1.02k likes | 1.25k Views
YHTEYS OPINTOJAKSOON YRITYSTALOUS 1. YRITYSYMPÄRISTÖ a) markkinoinnin ulkoinen toimintaympäristö ¤ kysyntäympäristö ¤ kilpailuympäristö (kilpailumuodot, - roolit ja kilpailuun vaikuttavat tekijät). YHTEYS OPINTOJAKSOON YRITYSTALOUS 1. ¤ yhteisötekijät ¤ kulttuuritekijät
E N D
YHTEYS OPINTOJAKSOON YRITYSTALOUS 1 • YRITYSYMPÄRISTÖ a) markkinoinnin ulkoinen toimintaympäristö ¤ kysyntäympäristö ¤ kilpailuympäristö (kilpailumuodot, - roolit ja kilpailuun vaikuttavat tekijät)
YHTEYS OPINTOJAKSOON YRITYSTALOUS 1 ¤ yhteisötekijät ¤ kulttuuritekijät ¤ lainsäädäntö ¤ viranomaistoiminta jne.
YHTEYS OPINTOJAKSOON YRITYSTALOUS 1 b) markkinoinnin sisäinen toimintaympäristö ¤ liikeidea ¤ voimavarat ¤ tuloksellisuus (myynti-, mielikuva- ja kannattavuustavoitteet)
I JOHDANTO POHDINTAA… • mihin markkinointia tarvitaan ? • millaista on hyvä/huono markkinointi ?
I JOHDANTO • markkinoinnin kehitysvaiheet: 1. tuotantomarkkinointi 2. myyntimarkkinointi 3. kysyntämarkkinointi asiakkaiden toiveet ja tarpeet-> kilpailuedun luominen ongelmana keskivertoasiakasajattelu 4. asiakasmarkkinointi (segmentointi) 5. suhdemarkkinointi
II OSTAMISEN MAAILMA • kysyntä = etukäteen arvioitu myynnin määrä • tuotanto- ja kulutushyödykkeiden erot • ostopäätöksentekoon vaikuttavat tekijät: ostohalu ja –kyky 1. tarpeet käyttö- ja välinetarpeet tiedostetut vs. tiedostamattomat tarpeet tarvehierarkia
II OSTAMISEN MAAILMA 2. motiivit tarpeet tekevät aktiiviseksi, motiivit selittävät valintoja järki- ja tunneperäiset motiivit 3. asenteet tieto + kokemus + elinympäristö + kulttuuri 4. persoonallisuus ja elämäntyyli
II OSTAMISEN MAAILMA • toisten ihmisten vaikutus ostamiseen ¤ b-to-b kaupassa: vaikuttajat päättäjät käyttäjät portinvartijat ostajat osallistumisen ostoprosessin eri vaiheissa-tehtävä ¤ kuluttajakaupassa: perhe viiteryhmä: jäsen- ja ihanneryhmä sosiaaliluokka kulttuuri ja alakulttuuri
II OSTAMISEN MAAILMA • organisaatio ostajana: käyttötarpeet rationaalisempia suunnitelmallisempaa yms. • organisaation ostoprosessin vaiheet: tarpeen havaitseminen ja määrittely -> ostolähteet ja informaation kerääminen -> arviointi -> ostopäätös -> osto -> arviointi -> uusintaosto vai suosittelu vai toimittajan vaihto/ uuden vaihto- ehdon etsiminen
II OSTAMISEN MAAILMA • eri osastojen tehtäväsidonnaiset ostopäätöstekijät-tehtävä, kts. omat muistiinpanot
III SEGMENTOINTI • potentiaalisten asiakkaiden lohkomista keskenään erilaisiin asiakasryhmiin -> löydetään markkinoinnin sopivat kohderyhmät • yleisimmät toimintatavat: a) segmentoimaton markkinointi b) segmentoitu markkinointi c) asiakaskohtaisesti räätälöity markkinointi
III SEGMENTOINTI • segmentointikriteerejä kuluttajamarkkinoilla: a) taloudelliset ja väestötekijät ¤ tulot, omaisuus ¤ koulutus, ammatti ¤ sukupuoli, ikä ¤ talouden koko ¤ perheen elinvaihe
III SEGMENTOINTI b) elämäntyylikriteerit ¤ motiivit ¤ harrastukset ¤ kiinnostuksen kohteet
III SEGMENTOINTI c) asiakassuhdekriteerit ¤ ostomäärä ¤ ostotiheys ¤ ostojen arvo/asiakaskannattavuus ¤ ostouskollisuus ¤ asiakastyytyväisyys
III SEGMENTOINTI • segmentointikriteerejä yritysmarkkinoilla: a) demografiset kriteerit ¤ toimiala ¤ toimipaikkojen määrä ja sijainti ¤ henkilöstön määrä ¤ liikevaihto
III SEGMENTOINTI b) elämäntyylikriteerit ¤ yrityksen arvot ¤ yrityskulttuuri ¤ päätöksentekoprosessi ¤ päätöksentekoon osallistuvien ihmisten tarpeet, arvot ja asenteet
III SEGMENTOINTI c) asiakassuhdekriteerit ¤ ostomäärä ¤ ostotiheys ¤ ostojen arvo/asiakasuskollisuus ¤ ostouskollisuus ¤ asiakastyytyväisyys
IV ASIAKASSUHTEEN VAIHEET JA ASIAKASSUHTEEN KEHITTÄMINEN • asiakassuhteen kehitysvaiheet: a) asiakassuhteen luominen: asiakkai- den hankinta tietämys -> tuntemus -> vakuuttu- minen -> ostaminen b) asiakassuhteen kehittäminen jälkimarkkinoinnilliset toimenpiteet l. kuinka potentiaalisesta asiakkaasta tulee suosittelija
IV ASIAKASSUHTEEN VAIHEET JA ASIAKASSUHTEEN KEHITTÄMINEN C) asiakassuhteen seuranta ja oppiminen 1. asiakastyytyväisyyden seuranta ¤ spontaani palaute (houkuttele antamaan, tee helpoksi) ¤ tyytyväisyystutkimus (nyk.as.) kokonaistyytyväisyys vs. osa- alueet ääriryhmät ¤ suosittelumäärä
IV ASIAKASSUHTEEN VAIHEET JA ASIAKASSUHTEEN KEHITTÄMINEN 2. asiakasuskollisuuden seuranta ¤ mitä, kuinka paljon keskiostos, ostotiheys ¤ eri asiakastyypit: hard loyals soft loyals shifting loyals switchers
IV ASIAKASSUHTEEN VAIHEET JA ASIAKASSUHTEEN KEHITTÄMINEN 3. asiakassuhteen kannattavuuden seuranta ¤ asiakkaan arvo yritykselle nyt ja tulevaisuudessa ¤ mittareina esim. myynti ja hinta, palvelukustannukset per asiakas
V MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT1. TUOTE • tuote: markkinoinnillinen kokonaisuus ei yrityksen tuotannon tulos sellaisenaan, vaan markkinoinnin avulla luotu kokonaisuus, joka tuo ostajalleen arvoa asiakas ei osta tuotetta sinänsä, vaan hyötyä, ongelmanratkaisua, mielihyvää tms. jota tuote hänelle tarjoaa
V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • irto- vs. merkkitavarat ”brändääminen” • brand streching • merkkituotteeseen liittyvät arvot: käyttö-, näyttö- ja perusarvot
V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • tuotteen monikerroksisuus: ¤ ydintuote (konkreettinen tavara tai palvelu, jonka asiakas ostaa) ¤ mielikuvatuote (antaa tuotteelle asiakaslaadun esim. merkki, maine, väri…) ¤ liitännäispalvelut (erilaiset lisäpalvelut, jotka antavat tuotteelle lisäarvoa esim. asennus, takuu, tekninen tuki …)
V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • mikä on tuote: 1. tavara tai palvelu 2. ihminen (esim. Idols) 3. organisaatio/yritys (esim. SPR/Nokia) 4. paikkakunta (esim. lomakohteet) 5. aate (esim. ympäristöystävällisyys)
V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • tuotepäätökset: lukumäärä ja laatutaso a) kuinka monia tuotteita yritys myy lajitelma vs. valikoima b) kuinka laadukkaita tuotteita yritys myy asiakas määrittelee laadun laatu= tuotteen kyky täyttää asiakkaan odotukset siten, että toiminta synnyttää kanta-asiakkuutta
V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE mieti syitä tuotemerkin/ palveluntarjoajan vaihtoon, vaikka asiakas olisikin tyytyväinen tuotteeseen ?
V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • laatu: 1. tekninen laatu suorituskyky ominaisuudet luotettavuus kestävyys ja standardinmukaisuus palvelukyky
V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE 2. toiminnallinen eli vuorovaikutuslaatu 3. kaupallinen laatu (kvasilaatu) ¤ ei merkitystä tuotteen käytön kan- nalta, mutta mielikuvan muodostaji- na tärkeitä esim. nimi 4. mielikuvalaatu (=kolme edellistä ja yritysmielikuva)
V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • tuotteen jalostaminen: yrityksellä kaksi tapaa menestyä kilpailussa a) myydä ydintuote halpaan hintaan tai b) erottua kilpailijoista rakentamalla houkutteleva tuotekokonaisuus • portfoliomatriisi tuotteista
V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • tuotenimi yhä tärkeämpi osa markkinointia, yksilöi tuotteen, merkki luo tuotteelle arvoa, osa tuotteen ulkoasua • hyvä tuotenimi on helppo muistaa helppo liittää tuotteeseen positiivisia mielikuvia luova
V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • Keksi esimerkki tuotteiden nimistä, jotka ovat syntyneet seuraavista lähtökohdista: maantieteellinen nimi yrittäjän nimi tai muu hlönimi tuotteen ominaisuuksiin perustuva nimi historiallinen nimi tarustoon/satuihin perustuva nimi täysin ”tuulesta temmattu” nimi
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA • syitä laajaan hintahaitariin • hinta = a) tuotteen arvon mittari ja muodostaja b) kilpailuun vaikuttava tekijä c) kannattavuuteen vaikuttava tekijä d) tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA • näkyvin kilpailukeino • ainoa kilpailukeino, joka suoraan tuo yritykseen myyntituottoja • tuotteen hintaan vaikuttavat tekijät esimerkki: 21,90 euroa maksavan cd-levyn hinnan muodostuminen (lähde: Ääni- ja kuvatallennetuottajat ry):
Teostomaksu 1,26 €Valmistus 1,43 €Markkinointi 1,51 €Tukkujakelu 1,68 €Levy-yhtiön osuus 1,70 €ALV (18,03%) 3,95 €Artisti/tuottaja-royalty 4,88 €Vähittäiskaupan osuus 5,48 €
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA • mikäli hinta merkittävä kilpailukeino, menestyminen kilpailijoita edullisemmalla hintatasolla ->kustannusetu • kustannusetu voi perustua esim. ¤ pitkiin tuotantosarjoihin ¤ tuotannon rationalisointiin ja automatisointiin ¤ yrityksen edulliseen sijaintiin suhteessa markkinoihin (esim. pienemmät kuljetuskustannukset)
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA ¤ kilpailijamaita alempaan hintatasoon (esim. alhaisempi palkkataso) ¤ suoraan jakelutiehen (esim. netti- kauppa
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 2.1 HINNOITTELUPÄÄTÖKSET • hintastrategia: a) perushintatason määrittäminen b) hinnanmuutosten harkitseminen c) alennusten ja maksuehtojen mää- rittäminen ¤ hinnan alentamisella saavutettavat hyödyt:
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA ¤ myynti voi kasvaa ¤ voidaan saada uusia kokeilija-asiakkaita ¤ kanta-asiakkaiden ostouskollisuus ja ostojen määrä voi lisääntyä ¤ voidaan tyhjentää ylisuurta/vanhentu- nutta varastoa ¤ myynnin kausivaihtelun tasaaminen ¤ edullisen hintamielikuvan säilyttäminen
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA ¤ tavallisimmat alennusmuodot: 1. käteisalennus 2. uskollisuusalennus 3. kertaostoalennus 4. ennakkotilausalennus 5. markkinointialennus 6. noutoalennus
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA d) psykologisten seikkojen huomioon- ottaminen ¤ ”vähän alle-hinnat” ¤ hinnanalennus euroina tai prosent- teina sen mukaan, kumpi näyttää edullisemmalta ¤ alkaen-hinnat ¤ ostorajoitus (määrä tai aika) ¤ hinta pientä yksikköä kohti (1,80e/100g)
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA e) hintojen paketointi ja pilkkominen ¤ kokonais- eli pakettihinnoittelu ¤ yhdistelmähinnoittelu ¤ täysin pilkottu hinnoittelu
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 2.2 HINTAHERKKYYS • kuinka herkkä tuotteen kysynnän määrä suhteessa asetettuun hintaan on • hintaherkkyyteen vaikuttavat: a) tuotteen ainutlaatuisuus b) tietoisuus korvaavista vaihtoehdoista c) vaihtoehtojen vertailemisen vaikeus
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA d) kokonaiskustannusten määrä ja mer- kitys ostajalle e) lopullisen hyödyn vaikutus f) asiakkaan todellisuudessa maksama hinta g) hinta laadun merkkinä
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA • tuotantohyödykkeiden hinnoittelu ostajan ja myyjän neuvottelutilanne ja hintasopimukset
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 2.3 HINTAPOLITIIKKA • yrityksen tietoisesti valitsema hintataso suhteessa kilpaileviin tuotteisiin 1. Korkean alkuhinnan politiikka ¤ kermankuorinta- tai imagohinnoittelu ¤ alussa mahd. korkea voittomargi- naali, kilpailun kiristyessä hinta voi pudota ¤ tuote uusi/erilainen <-> vaikea arvioida tuotan- tokustannuksia ¤ tarkkaan valikoitu segmentti, joka ei ole hintaherkkä ¤ tuotteelle ei haluta heti mahd. paljon ostajia esim. rajoitetun tuotantokapasiteetin takia
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 2. Alhaisen hinnan politiikka • penetraatiohinnoittelu/volyymihinnoittelu • markkinoiden valtaaminen äkkirynnä- köllä • tuotto ? • hinnan nosto myöhemmin voi olla vaikeaa • polkumyyntisyytökset
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 3. vakiintuneen markkinahinnan politiikka • keski- eli vakiohinnoittelu • tuotteet homogeenisiä • asiakkaiden ostokäyttäytyminen va- kiintunutta
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 4. hintojen porrastaminen • hintojen erilaistaminen • yleisimmät hintaporrastuksen muodot: a) iän mukainen b) sukupuolen mukainen c) alueellinen porrastus d) ajan/ajankohdan mukainen e) käyttötarkoituksen mukainen
V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA • kannattavan hintadifferoinnin ehdot: a) uusien asiakkaiden saanti b) ei vaikuta entisten asiakkaiden ky- syntään c) kapasiteettia vapaana -> saadaan täyskäyttöön