determinado target GRP = Contactos * Frequência (Média) Se 70% do target estiver sujeito à mensagem e a frequência média for de 3 contactos teremos: GRP = 70 * 3 = 210 GRP’s Gross Rating Point (GRP)

  44. PessoasAspectos a considerar • “ O Marketing são as Pessoas” • Potencial Individual • Formação permanente • Capacidade de Motivar • Pensar Cliente vs Relacionamento • Atitudes • Abertura à mudança • Gosto pelos desafios

  45. Espaço Físico • Tipo de Acolhimento • Conforto • Tempo de Espera • Imagem Corporativa

  46. Processos • Processos de Negócio construídos a partir e para o Cliente • Simplificação de Operativas • Callbacks • 1 Interlocutor e 1 história • Diminuição do nº de contactos • Fazer bem e “à primeira”

  47. ProcessosO papel das T.I. • CRM • Limpar e enriquecer bases de dados • Aumentar cross-selling • Melhor entendimento de necessidades do cliente • Sistemas de Informação para Agentes • Gestão Documental • Diminuir papel, melhorar acesso a documentos • Workflow • Balancear cargas de trabalho • Diminuir tempos de ciclo

  48. Organização D. Marketing - Funções • Sistema de Informação de Marketing • Evolução do mercado • Análise de tendências • Identificação de oportunidades e ameaças • Observatório da concorrência • Definição da oferta de produtos • (Re)lançamento de Produtos • Desenho e concepção (att. necessidades) • Articulação com outras áreas

  49. OrganizaçãoD. Marketing - Funções (Cont.) • Dinamização de Canais • Segmentação / Definição de estratégias • Gestão da F. Vendas • Avaliação de entrada em novos canais • Implementação de novos canais • Gestão de conflitos • Gestão de Projectos • Sistemas de Informação • Projectos CRM

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