TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezione 7

TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezione 7

Prima regola • La sintesi

Sintesi • Motivi economici • Motivi comunicazionali

Lo Slogan • Dal gaelico sluagh ghairm (pron. slogorm) = grido di guerra • Anche = motto • v. O. Reboul, Le Slogan, Ed. Complexe, Bruxelles, 1975

Atto di parola • Illocutorio – act in saying – ciò che si vuole significare • Perlocutorio – act by saying – l’effetto ottenuto

E’ una formula, come il motto, il proverbio, la massima ecc. • Si presenta come una frase, una parola, un sintagma • Il contenuto e la forma sono inseparabili • In genere comporta una o più figure retoriche • E’ concluso in sé stesso e non dovrebbe ammettere repliche

La sua funzione primaria è conativa • Le sue funzioni secondarie sono quelle di giustificare, attirare e riassumere

E’ ripetibile: ripeterlo è facile e gradevole • La sua efficacia può dipendere dai bisogni che pretende di soddisfare (Come natura crea, Cirio conserva) • Oppure dal suo carattere di invenzione verbale (I like Ike) • Oppure dalla sua parvenza di argomentazione (Dove c’è Barilla c’è casa) • La concisione è un suo carattere essenziale

Può essere vero o falso (Star. Tutto il sapore di casa mia) • La sua verità è sempre sommaria • E’ polemico (La più amata dagli Italiani) • E’ un pensiero preconfezionato che vanifica il pensiero e impedisce di riflettere (Ein Volk, ein Reich, ein Führer)

Un buono slogan dovrebbe • Essere memorabile • Allitterazione • Ava. Come lava • Pillole Pink Per le Persone Pallide

Essere memorabile (2): • Neologismi e solecismi: • Risparmioso • Barballegra • Fernet Branca. Digestimola • Chi Vespa mangia le mele • Tuborg. Farei tutto per tu • Giochi di parole senza il brand name: • Y 10. Piace alla gente che piace. • Giochi di parole con il brand name: • Esselunga, prezzi corti

Ricordare il brand name • Magari mettendolo in rima: • Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia

Suggerire il main benefit • Boario. Fegato centenario • Raid li ammazza stecchiti • Differenziare la marca: • O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni • O così o Pomì • Convogliare atteggiamenti positivi sulla marca: • Dove c’è Barilla c’è casa • Non: “Io ce l’ho profumato”

Riflettere la brand personality: • Sagra. Buon olio non mente • Finché c’è Eni ci sarà energia • Essere strategico: • Un diamante è per sempre

Essere sviluppabile in campagna (campaignable): • Happiness is a cigar called Hamlet • Heineken refreshes tha parts other beers cannot reach • Liscia. Gassata. O Ferrarelle • Essere destinato a vivere a lungo: • Ditelo con i fiori • Poter vivere da solo: • Non: “Chi mi ama mi segua” (Jeans Jesus)

Essere concorrenziale: • Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me • Essere originale: • Bud Ice: Extreme refreshment. • Budweiser: Refreshingly different. • Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing. • Hamm's: Hamm's the beer refreshing. • Pabst Blue Ribbon: For keener refreshment. • Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call. • Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

Essere semplice: • Omsa. Che gambe! • Grazie, Candy. • Ma non: “Y10. Finalmente una donna in mezzo a tante macchine” • Essere essenziale: • Omo lava più bianco • Con Aspro…passa • Essere credibile: • Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”

Un buono slogan non dovrebbe • Essere già usato da altri: • American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.

Mio. Il formaggino dei bambini • Sangemini. L’acqua dei bambini

Essere debole o generico • Negroni. Il salame si giudica dal sapore • Provocare risposte sarcastiche o negative: • Io? Clio. • Io no. • Ho preso una cotta per Motta • Bravo stupido • Chi ama, mette Irge il pigiama • Mai provato a farlo nudo? • Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore • Ecco perché sono venuti male

Far dire: “Vorrei vedere!”: • Pasticcini Perugina, I dolci pieni di dolcezza • Far dire “E allora?” (“So what?”) • Rosso Antico. L’aperitivo che si beve in coppa • Lombardi. Xè bon! • Oro Pilla. Confidenzialmente O.P. • Far dire: “Ma va’!”: • Bisleri. Un fisico di ferro • Lanerossi. Nel corredo di ogni casa, nei sogni di ogni sposa

Esagerare eccessivamente (overclaim) • L’orologio Revue è sempre esatto • Essere pretenzioso: • Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è • Uno. Che passione • Essere aziendalistico: • Permaflex. Il famoso materasso a molle • Vini d’Abruzzo. In Abruzzo veritas

Essere privo di significato: • Fabia fa • Molinari è lì • Essere troppo ricercato: • Atom. Il disintegratore dell’inappetenza • Filetti di pesce Findus. Carne di mare

Un buono slogan • Ti deve piacere • Cfr. www.adslogans.co.uk/ • The Art and Science of the Advertising Sloganby Timothy R. V. Foster

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