Introduzione Il CRM

1. Introduzione Il CRM

2. Il CRM • Le Capacità Relazionali sono l'elemento determinante per il successo delle aziende. • Il customer relationship management (CRM) è la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra clienti ed azienda. Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendo tali desideri al centro del business(customer centricity) ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia. • CRM non solo una tecnologia ma è una strategia di business, una vera e propria cultura di orientamento verso il cliente per averne accesso, che coinvolge ed integra in un’unica vision tutti settori aziendali, dal marketing, alle vendite, all’assistenza clienti, alla produzione. • L’obiettivo non è più solo conquistare nuovi consumatori ma, soprattutto, trattenere e fidelizzare quelli più "redditizi", il CRM stabilisce un nuovo approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business.

3. Il CRM Dobbiamo quindi considerare il CRM come “approccio integrato” tra: • Strumenti di Marketing (MKT relazionale,One to One ,Customer Value Management) • Sistemi informativi (soluzioni SW e HW ,tecnologie di contatto con i clienti) • Organizzazione (processi , skill ,formazione)

4. Il CRM Il secondo aspetto che caratterizza il CRM è la gestione della relazione lungo il “ciclo di vita del cliente”. Ciclo di Vita del Cliente: • Prospect (identificazione/acquisizione) • First time buyer (fase d’ingresso) • Renewal customer (fase di sviluppo) • Customer loyalty (fase di maturità e stabilità) • Potential churn customer (fase discendente)

5. Il CRM Pertanto lo studio del ciclo di vita del cliente permette di gestire nel modo migliore la relazione attraverso la scelta di strumenti adeguati : Es. Primi contatti Attività di direct MKT (e-mail,promozioni,Posta tradizionale) Cliente/ Potenziale Attività Canali Servizi Fase di Maturità Cross-selling

6. Il CRM Il terzo elemento che caratterizza il CRM è la conoscenza approfondita del cliente Per tramite di una attenta analisi di dati interni ed esterni l’azienda e dei canali di interazione con il mercato. PROCESSO DI APPRENDIMENTO

7. Il CRM CRM Approccio Integrato Ciclo di vita del cliente Conoscenza approfondita

8. Il CRM Sistemi di CRM

9. Sistemi di CRM Il CRM,come analizzato in precedenza, non è una soluzione tecnologica ma non può prescindere dalla realizzazione di soluzioni informatiche che devono permettere di: • Ottimizzare le attività operative Marketing Vendite Customer Service • Integrare i dati sul cliente Nuova conoscenza Supporto alle decisioni

10. Sistemi di CRM Il CRM può essere scomposto in due componenti fondamentali. Queste due componenti del sistema sono integrate e funzionano in maniera sinergica venendo così a creare un circolo virtuoso. Closed - loop

11. Sistemi di CRM CRM Analitico Closed - loop CRM Operativo

12. CRM Operativo Il CRM operativo supporta i processi che interfacciano direttamente la clientela. I canali d’interazione si differenziano per la ”ricchezza di informazioni” . Possiamo così definire una scala gerarchica di“trasmissione delle informazioni” FACE TO FACE (venditori ,rappresentanti) VOICE (call center, telemarketing) MAIL (coupon,cataloghi) WEB (siti informativi, e-commerce)

13. CRM Operativo I dati che il CRM operativo riceve vanno a popolare un customer database. Alimenta i sistemi amministrativo/gestionali (es.l’anagrafe) che si appoggiano a a tre tipologie di applicativi SW che fanno riferimento a tre aree principali: Marketing operativo – che ha come compito di creare occasioni di contatto con il cliente. Gestire nuovi leads,campagne pubblicitarie o promozionali,attività di comunicazione massiva, personalizzazione della comunicazione su web sulla base di informazioni fornite dal cliente.

14. CRM Operativo Vendita - Supporta le attività successive al primo contatto. Gestione dei contatti,gestione delle proposte o preventivi,gestione della forza di vendita,gestione del listino prezzi. Customer service – si occupa di dare risposte alle richieste dei clienti di di assistenza o informazione. Rileva il grado di soddisfazione del cliente. Gestione e analisi delle richieste, gestione dei centri di assistenza a distanza (call center, help desk), Knowledge database.

15. CRM Operativo Quindi il customer database ,si presenta come una base dati arricchita che integra tutti i dati disponibili sui clienti,di vendita,di contatto,di motivazione,di soddisfazione e di comportamento all’acquisto.

16. CRM analitico Il CRM analitico consente di sfruttare il patrimonio di informazioni che costruiscono il CRM operativo. La conoscenza dei propri clienti permette di prendere decisioni e,di conseguenza,attuare azioni tempestive in grado di incrementare il numero e la qualità delle relazioni dell’impresa. Il CRM analitico è composto dal customer warehouse,che è la componente dati del sistema di CRM intelligence che sono la componente applicativa di accesso ai dati,di visualizzazione ,di analisi e di supporto decisionale.

17. CRM analitico Il customer warehouse è finalizzato al supporto delle attività di reporting,analisi e decisione di marketing,sales,customer service. Il warehouse non contiene la totalità dei dati aziendali, ma i soli dati Utili al reporting,l’analisi e le decisione di relazione con i clienti. E’ quindi definito come ”… un insieme di dati subject oriented, integrato, time variant,non volatile costruito per supportare i processi decisionali …”(Immon,1996)

18. Azienda e CRM “I benefici che le aziende possono ottenere sono molti,come la maggior soddisfazione del cliente,la riduzione dei costi di marketing diretto,la Maggior efficacia del marketing l’abbattimento dei costi di acquisizione e fidelizzazione del cliente” (Laudon e Laudon,2005). Per valutare correttamente l’entità dei vantaggi di un sistema di CRM dobbiamo condurre un analisi rivolta a valutare: Il potenziale del sistema di CRM Il grado di readiness aziendale del CRM

19. Il CRM Sistemi di Contatto

20. Sistemi di Contatto I sistemi di contatto con il cliente identificano i sistemi che informatizzano le strutture organizzative dedicate al contatto con i clienti sul canale telefonico e su altri canali complementari come la corrispondenza cartacea o elettronica,canali web o canali ibridi(call center). I call center e contact center hanno sostituito in misura significativa la tradizionale rete commerciale e/o di assistenza.

21. Sistemi di Contatto Schematizzando si possono definire tre modelli architetturali di riferimento che rappresentano tre livelli di integrazione incrementali. Call center base Call center integrato (tecnologia telefonica ed informatica) Contact center (ulteriore integrazione del canale web)

22. L’ARCHITETTURA LOGICA DEL NOSTRO CONTACT CENTER Ponte radio 64 Mbps Fibra Ottica (SDH) 200 Mbps Ponte radio 64 Mbps Fibra Ottica (SDH) 200 Mbps ACD Alcatel OmniPCX 4400 CTI Genesys Suite 7 IVR Genesys Voice Portal ACD Alcatel OmniPCX 4400 CTI Genesys Suite 7 IVR Genesys Voice Portal People Soft Siebel Xilema 7.0 People Soft Siebel Xilema 7.0

23. Componente Organizzativa La progettazione e la realizzazione di un call center non è un fenomeno di natura esclusivamente tecnologica,ma coinvolge fortemente aspetti organizzativi legati soprattutto alla gestione e alla motivazione delle risorse umane.

24. Componente Organizzativa La definizione del livello di servizio (SLA – Service Level Agreement ) Oggi è uno degli aspetti più critici e che più influenzano la progettazione di un call center perché sono direttamente collegati alla soddisfazione e fidelizzazione dei clienti che è l obiettivo per cui si applicano le logiche di CRM e di conseguenza si realizzano i call center. Definire il livello di servizio vuol dire definire gli orari di “apertura” del call center,i tempi di attesa accettabili,i tempi di risoluzione del problema ecc.

25. Il Citizen Relationship Management Sistemi di contatto nella PA

26. SCENARIO • Mancanza di sintonia fra Cittadino ed Ente • Il Cittadino visto come “onere” e non come “cliente” • Nuovo scenario “competitivo” anche nell’ambito dei servizi al Cittadino • Necessità di introdurre il concetto di “cittadino-cliente” (“cittadino-utente”), soggetto forte, cosciente dei propri diritti, interlocutore critico e severo

27. OBIETTIVI STRATEGICI DEGLI ENTI • Conoscere il Cliente • Soddisfare il Cliente • Stabilire e mantenere con lui relazioni “profittevoli” • Introduzione dello “Sportello del Cittadino” e ruolo fondamentale del Contact Center

28. RUOLO DEL CONTACT CENTER • Multicanalità: il fruitore del servizio può decidere quale canale utilizzare (telefono, fax, sms, e-mail, web, ...) • Integrazione: la transazione può essere completata on-line in quanto il Contact Center è integrato funzionalmente con tutta la struttura del/degli ente/i erogante/i • Efficienza/Efficacia: verso il fruitore del servizio (qualità percepita) e verso l’ente erogante (miglioramento dell’immagine)

29. CARATTERISTICHE DEL CONTACT CENTER • Canali di contatto: • Telefonia (Inbound/Outbound) • E-Mail (Inbound/Outbound) • Fax (Inbound/Outbound) • Web • … • Automazione mediante IVR dei servizi più ripetitivi (riconoscimento linguaggio naturale) • Base dati interfacciata con l’ambiente “legacy” • Applicazioni accessibili da postazioni remote

30. PUNTI DI FORZA DEL CONTACT CENTER • Integrazione dei dati gestionali e di marketing in un unico database • Possibilità di effettuare analisi comportamentali della clientela • Possibilità di personalizzazione del contatto • Possibilità di personalizzazione del servizio

31. COMPONENTI DEL SERVIZIO EROGATO • Prodotti gestiti: • Informazioni, comunicazioni, transazioni • Contatto “proattivo” Ente-Cittadino (outbound) • Presenza: • Operatore umano • Operatore “automatico” (IVR) o “virtuale” (Natural Speech Recognition) • Web (anche con “assistente virtuale”) • FAX • E-Mail

32. CONTATTO ENTE - CITTADINO • Campagne di customer (citizen) satisfaction • Campagne di “cross-selling” su nuovi prodotti e servizi • Campagne di promozione e informazione su (nuovi) prodotti e servizi • Altre campagne promozionali (es. vendita immobili, allocazioni, ecc.)

33. La gestione della relazione con il cittadino-utente nell’ambito del Centro Unico di Prenotazione-CUP

34. CUP – OBIETTIVI STRATEGICI • Definire un sistema di comunicazione permanente fra l’Azienda Sanitaria (ASL) e l’esterno/interno, basato su di un Web Aziendale • Creare un sistema di codifiche aziendali comune ed univoco, condiviso da tutte le applicazioni • Migliorare l’efficienza dei processi burocratici attraverso l’adozione di strumenti di Workflow • Definire un sistema di controllo dell’Azienda attraverso l’uso di strumenti di supporto alle decisioni basati su tecnologia DataWarehouse

35. CUP – OBIETTIVI STRATEGICI • Definire un sistema di gestione delle prescrizioni, dal loro nascere alle loro trasformazioni successive • Definire ed aprire, verso le strutture erogatrici del territorio, un circuito di prenotazione delle prestazioni • Rendere disponibile una serie di servizi ai Medici di Medicina Generale, ai Pediatri di Libera Scelta e ad altri operatori sanitari, dalla consultazione di informazioni generali sul Web aziendale a quella delle informazioni clinico sanitarie messe a disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio, alla generazione di prescrizioni

36. CUP – OBIETTIVI STRATEGICI “migliorare l’efficienza dell’Azienda Sanitaria e la capacità di pianificazione e controllo della spesa; aumentare i livelli di assistenza sanitaria sia dal punto di vista dei cittadini che da quello delle strutture e degli operatori sanitari”

37. CUP – PRINCIPI E VINCOLI • Vincoli normativi • Salvaguardia investimenti e integrazione con i sistemi informatici aziendali • Coerenza e integrabilità con il S.I.SS • Apertura del sistema • Riservatezza delle informazioni • Affidabilità • La rete telematica • Coinvolgimento delle Aziende Ospedaliere • Scalabilità del sistema • Modularità, stratificazione e strutturazione del sistema

38. Ospedale Ospedale Ospedale Portale Ospedale Portale Portale Sportelli Sanitari Portale ASL MMG e PLS Portale Chioschi Contact Center Cittadini CUP – ARCHITETTURA FUNZIONALE

39. CUP – STRUMENTI

40. CUP – RUOLO DEL CONTACT CENTER • Erogazione di servizi di tipo informativo e relativi alla prenotazione delle prestazioni, sia mediante l’interazione con operatori umani sia in modalità “self service” • Promemoria telefonico della prestazione prenotata, da trasmettere al richiedente senza l’intervento di alcun operatore • Accesso alle prenotazioni da postazioni remote (personal computer e sportelli automatici dislocati sul territorio) • Erogazione ai Medici di Medicina Generale (MMG), ai Pediatri di Libera Scelta (PLS) ecc. di informazioni generali e informazioni clinico sanitarie, messe a disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio

41. TABELLA RIASSUNTIVA – CITTADINI

42. TABELLA RIASSUNTIVA – OPERATORI

43. RETE INTERNA PSTN INTERNET ACD PSTN ONLINE CUSTOMER INTERACTION EMAIL IVR OPERATORI LAN CTI CRM APPLICATION LEGACY RDBMS IL CONTACT CENTER: L’ARCHITETTURA

44. LE RISORSE UMANE Una nota a parte meritano le risorse umane, che rappresentano la vera discriminante nella qualità dei servizi erogati alla clientela e sono la parte più onerosa dei costi di gestione di un Contact Center. Per questo motivo occorre prestare particolare attenzione all’architettura organizzativa del servizio e alla professionalità di coloro che operano, ad ogni livello (dai teleoperatori ai supervisori e al Contact Center manager) all’interno della struttura.

45. LE RISORSE UMANE La nostra attività riguarda: Recruitment Training Monitoring Coaching di operatori e supervisori per lo start-up e la gestione del Contact Center e si estende al personale specialistico.

46. RUOLO DEL SYSTEM INTEGRATOR Soluzioni complesse come quelle di Customer Management richiedono la capacità di lavorare in partnership • con il Cliente con cui condividiamo obiettivi e risultati • con i Produttori di Tecnologia che ci forniscono le migliori piattaforme disponibili sul mercato • con i “Business Partner” che detengono la relazione con il Cliente e ne hanno già acquisito la fiducia

47. L’Area Servizi Professionali di Omnia Network

48. MISSION E OBIETTIVI Mission • Opera direttamente come line IT di Gruppo • Opera in partnership come System&Application Integrator. • Struttura di oltre 60 specialisti • Attività in ambito nazionale per clienti multisites Ci poniamo l’obiettivo di essere per il nostro Cliente • Proattivi • Solution Provider • Problem Solver • Partner di riferimento • Technology Independent • Fornitore di risorse professionali con skill di eccellenza • Focalizzati alla qualità dei servizi offerti

49. I PUNTI DI FORZA • Presenza sul territorio • Attitudine a lavorare in progetti • Capacità di operare in partnership con altri players • Capacità di aggregare altri players • Indipendenza dai prodotti • Disponibilità catalogo servizi • Figure professionali competenti ed affidabili • Approccio metodologico per la gestione dei cicli di sviluppo

50. AREE DI COMPETENZA I servizi professionali concorrono a supportare le aziende • nell’integrazione sistemistica ed applicativa delle loro soluzioni • nello sviluppo di software con elevate caratteristiche di sicurezza ed affidabilità • nello sviluppo e nella gestione di sistemi informativi • nell'installazione e implementazione di apparecchiature informatiche • nel monitoraggio e controllo dei progetti e dei cicli di vita tipici dell'ICT I servizi professionali offerti sono classificati in: Architecture & Migration Solution & System Integration Application Analisys & Design Application Development Application Maintenance Application Testing Sw Configuration&Change Management Sw Factory Data Management Document & Workflow Management Datawarehouse&Etl Consulting & Project Management