IBRAVIN – Wines From Brazil

1. IBRAVIN – Wines From Brazil

2. CENÁRIO • No mercado nacional, o vinho brasileiro vem perdendo market share frente aos concorrentes, apesar da melhoria da qualidade dos produtos nos últimos 10 anos; • No mercado externo, existe um desconhecimento que o Brasil produz vinhos, gerando uma surpresa e uma vontade de experimentar os nossos produtos; • Neste contexto, o IBRAVIN vem desenvolvendo um trabalho de valorização da imagem do vinho fino brasileiro, procurando fortalecer a imagem da indústria como um todo e assim aumentar a representatividade das marcas brasileiras em nosso próprio mercado e abrir as portas do mercado externo, respectivamente com as marcas Vinhos do Brasil e Wines from Brasil. • Após o Seminário de Gestão de Marcas realizado pela APEX na ESPM/SP, o IBRAVIN resolveu dar continuidade ao projeto de Branding, de maneira estruturada, contratando Consultoria especializada.

3. OBJETIVOS DO PROJETO • Definir de forma clara e estruturada o Posicionamento da marca “WINES FROM BRAZIL” junto aos seus principais públicos de interesse; • Estabelecer os papéis exercidos pela marca “WINES FROM BRAZIL” e pelas marcas das vinícolas brasileiras, bem como as relações entre elas; • Desenho das Diretrizes Gerais de Implementação das estratégias definidas para a marca, para que o novo Posicionamento possa alcançar um espaço relevante no mercado;

4. 01 DISSEMINAÇÃO DOS CONCEITOS DE BRANDING 02 DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA DA MARCA 03 IMPLEMENTAÇÃO DAS DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS FLUXO DO PROJETO ANÁLISE DE PESQUISAS EXISTENTES ENTREVISTAS COM GESTORES DAS VINÍCOLAS Workshop de Branding Análise do Processo de Compra da Categoria Diagnóstico do Atual Brand Equity da Marca Wines from Brazil Análise dos Elementos da Marca Wines from Brazil Definir o Brand Equity Desejado para a Marca Wines from Brazil Proposição do Posicionamento da Marca Wines from Brazil Definir Papéis e Relações entre a Marca Wines from Brazil e as Marcas das Vinícolas Elaboração Planos de Marketing 2009 Elaboração das Diretrizes Estratégicas de Implementação

5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CONTEXTUALIZAÇÃO: Um grupo de 25 representantes de vinícolas e entidades foi criado para criar o posicionamento estratégico da marca WINES FROM BRAZIL E VINHOS DO BRASIL (nov/dez 2008): • KEY TO SUCESS: REUNIR OS REPRESENTANTES DO SETOR • Gerou capacitação dos profissionais no ferramental de branding; • Gerou comprometimento no projeto de criação de uma marca coletiva; • Gerou propagação dentro do setor e adesão das outras entidades e vinícolas.

6. PROJETO “TRIPARTITE” RESPONSABILIDADES • Iniciar e coordenar o Projeto; • Selecionar representantes; • Sensibilizar e motivar a participação das vinícolas; • Organizar os eventos. • Transmitir Conhecimentos de Branding; • Levantamento de expectativas das vinícolas; • Desk Research das Pesquisas do Ibravin; • Facilitador das discussões dos grupos; • Levantamento de tendências e informações do mercado. Vinícolas e Entidades • Trazer a vivência das marcas no mercado; • Participar das discussões; • Exemplicar os problemas que as marcas enfrentam; • Validar as propostas de Posicionamento; • Validar as Diretrizes de Implementação.

7. FLUXO DO PROJETO / CRONOGRAMA AÇÕES DATAS Entrevistas Principais Vinícolas 26 e 27 de Novembro Workshop 28 de Novembro Processo de Compra e Segmentação 29 de Novembro Levantamento Identidade de Marcas Países Concorrentes e Brasil 5 de Dezembro 2 meses de Projeto Levantamento Elementos de Marca e Draft Posicionamento 6 de Dezembro Validação Posicionamento Marca “Wines From Brazil” 18 e 19 de Dezembro Validação Diretrizes de Implementação Marca “Wines From Brazil” 22 e 23 de Janeiro

8. DIAGNÓSTICO • Volume de vinhos brasileiros em queda; • Problema de imagem: o importado é superior (MI) e falta de imagem definida (ME); • Qualidade percebida baixa. “Vinho brasileiro bom, é caro”; • Vinhos: categoria ligada à auto-expressão; • Categoria complexa: compra, utilização, ritos, etc… • Marca Brasil: atributos distantes do mundo atual do vinho (Cachaça, Carnaval, Futebol); • “Brasil tenta se posicionar como velho mundo, mas não tem esta tradição” • Brasil combina com Espumante, mas as vendas são ocasionais e ligadas à festividades;

9. APRENDIZADOS DAS PESQUISAS DE MERCADO • O Consumidor não diferencia produtos • O Processo de Compra é Complexo • “Alto Nível de Stress” – Troca da Categoria • O Desembolso tem relevância

10. GRÁFICO DE PERCEPÇÃO DOS PAÍSES FORÇA DA IDENTIDADE DA MARCA (+) MI LEMBRANÇA DE MARCA

11. PRODUTOS CRIADOS SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

12. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (+) Abertura a Novas Experiências (-) ENVOLVIMENTO E CONHECIMENTO

13. POSITIONING STATEMENT Para pessoas que procuram uma vida mais alegre e estão atentas a novas experiências, Os VINHOS DO BRASIL são uma alternativa de jovialidade e autenticidade marcante do Brasil.

14. MANIFESTAÇÕES DA MARCA Nossa Herança A paixão pelo vinho dos Imigrantes Século XIX A paixão pelo vinho dos Brasileiros Século XXI

15. MANIFESTAÇÕES DA MARCA O que nós não somos…

16. MANIFESTAÇÕES DA MARCA O que nós somos…

17. MANIFESTAÇÕES DA MARCA Hoje: Amanhã: Nós somos gente alegre e autêntica…

18. PRODUTOS CRIADOS : POSICIONAMENTO APRESENTAÇÃO DO VIDEO CLIP QUE FIZEMOS PARA TANGIBILIZAR O POSICIONAMENTO.

19. PRODUTOS CRIADOS AÇÕES ESTRATÉGICAS DE IMPLEMENTAÇÃO

20. AÇÕES ESTRATÉGICAS DE IMPLEMENTAÇÃO Propagar a estratégia de Posicionamento junto aos associados Ibravin. 1. Realinhar os elementos de marca conforme Posicionamento de marca definido. 2. 7. Fortalecer parceria com responsáveis pelo Enoturismo. Partilhar mesma visão do Posicionamento. 3. Consolidar estrutura para a entrega dos Pontos de Paridade da marca. 6. Orientar o Trade quanto à exposição dos produtos no PDV e estabelecer plano de relacionamento. 4. 5. Construir lembrança para a marca (Identificação) Divulgar os Pontos de Diferença da marca (autenticidade e alegria).

21. AÇÃO ESTRATÉGICA - 01 Propagar a estratégia de Posicionamento junto aos associados Ibravin. 1. Diretrizes • Organizar apresentação do Projeto Ibravin /Top Brands para todos os membros do Instituto; • Criar programa de comunicação interna para colaboradores das Vinícolas; • Estabelecer etapas e cronograma de disseminação do Posicionamento para outros públicos envolvidos: Sebrae, Embrapa, Apex, Associações, etc... • Apresentar o papel e a importância do IBRAVIN e das empresas no processo de implementação; • Avaliar o nível de assimilação e comprometimento dos diferentes públicos e áreas.

22. AÇÃO ESTRATÉGICA - 02 • LOGOMARCA • SLOGAN • WEBSITE Realinhar os elementos de marca conforme posicionamento de marca definido. 2. Diretrizes – Evoluir os Elementos de Marcan - Logomarca • O Novo Logotipo remete: • Saca-rolha: elemento visual da categoria; • Design dos Irmãos Campana: O Brasil de sucesso; • Modernidade, mistura e irreverência dos brasileiros.

23. AÇÃO ESTRATÉGICA - 02 • LOGOMARCA • SLOGAN • WEBSITE Realinhar os elementos de marca conforme posicionamento de marca definido. 2. Diretrizes – Evoluir os Elementos de Marca - Slogan • O Novo Slogan traduz: • Ao consumir um vinho brasileiro você entra neste mundo de alegria e autenticidade; • Ao consumir um vinho brasileiro, você se descobre; • É um convite à experimentação dos produtos, e trás um sentido de relaxamento e de viver bons momentos.

24. AÇÃO ESTRATÉGICA - 02 • LOGOMARCA • SLOGAN • WEBSITE Realinhar os elementos de marca conforme posicionamento de marca definido. 2. Diretrizes – Evoluir os Elementos de Marca - Website • O Novo WEBSITE terá os seguintes objetivos: • Transmitir o novo posicionamento; • Educar os públicos que têm dúvidas sobre a categoria; • Ser um portal de acesso dos consumidores aos sites das vinícolas.

25. AÇÃO ESTRATÉGICA - 03 e 06 • Padrão de Qualidade Confiável • Presença nos Canais de Vendas • Visibilidade e Conhecimento Consolidar estrutura para a entrega dos Pontos de Paridade da marca. 3. Orientar o Trade quanto à exposição dos produtos no PDV e estabelecer plano de relacionamento. 6.

26. AÇÃO ESTRATÉGICA - 03 e 06 Orientar o Trade quanto à exposição dos produtos no PDV e estabelecer plano de relacionamento. 6. Consolidar estrutura para a entrega dos Pontos de Paridade da marca. 3. Comitê de Mercado: 3 áreas principais de atividades Vendas Logística Trade Marketing Foco Inicial do Comitê

27. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Construir lembrança para a marca (Identificação) 4. Divulgar os Pontos de Diferença da marca (autenticidade e alegria) 5.

28. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Divulgar os Pontos de Diferença da marca (autenticidade e alegria) 5. Construir lembrança para a marca (Identificação) 4. Comunicação Integrada • Ferramentas de Comunicação (mídias impressas, digitais e etc); • Ambientes (sinalização interna e externa); • Utilizar Assessoria de Imprensa como ferramenta de divulgação do Posicionamento; • Impressos, formulários e outros materiais de PDV; • Stands em Feiras.

29. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Comunicação Integrada: Exemplos

30. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Comunicação Integrada: Exemplos

31. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Comunicação Integrada: Exemplos

32. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Comunicação Integrada: Exemplos

33. AÇÃO ESTRATÉGICA - 07 Fortalecer parceria com responsáveis pelo Enoturismo. Partilhar mesma visão do Posicionamento. 7. Diretrizes • O Enoturismo é uma das grandes ferramentas para a construção da marca Vinhos do Brasil, pois permite aos turistas viver uma experiência única e mergulhar na cultura do vinho brasileiro. • Independente da aproximação ou não do enoturismo, a disseminação do posicionamento dos Vinhos do Brasil deve ser feita, pois trata-se de um público formador de opinião. • Recomendamos que IBRAVIN com os órgãos das Prefeituras da Serra Gaúcha responsáveis pelo Turismo para partilhar o posicionamento criado e envolve-los no mesmo espírito renovador. • O Projeto atual de visitas de formadores de opinião deverá ser mantido pelo Ibravin.

34. Conclusão Os vinhos brasileiros evoluiram muito em qualidade nos útimos anos; No entanto, a percepção dos consumidores não acompanhou esta mudança; Assim sendo, as iniciativas de promoção devem ser integradas para mudar a situação atual: