ALIANZAS ESTRATÉGICAS

1. ALIANZAS ESTRATÉGICAS MATERIAL ELABORADO POR Luis Marijuan

2. OBJETIVOS DE ESTUDIO • Alianzas estratégicas: definición y tipos • Formas legales de las alianzas estratégicas • Alianzas internacionales • Semiglobalización • Cómo compiten los países • Aspectos legales de la contratación internacional • Marketing de productos y servicios industriales. B2B

3. Definición de Alianza Estratégica • AE: Tipo de relación entre empresas u organizaciones en la que los socios hacen aportaciones tangibles e intangibles para realizar un esfuerzo de cooperación con objetivos más bien a largo plazo, y una orientación en políticas comunes hacia tales objetivos individuales y recíprocos. (Prof. Barto Roig, IESE ) • Las empresas aliadas siguen siendo sociedades independientes, autónomas y separadas entre sí en la propiedad de sus respectivos activos físicos tangibles, aunque se hayan comprometido de forma contractual, muchas veces incluso sin mediación de activos comunes. • En ocasiones han formado una sociedad para formalizar su contrato en la que existen activos físicos comunes, si bien el aporte mutuo suele ser más bien de valores intangibles. • Históricamente jointventure por imperativo legal, países en desarrollo buscan empresas extranjeras que aporten tecnología.

4. MOTIVOS PARA LA FORMACIÓN DE AE • Motivo esencial: desarrollo conjunto del negocio: por más que el ámbito de la AE se pueda restringir a alguna de las actividades del negocio. • Cambios de entorno: • Internacionalización de la economía: • integración de sectores previamente definidos a nivel local (componentes del automóvil) • Suministro global implica escala difícil de conseguir a nivel individual • Avances tecnológicos: • Necesidad de grandes inversiones • Desarrollo conjunto de productos (biotecnología) • Integración de los sectores: nuevos productos que surgen de la colaboración entre distintos sectores (coinnovación) • Entrada de nuevos competidores: AE solución para adecuarse a la nueva forma de competir.

5. CUÁNDO FORMAR UNA ALIANZA • Cuando el desarrollo interno de los recursos y capacidades que necesita la empresa es demasiado costoso o comportaría excesivo tiempo • Cuando sólo es necesario acceder a una parte de los recursos o capacidades del socio, no a su totalidad • Cuando el socio es demasiado grande para considerar una adquisición • Tras el análisis interno de las propias características

6. TIPOS DE ALIANZAS SEGÚN LOS MOTIVOS PARA SU FORMACIÓN • Orientadas a las operaciones: racionalización de actividades específicas de la cadena de valor • Orientadas al desarrollo del negocio: necesidad de un socio (desfase en fabricación, escala, tecnología o modo de operar). Ej: alianza con socios locales para el desarrollo de mercados locales.

7. CONFORMACIÓN DE AE • Fases de la cadena de valor que ocupan los socios: • Horizontales • Verticales. • Vínculo de unión: • Alianzas de capital (jointventures) • Contractuales • Horizonte temporal: • Plazo indeterminado • Plazo preestablecido

8. OBJETIVOS DE LAS AE • Reducir costes y obtención de economías de escala y alcance • Acceso a nuevos mercados • Acceso a nuevas tecnologías • Bloquear a la competencia • Cumplir con los requisitos legales • Desarrollar nuevas habilidades (benchmarking con los aliados estratégicos) • Reducir riesgos

9. SELECCIÓN DEL SOCIO. PREGUNTAS FUNDAMENTALES • ¿Son compatibles nuestros objetivos con los de nuestro socio ? • ¿Son complementarios los recursos que aportamos nosotros con los suyos ? • ¿Tenemos culturas compatibles, tanto a nivel corporativo como nacional ? • ¿Hay posibilidad de conflicto en el mercado ?

10. OBJETIVO UNIFICADOR • El objetivo de la AE debe ser coherente con la estrategia de las empresas componentes. • La estabilidad de la AE se rompe si no permanece un objetivo unificador de intereses para las partes • El objetivo de la AE debe ser lo suficientemente importante para que las partes sacrifiquen otros objetivos individuales.

11. EL KEIRETSU • Def: aglutinación de un conjunto de empresas entrelazadas de algún modo para realizar operaciones de negocio que interesan a cada uno. • La relación de compromisos la realizan directivos expertos en los distintos asuntos, sin que intervengan los poderes de la propiedad. • El conjunto de empresas del keiretsu está unido por contratos de suministro de servicios, productos o financiación. • En el centro del keiretsu hay un banco que suministra el denominado capital paciente, que no exige beneficios a corto plazo. Este capital en buena parte es el ahorro de empleados del keiretsu. • Un keiretsu es una red de alianzas estratégicas con estilo japonés.

12. PROCESOS EN LA CADENA DE VALOR • Mercado y clientes • Distribución y comunicación • Producto y diseño • Producción y tecnología • Abastecimiento y logística • Investigación y desarrollo

13. TIPOS DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS SEGÚN ESLABONES DE LA CADENA DE VALOR • Intercambio de productos de diseños y marcas (swap) • Jointventure para nuevo mercado con los productos y experiencias con diseños del conjunto • Jointventure para procesar un componente o producto elaborado que después ofrece cada empresa por separado • Jointventure para procesar algún suministro compartiendo riesgos • Central de compras: unidad conjunta separada. • Asociaciones para cubrir mercados geográficos extensos • Asociaciones de empresas de sectores distintos pero con intereses convergetntes • Asociación entre dos empresas una con buena posición en el mercado y otra con buena tecnología de diseño y producto • Acción conjunta de I+D • Net work de funciones complementarias a lo largo de la cadena de valor

14. CONDICIONES DE EQUILIBRIO EN LAS AE • Objetivo de la AE del mismo nivel de importancia estratégica en cada uno de los aliados • Distribución de poderes en la alta dirección claros y equilibrados. Mecanismos de salida de situaciones de bloqueo • Balances similares entre aportes y resultados esperados para todos los partícipes en la AE • Control claro y definido de las operaciones • Balance equilibrado de los activos intangibles (tecnología, experiencias, imagen, participación en mercados…)

15. CONVICCIONES CLAVES EN LAS AE • Juntos somos más capaces que separados • Transparencia y confianza en lo que incide en la AE • Equidad entre los partícipes (win-win) • Búsqueda del consenso • Definición de principios de actuación • Los beneficios hay que negociarlos: acuerdo de costes de productos y servicios y precios de transferencia • La distribución de beneficios debe ser congruente con las aportaciones. • Los clientes y los territorios son de la AE

16. FORMAS LEGALES DE LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS • Acuerdos contractuales simples: producción, comercialización, central de compras… • UTE’s: Unión temporal de empresas • Consorcio • AEIE: Agrupación europea de interés económico • Franquicias • Asociaciones de Capital o JointVentures: compartición de bienes físicos e intangibles en una nueva sociedad que fija de modo formal las participaciones de títulos de propiedad y de poder de dirección de las partes (Artículos de Asociación) • Fusión: formación de una nueva empresa en la que se han conjuntado los recursos físicos y personales de dos o más empresas. • Adquisición: una de las empresas absorbe a la otra.

17. UTE’s • UTE: Unión Temporal de Empresas, una forma de colaboración empresarial para acometer proyectos, obras o servicios de volúmenes importantes para una sola empresa. Esta cooperación empresarial favorece el abaratamiento de costes, aprovecha sinergias comunes entre empresas y distribuye mejor los riesgos implícitos a proyectos en donde una sola empresa pueda comprometer su futuro. • Duración limitada a la obra o proyecto • Carecen de personalidad jurídica propia distinta de la de sus miembros, de ello se deriva que las empresas miembros van a responder de forma subsidiaria de las deudas de la UTE, y solidaria e ilimitadamente entre ellas. • Existencia de un objeto social único, consistente en la realización de la obra o servicio en común. A partir de este objeto social único la duración de la UTE va a venir determinada por la duración que tenga la obra o servicio a desempeñar de manera conjunta. • No se exige publicidad de su contabilidad ni es obligatorio el depósito de cuentas en el Registro Mercantil • Sujeto pasivo del impuesto de sociedades, pero es una entidad que goza de exención integra en el mismo, integrándose en el IS de sus miembros

18. CONSORCIOS • Definición: grupo de compañías u organizaciones que trabajan de forma conjunta para la consecución de un objetivo común. El desarrollo de la actividad conjunta puede conllevar la creación de una nueva sociedad. (Airbus en su origen ) • Consorcios en la Administración Pública: Los consorcios son entes con personalidad jurídica propia constituidos para la gestión de servicios de interés público. Pueden ser constituidos con otras Administraciones Públicas o entidades privadas no lucrativas

19. AIE • AIE: En España Ley 12/1.991, de 29 de abril, de Agrupaciones de Interés Económico http://noticias.juridicas.com/base_datos/Fiscal/l12-1991.html. • Tienen personalidad jurídica y carácter mercantil, teniendo como finalidad facilitar el desarrollo o mejorar los resultados de la actividad de sus socios, realizando actividades mercantiles de imposible desarrollo de forma aislada: estudios de mercado, publicidad común, importación o exportación • No tienen ánimo de lucro para sí mismas, limitándose su OBJETO exclusivamente a una actividad económica auxiliar de la que desarrollan sus socios. • Sólo podrán constituirse por personas físicas o jurídicas que desempeñen actividades empresariales, agrícolas o artesanales, por entidades no lucrativas dedicadas a la investigación y por quienes ejerzan profesiones liberales.

20. AEIE • AEIE: Agrupación Europea de Interés Económico, una AEIE debe contar con, al menos, dos miembros de Estados miembros diferentes.: http://europa.eu/legislation_summaries/internal_market/businesses/company_law/l26015_es.htm • La finalidad de la agrupación será facilitar y fomentar las actividades económicas de sus miembros mediante la unión de sus recursos, actividades y competencias. • Si la agrupación obtiene beneficios, éstos se repartirán entre los miembros, pagándose asimismo los impuestos según corresponda. • Sus actividades deben estar relacionadas con las actividades económicas de sus miembros, sin que puedan llegar a sustituirlas. • Una AEIE no puede tener más de quinientos empleados • Ninguna AEIE podrá recurrir públicamente al mercado de capitales • Los beneficios obtenidos por una AEIE se considerarán beneficios de sus miembros y se repartirán entre éstos en la proporción prevista en el contrato de agrupación o, en su defecto, a partes iguales.

21. DIFERENCIAS ENTRE UTE Y AIE • La AIE es una sociedad mercantil, mientras que la UTE es un pacto asociativo, no una persona jurídica. • La AIE tiene un administrador designado por un órgano asambleario; la UTE un gerente con poderes concedidos por sus miembros. • La AIE tiene como objeto una actividad auxiliar de sus miembros; por el contrario, el de la UTE es la misma actividad que la de sus asociados. • La AIE se constituye por tiempo indeterminado, mientras que la UTE, por un período máximo de 10 años.

22. FRANQUICIAS • Definición: una empresa (el franquiciador) cede a otra (el franquiciado) el derecho a la explotación de un determinado sistema para comercializar ciertos productos y/o servicios, todo ello a cambio de una contraprestación • Registro de la cesión de marca en OEPM económica.http://www.oepm.es/cs/Satellite?ANCLA=tit4cap3&c=Normativa_C&cid=1150364395317&pagename=OEPMSite/Normativa_C/tplContenidoHTML#tit4cap3 • Contenido esencial del contrato de franquicia: • MARCA: El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales y/o medios de transporte objeto del contrato. • KNOW-HOW: La transmisión al franquiciado de un Know-How (o conjunto de conocimientos o procesos prácticos verificados por el franquiciador y fruto de su experiencia. • APOYO CONTINUADO: La prestación continua por el franquiciador de asistencia comercial y técnica durante la vigencia del acuerdo de franquicia.

23. CLAÚSULAS CONTRACTUALES EN LAS AE • Informes escritos periódicos sobre las transacciones relevantes • Notificación escrita de cualquier desviación del contrato • Derecho a examinar y auditar documentos relevantes • Cláusulas de confidencialidad • Acuerdo de no usar información privilegiada a la terminación del contrato • Condiciones de terminación del contrato • Cláusulas de arbitraje • Provisiones de litigio

24. CLAVES DEL ÉXITO DE LA INTERNACIONALIZACIÓN • Contratar para la adaptabilidad • Formación académica: Erasmus, Bolonia • Participar en equipos de negocios y proyectos transfronterizos • Utilización de diversos puntos geográficos en las reuniones de equipo y de proyecto • Experiencias de inmersión en culturas extranjeras • Asignaciones fuera de país • Cultivar la diversidad geográfica y cultural entre los altos objetivos • Dispersión de las oficinas centrales de unidad de negocio o centros de excelencia • Definir y cultivar una serie de valores centrales de toda la empresa • Abrirse paso a través de las fronteras organizativas. Innovación abierta

25. INTELIGENCIA CULTURAL: definición y dimensiones • Inteligencia emocional: es la capacidad de sentir, entender, controlar y modificar estados anímicos propios y ajenos. Aplicada al contexto internacional: inteligencia cultural • Cambios de entorno: • Fuerza laboral cada vez más diversa • Diversas generaciones con diversos valores. • Religión, empresas previas, ámbito familiar y educacional • Inteligencia cultural: la capacidad de entender a otros, de hacerse entender y de entender el modo adecuado de colaborar junto a personas de culturas diferentes. • Dimensiones: • Aspecto cognitivo: conocimiento de costumbres en las distintas culturas y capacidad de explicitar los presupuestos desde los que se opera. Alto conocimiento propio, reflexión y empatía • Motivacional: motor interno que lleva a iniciar, desarrollar y persistir en la generación de encuentros multiculturales • Conductual: capacidad de adaptarse y mostrar el conocimiento adecuado en cada contexto específico

26. PASOS PARA LA INTELIGENCIA EMOCIONAL • Fomentar el encuentro intercultural: establecer unos objetivos claros en el aprendizaje y la visualización de los beneficios potenciales (de carrera y personales) de los encuentros interculturales • Desarrollar el conocimiento de las culturas y el pensamiento estratégico: necesidad de desarrollar la capacidad de monitorizar y analizar comportamientos en encuentros interculturales. No juzgar y mostrar respeto. • Ampliar el repertorio de comportamientos: adaptarse significa actuar de modo distinto al habitual, y requiere entrenamiento y práctica. Ejemplos: estilos de comunicación menos directa en algunas culturas, necesidad de mostrar respeto en la interacción con colegas y supervisores…