TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA

1. TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA Prof. Geraldina Roberti Anno Accademico 2004-2005

2. Slide lezioni 2° parte

3. LO SVILUPPO DELLA RICERCA EMPIRICA Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

4. La Mass Communication Research • Nasce negli Stati Uniti intorno agli anni ’20-’30. • Quando parliamo di “studiosi della comunicazione” non ci riferiamo tanto a sociologi o psicologi. Coloro che per primi si interessarono di tale ambito furono scienziati politici (Lasswell) o studiosi di retorica. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

5. La Mass Communication Research • La ricerca amministrativa fornisce dati utili ad aumentare l’efficacia dei messaggi o comunque a rilevarne gli ostacoli. • Necessità di disporre di dati quantitativi sull’audience. • Bisogno di trovare soluzioni ai problemi sociali emergenti. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

6. L’oggetto di indagine • Tale approccio “amministrativo” studia soprattutto gli effetti dei media in una situazione di “campagna” (elettorale, informativa, propagandistica, pubblicitaria, etc.). • Per campagna si intende un tipo di comunicazione che: • ha scopi precisi ed è pianificata per raggiungerli; • ha una durata temporale definita; • è intensiva ed ha una vasta copertura; • il suo successo può essere valutato; • è promossa da fonti autorevoli; • i suoi argomenti devono essere venduti al pubblico, per il quale essi devono essere nuovi, pur fondandosi su schemi condivisi di valori. (McQuail, 1977) Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

7. I fattori di mediazione • La consapevolezza della complessità del rapporto che lega le audience ai media comincia a farsi strada tra gli studiosi già con gli avvenimenti legati alla trasmissione di O. Wells “La guerra dei mondi”. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

8. La “Guerra dei mondi” • Radiodramma di Orson Welles trasmesso il 30 ottobre 1938 alle ore 20. • Su circa 6 milioni di radioascoltatori che seguirono il dramma, circa 1 milione credette che gli Stati Uniti fossero stati invasi dai marziani. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

9. La ricerca di Cantril • The invasion from Mars: A study in the Psychology of panic. • Fattori che favorirono l’errata interpretazione dell’episodio: • il tono realistico del programma • l’affidabilità della radio come strumento informativo • l’uso di esperti • l’uso di località realmente esistenti • la sintonizzazione a programma già cominciato Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

10. La ricerca di Cantril • Cantril costruisce quattro categorie di radioascoltatori: • i soggetti che erano stati in grado di controllare la coerenza interna del programma (troppo simile alla fantascienza per poter essere preso sul serio). • i radioascoltatori che avevano proceduto a controlli esterni (ad esempio con la programmazione radiofonica riportata sui giornali). • i soggetti che si erano convinti della realtà dell’evento, pur avendo effettuato un controllo. • i soggetti che non avevano effettuato nessun tipo di controllo credendo si trattasse di un vero notiziario. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

11. La ricerca di Cantril • I radioascoltatori che avevano effettuato controlli interni ed esterni al programma avevano mostrato di possedere una buona “abilità critica” ossia la capacità di reagire ad uno stimolo cogliendone le caratteristiche essenziali, di valutarle e di comportarsi appropriatamente. • L’abilità critica si correla con: • il livello di istruzione dei soggetti; • la variabile religiosa; • alcuni fattori di personalità. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

12. Gli effetti limitati Il superamento della teoria ipodermicaè in parte determinato da: L’approccio empirico-sperimentale (origine psicologica) L‘approccio empirico sul campo (origine sociologica)

13. Gli effetti limitati • Entrambi gli approcci si sviluppano a partire dagli anni ’40. • le acquisizioni dell’uno sono strettamente legate a quelle dell’altro; • costante è il richiamo tra un settore e l’altro; • difficile è la separazione tra i due ambiti di ricerca. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

14. Le teorie degli effetti limitati • Dall’iniziale teoria behaviorista S–R, • una volta inserite le variabili intervenienti (I.V.), a seconda della prospettiva analitica con cui esse vengono prese in considerazione, • si ottengono tutte le teorie sugli effetti limitati. S  I.V.  R Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

15. Le variabili intervenienti “ Contribuiscono, in certe condizioni, a facilitare il flusso delle comunicazioni tra media e masse e, in altre condizioni, a bloccare il flusso delle comunicazioni. In questo senso, le definiamo ‘intervenienti’ ” . Katz, Lazarsfeld,1955 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

16. L’approccio psicologico sperimentale • La ricerca • Gli studi psicologici sugli atteggiamenti e le motivazioni degli individui sono alla base delle ricerche empiriche sulle risposte del pubblico alle comunicazioni di massa moltiplicatesi tra la Seconda Guerra Mondiale e gli anni ’60. • Si tratta di esperimenti realizzati in laboratorio, • volti a individuare gli elementi che entrano in gioco nella relazione tra emittente, messaggio e destinatario in un processo comunicativo, e a rilevare le variabili intervenienti che possono rendere inefficace la comunicazione. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

17. L’atteggiamento • Il concetto di atteggiamento sottolinea le differenze individuali acquisite per apprendimento Vs caratteristiche biologiche. • L’atteggiamento era considerato una sorta di predisposizione appresa in grado di dare forma al comportamento. • Modificando, dunque, gli atteggiamenti era possibile modificare il comportamento. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

18. L’approccio psicologico sperimentale • Il modello comunicativo Ilmodello comunicativoalla base degli studi psicologici sperimentali è apparentemente molto simile a quello della teoria ipodermica. Presuppone, però, la mediazione di variabili intervenienti tra stimolo e risposta che spezzano l’immediatezza e l’uniformità degli effetti, oltre a rivalutare il ruolo del destinatario nei processi comunicativi studiati. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

19. L’approccio psicologico sperimentale • La teoria dei media Alla base c’è la convinzione che la persuasione sia un obiettivo possibile, a patto che la forma e l’organizzazione del messaggio siano adeguate ai fattori personali che il destinatario attiva nell’interpretazione del messaggio stesso. Si parla a questo proposito di teoria delle differenze individuali negli effetti ottenuti dai media. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

20. L’approccio psicologico sperimentale • Rispetto alla teoria ipodermica, la teoria dei media elaborata sulla base dell’approccio psicologico sperimentale ridimensiona la capacità indiscriminata dei mezzi di comunicazione di manipolare il pubblico. • Tuttavia,i media possono influenzare l’audience ed esercitare persuasione, se i loro messaggi sono ben costruiti e tengono conto delle caratteristiche del target cui si rivolgono. Sfruttamento delle ricerche psicologiche per la costruzione di efficaci campagne pubblicitarie, elettorali e di prodotti mediali. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

21. Teoria della persuasione Carl Hovland Gli studi più significativi e conosciuti nell’ambito dell’approccio psicologico sperimentale sono quelli di Carl Hovland, realizzati per l’Information and Communication Division dell’esercito americano, durante la Seconda Guerra Mondiale. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

22. Il ruolo delle variabili intervenienti • Rispetto al pubblico • Rispetto alla fonte Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

23. Le variabili intervenienti fattori di mediazione rispetto al pubblico • Tra le cosiddette variabili intervenienti nella relazione tra emittente e destinatario di un messaggio si possono annoverare alcune caratteristiche dell’audience come: • L’interesse ad acquisire informazioni • L’esposizione selettiva • La percezione selettiva • La memorizzazione selettiva Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

24. L’interesse ad acquisire l’informazione fattori di mediazione rispetto al pubblico • Ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet sulla campagna presidenziale del 1940 (1948). • L’ interesse per le elezioni si correla positivamente all’esposizione ai contenuti della campagna. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

25. L’esposizione selettiva fattori di mediazione rispetto al pubblico • Gli individui che dichiaravano di aver partecipato agli incontri con i candidati Willkie e Roosevelt erano già sostenitori del Partito repubblicano e del Partito democratico (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1948). • Selezione nei confronti dei programmi educativi (Lazarsfeld, 1942) • Concetto di DISSONANZA COGNITIVA (Festinger, 1963) Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

26. - link -Dissonanza cognitiva (L. Festinger, 1957) • Il nostro comportamento è influenzato da numerosi fattori (bisogni, paure, credenze, interessi, etc.) che possono essere distinti in ereditari (come i bisogni fondamentali) e acquisiti (come gli atteggiamenti). • Un esempio di condizione psicologica acquisita è la dissonanza cognitiva. • Secondo questa teoria, se gli individui rilevano un’incoerenza fra le proprie convinzioni ed i propri comportamenti, soffrono di un forte senso di disagio (dissonanza) che agisce come pulsione a cambiare quella condotta per ripristinare la condizione di coerenza. Si esporrebbero quindi più facilmente a quei messaggi in grado di eliminare la sensazione di dissonanza. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

27. La memorizzazione selettiva fattori di mediazione rispetto al pubblico • Effetto Bartlett: memorizzazione degli elementi più vicini al proprio modo di sentire e tendenza a scartare quelli difformi. • Sleeper effect o effetto latente: la capacità persuasoria del messaggio, inizialmente nulla a causa della poca credibilità della fonte, può aumentare nel corso del tempo. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

28. Le variabili intervenienti fattori di mediazione rispetto al messaggio Competenza (autorevolezza e reputazione) • Credibilità della fonte • Ordine delle argomentazioni • Completezza delle argomentazioni • Esplicitazione delle conclusioni Fiducia Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

29. La credibilità della fonte fattori di mediazione rispetto al messaggio Ricerca di Hovland e dei suoi collaboratori: • L’interrogativo riguardava la possibilità di costruire sottomarini atomici (Oppenheimer Vs quotidiano Pravda). • L’attribuzione di scarsa credibilità a una fonte influiva sulla valutazione delle argomentazioni offerte. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

30. La costruzione del messaggio fattori di mediazione rispetto al messaggio Ricerca The American Soldier (Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949) • I soldati vengono intervistati dopo l’esposizione al film di Frank Capra The Battle of Britain (dalla serie Why we fight). • I risultati: • Vi era stato un incremento di informazioni specifiche. • Vi era stata una modifica delle opinioni dei soldati solo in relazione a particolari interpretazioni. • Effetti inesistenti sulle opinioni generali. • Nessun effetto sulla motivazione a combattere. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

31. La costruzione del messaggio:l’ordine delle argomentazioni fattori di mediazione rispetto al messaggio • Se preesiste un interesse per l’argomento, è meglio collocare in coda l’opinione che si vuole sostenere. • Se non si conosce l’argomento, è meglio collocarla all’inizio del messaggio. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

32. La costruzione del messaggio:la completezza argomentazioni fattori di mediazione rispetto al messaggio Ricerca di Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949. • Studio dei messaggi rivolti alla preparazione dei soldati. • Costruzione di due trasmissioni radiofoniche: una presentava un solo aspetto (one side), l’altra entrambi gli aspetti (both sides) di una questione. • Si verificò che, in presenza di un elevato livello di istruzione e di opinioni preesistenti sull’argomento, aveva maggiore efficacia il messaggio both sides. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

33. La costruzione del messaggio: l’esplicitazione delle conclusionifattori di mediazione rispetto al messaggio • Elevato livello di istruzione e interesse preesistente per l’argomento preferenza per le conclusioni non esplicitate. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

34. EVOLUZIONE DEGLI EFFETTI DEI MEDIA MANIPOLAZIONE ? PROPAGANDA QUALEINFLUENZA? PERSUASIONE INFLUENZA Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

35. La verifica della teoria dei media onnipotenti • Studi del Payne Fund negli Stati Uniti primi anni ’30. • Hovland (approccio empirico sperimentale o della persuasione). • Lazarsfeld (approccio empirico sul campo). Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

36. Dennis McQuail • “Non che si fosse scoperto che i media non avevano effetti; semmai si dimostrò che operavano entro una struttura preesistente di rapporti sociali, entro un particolare contesto sociale e culturale”. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

37. Influenza mediata - implicazioni • L’abbandono del tradizionale modello comportamentista dei processi di comunicazione e di persuasione, assimilati ad un meccanismo del tipo stimolo-risposta. • L’abbandono della tradizionale concezione del pubblico come “massa”, ovvero come aggregato amorfo di individui socialmente isolati, incapaci di agire in modo significativo con gli altri. • L’enfasi posta sull’intervento di fattori sociali nei processi di comunicazione e persuasione, con particolare riferimento alla mediazione esercitata dai gruppi primarie, in seno ad essi, daileader d’opinione. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

38. L’influenza mediata Fonte: Losito, 1994 • L’influenza delle comunicazioni di massa sul pubblico, che pure è reale, è un’influenza mediata da una molteplicità di fattori individuali e sociali, per quanto riguarda sia le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti individuali, sia i processi più complessi che presiedono alla formazione e al cambiamento del sapere comune, delle azioni sociali e delle relazioni sociali. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

39. L’approccio empirico sul campo o “degli effetti limitati” • Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione e la teoria psicologico-sperimentale si occupava di persuasione, l’approccio degli effetti limitati parla di influenza. • L’attenzione si sposta dal soggetto al contesto sociale, inteso come l’insieme organizzato delle relazioni sociali che avvolgono ogni membro di una comunità. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

40. L’approccio empirico sul campo o “degli effetti limitati” • Il consumo mediale deve, dunque, essere studiato attraverso: • L’analisi del contenuto • L’analisi sulle caratteristiche degli ascoltatori • L’analisi delle gratificazioni (Lazarsfeld 1940) Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

41. Effetti limitati L‘approccio empirico sul campo • L‘approccio sociologico empirico realizza ricerche sul campo. Non ricostruisce, cioè, le situazioni da studiare in laboratorio, ma le indaga nel contesto in cui si verificano. Sono individuabili due filoni principali di ricerca in questo approccio di studio: Le ricerche sul consumo dei media Le analisi delle mediazioni sociali che incidono sul consumo dei media Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

42. Effetti limitati L‘approccio empirico sul campo • La teoria mediologica alla base di tale approccio si basa sulla connessione tra i processi di comunicazione di massa e le caratteristiche del contesto sociale entro cui si realizzano. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

43. Effetti limitati L‘approccio empirico sul campo • Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, “The People’s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign”, 1944. • Analizza i motivi e le modalità con cui si formano le attitudini politiche nello sviluppo della campagna elettorale presidenziale del 1940 in una comunità dello stato dell’Ohio. Risultati Two step flow of communication Opinion leader Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

44. L‘approccio empirico sul campoLe ricerche “The People’s Choice.How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign”, 1944 • Formazione delle attitudini politiche nello sviluppo della campagna presidenziale del 1940, in una comunità dello stato dell’Ohio (Erie County). • Tre tipi di effetti: • Attivazione • Rafforzamento • Conversione Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

45. Gli effetti limitati Il MODELLO COMUNICATIVO è quello del flusso di comunicazione due fasi. Mass media Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena = Opinion leader = altri componenti dei gruppi sociali di cui fa parte il leader d’opinione

46. Il leader d’opinione • Si tratta di soggetti che si espongono maggiormente ai media e che, di conseguenza, sono più informati su specifici argomenti. • Leadership orizzontale=influenza che si esercita tra simili e che può essere intercambiabile. • Leadership verticale=influenza esercitata da soggetti collocati a un livello superiore nella scala sociale. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

47. Leader d’opinione locale Vive nella comunità Ha elevata conoscenza personale Non ha competenze specifiche E’ legato alla vita della collettività LEADER POLIMORFICO Leader d’opinione cosmopolita E’ esterno alla comunità Ha poche relazioni intepersonali Consuma media specialistici e di elevata qualità LEADER MONOMORFICO Il leader d’opinione Merton, 1949 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

48. Teoria degli effetti limitati- postulati impliciti - • Gli individui non sono isolati socialmente. • La risposta ai messaggi veicolati dai media non è diretta e immediata, ma mediata e influenzata dalle relazioni sociali. • Esistono due processi: uno di ricezione e attenzione e un altro di risposta, che può assumere la forma di accettazione o rifiuto. • Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne mediali. • I leader d’opinione hanno un consumo mediale più elevato, un basso livello di gregarismo, una percezione di sé come persona influente sugli altri. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

49. Schema di Lasswell (1948) Chi ? Dice che cosa ? Attraverso quale canale ? A chi ? Con quale effetto ? Two-step flow of communication (Katz & Lazarsfeld - 1955) 1. Dai media agli opinion leader. 2. Dagli O.L. attraverso canali interpersonali agli individui meno esposti. Gli effetti limitati Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena

50. La riscoperta dei gruppi primari • Fine anni ’20 - Esperimenti condotti negli stabilimenti Hawthorne (Roethlisberger e Dickson) studio dell’incidenza dell’illuminazione sull’efficienza del lavoro. • Incidenza pressoché nulla del fattore illuminazionestudio dei gruppi informali. Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena