Marketing

1. Marketing A marketing azoknak a tevékenységeknek a gyűjtőfogalma, amelyeknek célja a termékek, illetőleg szolgáltatások leghatékonyabb eljuttatása a használóhoz, illetve vevőhöz.

2. Marketing Sándori Zsuzsanna 1998-ban így fogalmazta meg: a marketing szüntelen és tudatos odafigyelés a felhasználókra.

3. Marketing Egyetérthetünk véleményével, mely szerint „ha el akarjuk érni, hogy a reménybeli felhasználó bejöjjön a könyvtárba, majd rendszeresen visszatérjen; ha meg akarjuk győzni a fenntartót arról, hogy érdemes a könyvtárra áldoznia; ha el akarjuk nyerni környezetünk megbecsülését és rokonszenvét – akkor nap mint nap szükségünk lesz a marketing eszközeire.”

4. Marketing Leegyszerűsített megfogalmazásában a marketing nem más, mint tudatos és szüntelen odafigyelés az olvasókra. A marketing nemcsak szemlélet, hanem program is egyben. Mint szemlélet, a marketing a vezetőtől indul el és átjárja az egész könyvtárat. Az odafigyelés tényéből adódik a program, vagyis a tennivalók: • az igények feltárása és elemzése • a szolgáltatások tudatosítása a kommunikáció legváltozatosabb csatornáin keresztül, • a fogadtatás és az elégedettség ellenőrzése.

5. Marketing • Ha marketingtervet készítünk, a stratégiai tervezés módszerével érdemes dolgozni, mivel a marketing a jövőnket meghatározó, stratégiai fontosságú terület.

6. Marketing A tervezés folyamatát legalább annyira fontosnak tartják, mint magát a tervet. A legjobb terv sem garantálja a sikert, de mindenképpen haszon származik abból, hogy helyes kérdéseket feltéve, fény derül a gyenge pontokra, az erősségekre, valamint a fontossági sorrendre, és nem utolsó sorban megelevenedik a munkatársak közötti kommunikáció.

7. Marketing Arlene F. Sirkin szerint, ha megfogalmazzuk, hogy mit tettünk eddig, megvilágosodik a háttér és az, hogy melyik feladattal érdemes kezdeni. Tanácsa az, hogy egy-két programot dolgozzunk ki, amelyek valóban megvalósíthatók. A tervezésbe a munkatársak bevonása is szükséges. Emellett a marketingstratégiát fontos a fenntartó intézmény hosszú távú céljaihoz is igazítani. A munka során elsődleges feladat: a lehetséges felhasználók igényeinek számbavétele. Az igények ismeretében tudjuk csak megfogalmazni és rangsorolni a teendőket a reklám, arculatalakítás, stb. területén. Tudatosítsuk a felmerülő költségeket és a munka ütemezését, annak ellenére, hogy a tervet valószínüleg többször is módosítanunk kell.

8. Marketing Sándori szerint a marketing többet jelent puszta reklámnál, mégis sokan azt szeretnék, hogy könyvtári marketingünk szórólapokra és előadásokra szorítkozzon.

9. Marketing - tévhitek Helen Coote (1994) ír azokról a tévhitekről, amelyek megmagyarázzák a könyvtárosok tartózkodását a marketinggel szemben. Ezek a tévhitek röviden a következők: „a marketing nem egyéb, mint hírverés és ügynökösködés”, pedig e területen sokkal többröl van szó. Tévhit az is, hogy a marketing ráerőlteti a könyvtárosokra azt a nézetet, hogy „a fogyasztónak mindig igaza van”, pedig valójában arról van szó, hogy a fogyasztó csupán a központ, de nem tévedhetetlen.

10. Marketing - tévhitek Az sem felel meg a valóságnak, hogy a könyvtárosoknak nincs is mit eladniuk, holott az olvasók sok mindent kapnak tőlük. Végül azzal sem értenek egyet, hogy „a marketing a marketing-szakember dolga”, hanem ez a tevékenység mindannyiunké. Az utolsó tévhit, hogy „a marketing célja a nagyobb bevétel, a könyvtári szolgáltatások pedig ingyenesek.” Ezzel szemben úgy látják, hogy a könyvtárak éppen az „ingyenesség” fenntartásáért nyúlnak a marketing eszközeihez. Jeles könyvtáros szakemberek szerint „minden tevékenységünk egyben (jó vagy rossz) marketing is.

11. Marketing 4 P A marketing a (lehetséges) használók megismerésével kezdődik. Az igények ismeretében alakítjuk ki szolgáltatásaink tartalmát, árát, hozzáférési módját – ez a marketing 4 P-je közül az első három (Product, Price, Place = termék, ár, hely, és a negyedik: promotion = promóció, népszerüsítés).

12. Marketing 4 P A legjobb szolgáltatások is kihasználatlanok maradhatnak, ha az olvasók nem szereznek róluk tudomást vagy nem sajátítják el a használatukat. Erre való a negyedik „P”, a promóció, amely magában foglalja a tájékoztatás, a reklám, az arculatépítés valamennyi – írott, szóbeli és nem verbális – formáját a könyvtári feliratoktól a könyvtári kalauzig, a telefonos referensz-szolgálattól a tévészereplésig, az építészeti megoldásoktól a könyvtáros kisasszony szeme pillantásáig.

13. Marketing - PR A „public relations” vagy PR, azaz a közönségkapcsolatok tudománya és a marketing között nincs éles határ, de a kettő mégsem tévesztendő össze. A PR azt jelenti – Holly J. Bussey szavaival – hogy – az igényekhez igazodó alkalmazkodás helyett – arra összpontosítsunk, hogy megváltoztassuk a legszélesebb közönség rólunk alkotott véleményét. A könyvtári marketing befejezetlen lenne a könyvtári munka értékelése, a teljesítmény mérése nélkül. A marketing nagyon fontos, de kétségtelen tény, hogy nincs az a kitűnő marketing és PR, amely pótolni tudná a színvonalas szolgáltatást. A marketing és a PR összes mozzanata egyfajta ígéret, és az ígéreteket be kell tartani.

14. Marketing Cronin megfogalmazása szerint: a marketingszemlélet olyan szolgáltatáspolitikán alapul, amely • inkább használó- vagy ügyfélközéppontú, mint termék- vagy folyamatorientált, • inkább minőségre, mint mennyiségre összpontosít, • a hangsúlyt az eredményesség helyett a hatékonyságra helyezi, • a nyereséget inkább a használótól vagy ügyféltől eredezteti, mint a szolgáltatás lényeges érdemeitől.

15. Marketing Az igazi piac – azaz a használók – nem feltétlenül igényeik, hanem korlátozott anyagi lehetőségeik szerint döntenek, elsősorban alapvető fogyasztási szükségleteiket elégítik ki. Növekszik a térítéses könyvtári szolgáltatások iránti kereslet. A könyvtárakon kívül észlelt növekedés ennél jóval erőteljesebb; ami a könyvtárak számára az információs olló kinyílását jelentheti, azaz mennyiségben és minőségben nagyobb az információigény, mint a könyvtári szolgáltatás. Az igazi, elsődleges piacnak a könyvtári és információs szolgáltatás igénybevevőit, a potenciális és a valós (akár virtuális) betérőket, olvasókat, használókat tekintjük.

16. Marketing - A piacelemzés lépései: Piacmeghatározás: Vásárlói szükségletek, igények meghatározása. Kik lehetnek „vevők” a könyvtár egyik vagy másik szolgáltatására? Mire van kereslet? Közkönyvtár esetében: a település lakosainak összessége, a gyerekek, a középkorosztály, az értelmiségiek, a hátrányos helyzetűek, a fiatalok. Felsőoktatási könyvtár esetében? A nappali szakos, a továbbképzős, a kiegészítő szakos hallgatók, oktatók, intézményen kívüliek, stb. Iskolai könyvtár: diákok, pedagógusok, szülők. Alapkérdés, hogy hány ember lehet ténylegesen vagy potenciálisan érdekelt egy bizonyos szolgáltatásban.

17. Piacszegmentálás: Mivel egy szolgáltatás piaca nem azonos emberekből áll, a könyvtár több részre bontja a piacot: ezek az úgynevezett piaci szegmensek. Az egyes szegmensekbe tartozók meghatározott szempontból azonos elemeket mutatnak, például egy helyen élnek vagy egy korcsoportba tartoznak, meghatározott érdeklődésűek stb. Tehát a szegmentálás alapulhat földrajzi, demográfiai vagy szociális, esetleg pszichológiai megkülönböztetésen. Fontos az egy szegmenshez tartozó használók viselkedésmintáinak meghatározása.

18. Piaci helyzet A piaci helyzet felmérése: A piaci helyzet felmérése során azt a helyet határozzák meg, amelyet egy könyvtár el szeretne foglalni annak a piaci struktúrának az alapján, amelyet a piacszegmentálás során vizsgáltak.

19. Piaci szegmensek A piaci szegmensek kiválasztása: A piacelemzés utolsó lépése a megcélzott piacok kiválasztása. Ez azon a gondolaton alapul, hogy amikor egy szervezetnek egyidejűleg több piaci szegmens számára kell terméket előállítania, akkor azokat érdemes kiválasztania a szolgáltatásra, amelyek egyidejűleg a leghatékonyabban láthatók el.

20. ALA irányelv Az 1995-ben megjelent ALA-irányelv 5. pontjában rögzíti: a könyvtárosok szorosan működjenek együtt a tanszékekkel, ismerjék meg az oktatás céljait, módszereit (ALA Standards Committee 1995). Ennek módszere lehet a kutatási projektekben való együttműködés, a könyvtár megfigyelői státusa a tanszéki értekezleteken, információs szolgáltatások az egyetem menedzsmentje számára, egyetemi bizottságokban (például tantervi, költségvetési és személyzeti) való könyvtári részvétel, könyvtári hírlevél és aktuális tájékoztatók a tudatos közönségkapcsolatok keretében.

21. A könyvtár piaca Az ezredfordulóra az olvasás mennyiségileg és minőségileg egyaránt csökkent. A rekreációban a könyvtár szerepe szintén csökkent és számos konkurenssel kell szembenéznie. A puszta információ iránti igény nem növekszik, de a testre szabott információ, a tudásszolgáltatás, tudásmenedzsment területén további növekedés várható. A könyvtáraknak kedvez az oktatási piac növekedése: a statisztikák visszaigazolják a diákok és hallgatók magas arányát a használók között. Az idősebb korosztály – mint piaci szegmens – középtávon várhatóan erősödni fog. A könyvtár piaca tehát részben növekvő, részben csökkenő tendenciákat mutat.

22. Szolgáltatások marketingje A szolgáltatások jellemzői marketing szempontból A könyvtári és információs szolgáltatások marketingje – mint szolgáltatásé – négy dologban különbözik a termékek marketingjétől. Ezek jellemzőit az úgynevezett HIPI-elv határozza meg: Heterogenity (sokféleség), Intangibility (érinthetetlenség, meg nem foghatóság), Persistability (nem tárolhatóság), Inseparability (elválaszthatatlanság). Ezek a következőket jelentik:

23. Szolgáltatások marketingje • Heterogén (a szolgáltatók teljesítménye ingadozó, megítélése változó, bizonytalan). • Nem fizikai természetű (nem tárgyiasult, csak igénybevétel közben ismerhető meg, úgynevezett tapasztalati termék, nehéz mennyiségi jellemzőkkel meghatározni). • Nem tárolható (az igény megjelenésekor teljesítendő). • Elválaszthatatlan (keletkezésének pillanata egybeesik a fogyasztással, minőségét a felhasználás során érzékelik, tehát a fogyasztónak – minőségellenőrnek – nincs módja arra, hogy utólagos minőség-ellenőrzéssel kiszűrje a selejtet).

24. Szolgáltatások marketingje Mindezekhez Ghobadian és Terry még egy sajátosságot hozzátesznek: • Magas fokú előállító – vevő interakció (a vevő közvetlen részese a szolgáltatásnyújtási folyamatnak, ezért az előállító – vevő interakció erősen befolyásolja a minőség érzékelését.

25. A szolgáltatásminőség definiálásának nehézségei A jellemzők előrevetítik a szolgáltatásminőség definiálásának nehézségeit. Ugyanakkor felhívják a figyelmet – a gyakorlatban is alkalmazható – több szempontra: • A tájékoztatók szaktudását nehéz szabványosítani. Nem mindegy, hogy a használó mikor és kitől kérdez a pultnál (heterogenitás). A használói elégedettség nem feltétlenül függ a teljesítménytől. Az elégedettség új és kényelmes dolgok bevezetésekor megemelkedik, később pedig lecseng (ez is a heterogenitás következménye). Az elégedettség fenntartása ezért állandó innovációt követel.

26. Szolgáltatásminőség definiálásának nehézségei • A keresett könyv megléte és átnyújtásának módja egyaránt hozzájárul a minőség megtapasztalásához. Fontos a mosoly is – ha nem még fontosabb (elválaszthatatlanság). • A szolgáltatás minősége a befogadó képességeitől is függ: nem hanyagolható el tehát a felhasználók képzése (előállító vevő – interakció). • A szolgáltatást nem lehet készletezni, mint egy terméket (nem tárolható). Ezért például a használók számának változása magával vonja a szolgáltatásban részt vevők számának hullámzását is.

27. Marketingmix Marketingmix Az átfogó célok pontosabb meghatározása érdekében alkalmazhatjuk az un. marketingmixet. Ennek területeit négy, P-vel kezdődő szó rövidítésével jelölik, mint ahogyan arra már korábban utalás történt. A vevőközpontúság növekedésével a P-kről C-kkel kezdődő területekre helyeződik a hangsúly. Annak érdekében, hogy bepillantást nyerjünk abba, hogy milyen kérdéseket vethet fel a marketing négy P-je a könyvtár vagy információszolgáltató számára, érdemes ezeket röviden áttekinteni:

28. Elemek (P-k és C-k): Product/Customer value Termék vagy szolgáltatás/ érték a vevő szemszögéből Megfelel-e a könyvtár küldetése és portfoliója (egyfajta készlet, kosár: a könyvtár birtokában lévő értékek összessége és azok összetétele) a célcsoportok információs igényeinek és szükségleteinek? Tudják-e a használók, hogy milyen szolgáltatásokat vehetnek igénybe? Azokat a szolgáltatásokat kapják-e, amelyekre és ahogyan szükségük van?

29. Elemek (P-k és C-k): Price / Cost Ár / Vevői költségek A lehető legalacsonyabb befektetéssel (hozzáférés, letöltési idő, utazási költség, stb.) kapják-e a használók a szolgáltatást? Költséghatékony-e a szolgáltató; megfelelő arányban áll-e a remélt haszonnal az egyes szolgáltatások költsége? Felgyorsíthatók-e a könyvtári munkafolyamatok vagy a tervezés annak érdekében, hogy javuljon a szolgáltatás színvonala és hozzáférhetősége?

30. Elemek (P-k és C-k): Place /Convenience Az eladás helye/a vevő kényelme Szolgáltatásaink mennyiben érhetők el falainkon túlról? Megfelel-e a nyitvatartási idő és a könyvtár elhelyezkedése a használók közösségének? Szükség van-e változtatásra, hogy a nem használók használókká váljanak?

31. Elemek (P-k és C-k): Promotion /Communication Ösztönzés / kommunikáció Hogyan tájékoztatja a könyvtár a használókat? Optimális-e a redundancia (felesleges elemek tartalma) szintje? Fordít-e figyelmet a használók mellett a lehetséges használókra is?

32. Piacorientáció - Kotler A piacorientáció szintjei az időben változnak. Kotler (1999) szerint ez a következő lépésekben történik: • termelési koncepció • termékkoncepció • értékesítési koncepció • marketingkoncepció • társadalmi központú marketingkoncepció

33. A változások optimális iránya A változások optimális irányát az alábbiak részletesebben szemléltetik: • Gyenge • Jó • Kiváló

34. A változások optimális iránya Gyenge • Termékorientált • Tömegpiacra orientál • Terméket kínál • Átlagos minőségű termék / szolgáltatás • A végtermék a fontos • Funkciókra figyel • Reagál a versenytársakra • Elfogadja a szállítót • Elfogadja a kereskedőt • Az ár a fontos • Átlagosan gyors • Hierarchikus szervezet • Vertikális integráció • Részvényesek érdekei irányítják

35. A változások optimális iránya Jó • Piacorientált • Szegmensekre orientál • Kiterjesztett terméket kínál • Jobb, mint az átlag • A termékhasznosság a fontos • Folyamatra figyel • Benchmarking • Kiválasztja a szállítót • Támogatja a kereskedőt • A minőség a fontos • Gyorsabb az átlagnál • Hálózat • Lapított szervezet • Az érdekeltek érdekei irányítják

36. A változások optimális iránya Kiváló • Piacbefolyásoló • Szegmens és vevő orientált • Egyedi termékmegoldások • Kiemelkedő • A kompetencia a fontos • Az eredményt figyeli • Átugorja a versenytársakat • A szállítópartner • A kereskedőpartner • Az érték a fontos • Kiemelkedő a gyorsaságban • Csoportmunka • Stratégiai szövetségek • Társadalmi szempontok irányítják

37. A változások optimális iránya Látható, hogy a hangsúlyeltolódás a tervezésen túl alapvetően érinti a szervezést, a vezetést és az irányítást is, és mindez a szervezeti kultúra minőségén múlik.

38. A változások optimális iránya Könyvtári szempontból általánosságban: Gyenge: Összefogás a könyvtári szolgáltatásért Jó: Összpontosítás a használók igényeire Kiváló: Az ismeretszerzési folyamat támogatása, katalizálása (megkönnyíti annak lefolyását)

39. A változások optimális iránya Péterfi Rita szavaival összegezve: „Akik nonprofit intézményeket vezetnek, azoknak a választásuk nem abban áll, hogy foglalkoznak-e marketinggel vagy sem, hanem abban, hogy jól csinálják-e azt vagy rosszul.

40. Marketing A szervezetek túlélésének filozófiája a marketing, függetlenül attól, hogy • milyen vevőkörben, • milyen ágazatban vagy piacon, • ad el vagy szolgáltat.

41. Marketing A marketing tehát azokat a tevékenységeket jelenti, amelyek ahhoz szükségesek • hogy az árut, • vagy a szolgáltatást • a vevők valós igényeinek szolgálatába állítsuk, • függetlenül attól, hogy profitorientált, vagy nem profitorientált szervezetről van szó.

42. Marketing A marketing átgondolt tervezést, céltudatos munkát jelent. Tudni kell „eladni”, vagyis a könyvtárak vonatkozásában, szolgáltatni. Meg kell találni, és meg kell szerezni azokat az anyagi forrásokat, amelyek a szolgáltatásaink minőségi működéséhez szükségesek. Nem az a kérdés, hogy szükség van-e könyvtári marketingre, hanem az, hogy milyen marketingre van szükség?

43. Marketing A kulturális piacon verseny folyik: • a finanszírozási forrásokért • az információ szolgáltatásáért (az információ áru, érték) • a használók elvárásainak minél jobb teljesítéséért • a presztizsért.

44. A piac szegmentálása A piac szegmentálása (tagozódása): • Egy szolgáltatás használóit vagy potenciális használóit közös jellemzőik vagy érdeklődésük alapján csoportokra osztják. • Tudni kell, hogy a könyvtár használóknak • milyen információs szükségleteik vannak? • milyen szempontok alapján ítélik meg a könyvtár munkáját? • milyen elvárásaik vannak a szolgáltatásokkal szemben?

45. Összehasonlítási szempontok Egy adott könyvtár és a versenytársak összehasonlításának szempontjai: a könyvtár • szolgáltatásai • adottságai szolgáltatások • színvonala • hozzáférhetősége • költségei a piaci igényekhez való igazodás gyorsasága (a változó igények követése)

46. Szempontok Szempontok általában: a könyvtár • színvonala • hozzáférhetősége • szolgáltatások költségei • kedveltsége • kihasználtsága a munkatársak • hozzáértése • képzettsége

47. Az arculat kialakítása: Ugyanazt a szolgáltatást a különböző csoportok felé más és más módon kell eladni. Sokféle használói igény van – nem elegendő egyetlen arculat.

48. Fejlesztés Fejlesztendő területek: A versenytársakkal • vagy azonos szinten, • vagy azok felett teljesíteni. • a kevésbé „erős” területeket csak akkor érdemes fejleszteni, ha az kulcsterület, ha nem: akkor hagyjuk azt a versenytársainkra.

49. A könyvtár arculata • Fontos a könyvtár arculata: • A vizuális arculat • logo • jelmondat • A könyvtár közvetlen külső képe • az első benyomás • felíratok • rend, rendezettség • áttekinthetőség • A könyvtáros • viselkedése, megjelenése • köszönés, öltözködés • telefonálás

50. Használók Elengedhetetlen a használók elégedettsége, az elégedetlenség „kezelése”, panaszok, kritikák megfogalmaztatása (pl. panaszláda, kívánság füzet)