Comment se lancer dans la distribution alternative ?

1. Claire DEGOUT Stéphanie MARIGARD Sébastien PETIT Chloé PIERRE-AUGUSTE Alix SCHILLING Aurélie TENEAU IAAL 5 Comment se lancer dans la distribution alternative ? Journée Marketing Gen’iaal 2010

2. Définition de la distribution alternative • Circuit long de distribution  intervention de nombreux acteurs intermédiaires • Principal concurrent du réseau des grandes et moyennes surfaces (GMS) • Reseaux : stations-service, distribution automatique, restauration de voyages, ventes en ligne… • Réponse aux nouveaux comportements de consommation (snacking, nomadisme, mobilité, contraintes de temps...)

3. Chiffres clés de ce type de distribution • 2,1 % des ventes alimentaires • 5,2 milliards d'euros de chiffre d’affaires en 2005 pouvant atteindre 6,8 milliards d'euros en 2010 (strictement pour l’alimentaire) • 2/3 du CA généré par 3 circuits majeurs : les stations-services, la distribution automatique et le restauration de voyage • 700 000 et 750 000 points de vente • +4,1% de croissance en 2005 supérieur aux GMS : -0,3% et à la RHF : +2,1%

4. Diagnostic SWOT du circuit global

5. Problématique Vu l’élan actuel de la distribution alternative, ce circuit peut être intéressant pour un grand nombre d’entreprises agro-alimentaire. • Comment s’implanter dans les circuits de distribution alternative ? • Quels sont les moyens et capacités de distribution ? • Quels types de produit font recette ? C’est à ces questions que cette présentation va tacher d’apporter des réponses

6. Aperçu des circuits de distribution alternative Circuit de distribution de la vente en ligne

7. Carte mentale des circuits de distribution

8. Répartition du CA par circuits de distribution

9. Evolution du CA de l’alimentaire de ces circuits • Magasins-robots, vente en ligne et stations service bénéficient d’une forte croissance (2005) à laquelle doivent être associées les boutiques/restaurants des IAAL (Nespresso plus de 35% de croissance de 2000-2007) • bureaux tabac-presse et distribution automatique subissent leur manque d’adaptabilité

10. Evolution du CA global des différents circuits • Vente en ligne en fort développement • Vente en stations services toujours plébiscitée

11. Flux de clientèle dans les différents circuits • Potentiel important de la restauration de voyage (2005)

12. Diagnostic SWOT de la distribution automatique • Distribution automatique • Magasins-robots

13. Diagnostic SWOT des commerces • Détaillants de tabac • Diffuseurs de presse • Boulangeries-pâtisseries

14. Diagnostic SWOT des stations services • Sociétés pétrolières • Enseignes des Grandes et Moyennes Surfaces

15. Diagnostic SWOT de la restauration de voyage • Catering • Point de vente restauration (snack)

16. Diagnostic SWOT de la vente en ligne • Vente par des distributeurs ou par des marques • Supermarchés en ligne

17. Diagnostic SWOT des restau/boutiques des IAA • Restaurations ou Cafés (Nespresso ®) • Point de vente des produits de la marque (Häagen Dazs ®)

18. Exemple de distribution alternatif:Les stations-service Station d’autoroute Total

19. Chiffres clés du circuit • CA global : 6000 Milliards d’euros + 12% par rapport à 2004 (flambée du cours du pétrole)‏ • CA alimentaire : 800 Milliards d’euros • 15% de l’ensemble du CA de la distribution alternative • Selon Transit City : 1 station d'autoroute "accueille" 5000 véhicules/J soit un total de 1,8 à 2 millions de véhicules/J

20. Aperçu du circuit Répartition du nombre de stations-service par enseigne en France Evolution du nombre de stations-service en France

21. Catégories de produits présents • Sandwiches : Daunat, Entr'acte, Sodebo, Le Gaulois 1/3 des ventes alimentaires • BRSA : Coca Cola, Schweppes, Orangina  en boutique ou distributeur automatique • Boissons alcoolisées : Heineken, Kronenbourg, 1664  bières le plus consommé

22. Catégories de produits présents • Produits traiteurs frais : Bonduelle, Martinet, Mix Buffet • Pâtisseries fraîches : Le Ster, Fleury Michon,Tartefrais Moteurs de croissance des ventes alimentaires • Ultra frais : Danone, Yoplait, Senoble, Andros • Fromages : Bel, Lactalis  Marginaux Mais aussi : les boissons chaudes, les confiseries et chewing-gums, les barres chocolatées

23. Profils des clients des stations • Constat : • Etude CTP-Gira (2004) a révélé que : • 71% des personnes entrant dans une station de centre-ville n'achètent rien (59% pour les stations d'autoroute). • 3 clients des stations sur 4 sont des hommes alors que 1 conducteur sur 2 est une femme.

24. « un homme peu compliqué » « un accro du dépannage » « un routier plutôt fidèle » Qui est-il? 76 % d’hommes 36 % de femmes 74 % acheteurs locaux 84 % d’hommes (camionneurs, cadres en déplacement) Qu’achète t’il? ( % des dépenses)‏ 40 % = sandwiches 14 %= boissons fraîches 21 % = bières 19 % = sandwiches 38 % = sandwiches 18 % = boissons fraîches Raisons de l’ arrêt Faire une pause Aller aux toilettes Boire un café Acheter et consommer Faire un plein d’essence Compléter achats de la semaine Acheter et consommer Faire une pause Boire un café sur place Dépense moyenne / visite 6.45€ 4.70€ 5.21€ Profils des clients des stations

25. Initiatives dans les stations-service Stations de centre-ville : • Oeuvrer pour devenir des commerces de proximité • Partenariat et accord de licence indispensables • « Vendre des produits pour automobilistes »  répondre à des besoins divers en terme de produits et de services Stations d’autoroute : • Concessions accordées aux sociétés proposant des projets d’aménagement global de l’aire • Partenariat pour devenir des lieux de destination et non plus de passage, choisi par hasard

26. Initiatives dans les stations-service Le convenience store : • Petit magasin avec un assortiment de produits de dépannage et de service de proximité (pain,..). • Les groupes pétroliers ont lancé le concept dans les années 1970, pour proposer des produits dits d'impulsion (boissons, sucreries, grignotage, petits jouets..), de la presse, des accessoires et produits d'accessoires automobiles, en créant des boutiques dans les stations-services. • Les convenience-store, à l'instar des hypermarchés, utilisent l'automobile, non plus en tant que moyen d'accès, mais comme finalité de passage le long des grands axes routiers.

27. Acteurs Initiatives/Lancement/Innovation Avia/Vival Société pétrolière indépendante Avia partenariat avec l'enseigne alimentaire de proximité Vival (Groupe Casino) BP/ Carrefour Proximité Contrat de licence pour l'exploitation de l'enseigne Proxi par les stations autoroutière de BP, soit 56 stations dans une cinquantaine de ces stations. Esso/Yatoopartoo 30 stations Esso Express sont équipées de magasins-robots Yatoopartoo Shell/Petit Casino Les 2 entreprises ont signé un partenariat pour l'implantation de Petit Casino convenience dans les stations Shell Partenariats pour la distribution en station

28. Acteurs Initiatives/Lancement/Innovation BP/Elior Partenariat pour l'exploitation de concessions d'aires d'autoroute regroupant à la manière des centres commerciaux tout ce dont l'automobiliste peut avoir besoin dans un lieu unique ex : Frontonnais (A62) : boutique BP Shop/Proxi (Carrefour), boutique Relay (Hachette Distribution Service) et 4 enseignes du groupe Elior (L'Arche, RécréaZen, la boulangerie-sandwicherie Paul et le restaurant grill le Boeuf Jardinier) Total/Duff Partenariat avec l'enseigne de restauration rapide La Brioche Dorée (groupe Le Duff). Les stations Total proposent une formule bar-buffets. Partenariats pour la distribution en station

29. Acteurs Initiatives/Lancement/Innovation Total/ Daunat Les deux acteurs conçoivent des recettes exclusives pour le réseau Total et sont parvenus à réduire la DLC des produits à 3 jours contre 8 jours auparavant. En 2005, les boutiques ont écoulé 13 millions de sandwiches. Total/ Autobar Les distributeurs automatiques (DA) implantés dans les stations d’autoroute Total sont gérés par Autobar. En 2004, ce gestionnaire de DA a remporté l’appel d’offre lancé par Argédis. Ce sont plus de 700 distributeurs qui ont été installés dans les 130 stations. Total/Elior Partenariat avec les resto d'autoroute L'Arche (groupe Elior) Partenariats pour la distribution en station

30. Acteurs Initiatives/Lancement/Innovation Agip/ Selecta « Moments TV » : concept associant écrans télé et DA. Le client peut regarder un programme télé l'informant sur les conditions du trafic routier, la météo, le sport, le ciné, l'actu... Principalement développés dans les réseaux autoroutiers et dans les stations Agip Argédis (Total) Programme de fidélité Club Total récompense les achats réalisés en boutique Caisses mobiles pour faire face aux pics de fréquentation Elargissement des allées, meubles bas et mobiles Panneaux de couleurs : vert (alimentation), jaune (évasion) Concepts de partenariats orientés clients

31. Leviers d’action des stations-service • Persuader la clientèle potentielle de la légitimité des stations-service dans la distribution alimentaire. Total a créé un nom d’enseigne spécifique pour ses nouvelles boutiques de stations-service, baptisé Bonjour. • Améliorer l’image prix. Par un élargissement de la fourchette de prix via le référencement de MDD. Total  marque propre : Pause Village (sandwiches), élargissement aux entrées et aux desserts. BP et Shell  association avec enseignes de proximité de la grande distribution (8 à huit,Petit Casino, etc.) et disposent à travers elles d’une offre MDD (produits Casino, Grand Jury, etc.)‏

32. Leviers d’action des stations-service • Améliorer la mise en scène de l’offre. Par l’ aménagement du point de vente : plus convivial et attractif. Shell : suppression de quelques meubles pour faciliter la circulation du client dans la boutique. • Transformer les visiteurs en clients effectifs et capter la clientèle féminine : enréférençant des produits s’insérant dans le cadre d’un repas équilibré. • Rendre l’offre alimentaire plus flexible. En s’adaptant à la saisonnalité des vents, aux pics de fréquentation et adapter les linéaires en fonction des moments de consommation (petit déjeuner, déjeuner, encas, dîner, etc.).

33. Etude de cas Présentation • Station Shell • Station semi-autoroutière • Ouverture 7/7 J et 24/24h • Villeneuve d’Ascq (59)‏

34. Etude de cas : station semi-autoroutière Shell • Quelles cibles? • Routiers, cadres en déplacement, résidents proches • Quels produits? • BRSA, boissons alcoolisées, sandwiches, snacks, confiserie • Peu de produits nouveauxprincipalement des best seller (ex: Nutella, Coca cola, Granola, Vache qui rit…)‏ • Quelles marques? • Coca cola, Evian, LU, Heineken, William Saurin,Sodébo, Lays, MDD ( casino et grand jury)‏

35. Etude de cas : station semi-autoroutière Shell • Quels formats? • « mini »  adapté au nomadisme, au transport • formats classique ou XL  produits à consommation rapide ou de dépannage mini maxi

36. Etude de cas : station semi-autoroutière Shell • Quelles stratégies? • Mise en avant de certains produits : Ex : Pyramide de Chips Lay’s • Une offre pour tous les moments de la journée : Petits déjeuners, déjeuner, goûter, dîner • Une large fourchette de prix : des marques aux MDD (Grand Jury, Casino)‏

37. Etude de cas : station semi-autoroutière Shell • Quelles stratégies ? • Proposer des produits de dépannage : Ex : conserves, café, sauces, steak hachés… • Créer de la tentation aux caisses : Ex : confiseries, chocolats…

38. Etude de cas : station semi-autoroutière Shell • Quels prix (pour des marques) ? • 1 bouteille de Coca-Cola de 1,5L : 2,50€ (1,35€)‏ • 1 paquet de gâteau Petit Lu : 3,00€ (1,50€)‏ • 1 Twix : 1,10€ (0,33€)‏ Soit près de 95 à 350 % plus cher qu’en GMS

39. Les enjeux de la distribution alternative

40. Carte mentale des enjeux de la distribution

41. Segmentation des produits du circuit alternatif • Le marché alimentaire dans les circuits alternatifs se segmente en trois catégories : • Les marchés matures sont les BRSA (Boissons Rafraîchissante Sans Alcool), la confiserie et le chocolat qui constituent l'essentiel des ventes. Ces produits souffrent d'une mauvaise image nutritionnelle, c'est pourquoi nombre d'industriels ont procédé à un allégement des teneurs en sucre, ou de la taille des portions. • Les marchés établis et en croissance sont les sandwichs, les eaux en bouteilles et les pâtisseries et biscuits • Les marchés sous exploités à fort potentiel : les produits traiteur frais salés et sucrés, l'ultra-frais et les fruits (frais, transformés, IV gamme).

42. Stratégies des industries agroalimentaires • La distribution alternative représente un relais de croissance pour les IAA d’autant plus stratégique qu’elle permet de réduire leur dépendance à la grande distribution. Leurs stratégies s’appuient sur : • L’élargissement et la sophistication de l’offre produit (potentiel des produits nutritionnellement corrects, des solutions-repas et des packs), des emballages et des services apportés aux distributeurs Dépassement du simple rôle de fournisseur • L’adaptation des structures organisationnelles rendue nécessaire par la diversification et l’hétérogénéité des débouchés et l’augmentation des ventes en circuits alternatifs.

43. Stratégies des industries agroalimentaires • La multiplication des expériences en investissant les circuits alternatifs émergents tels que les GSS (ameublement-décoration, jouets, jardineries, etc.), les pharmacies et parapharmacies, etc. • Le recours limité à la distribution intégrée (hors distribution automatique) compte tenu des fortes contraintes et des échecs rencontrés, plus particulièrement dans la restauration Les industries agroalimentaires : répartition du chiffre d’affaires par secteur d’activité en 2004

44. Stratégies des distributeurs alimentaires • Côté distributeurs, les Grandes Surfaces Alimentaire, confrontés à des difficultés sur les formats classiques, commencent à s’y intéresser. Dans ce contexte, les enseignes de distribution alternative présents sur ces circuits devront défendre leurs parts de marché. Les enjeux clés pour les distributeurs alternatifs face à l’arrivée des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) sont : • L’appropriation des techniques de vente utilisées par les GSA telles que le merchandising, l’attractivité des points de vente, les programmes de fidélisation de la clientèle, les actions promotionnelles, etc. • Le développement des MDD qui leur permettra d’asseoir leur légitimité dans la distribution alimentaire et d’avoir un positionnement prix plus attractif

45. La politique actuelle des distributeurs

46. Leviers d’action des distributeurs • Pour les distributeurs automatiques et les magasins robots : • Optimiser le mix-produit afin d'améliorer la rentabilité mais aussi d’attirer des clients potentiel • Introduire une démarche de merchandising pour rendre l'espace des DA plus convivial • Améliorer la visibilité des produits et l'aménagement des points de ventes • Capitaliser sur la notoriété des marques pour générer du trafic • Elargir le positionnement prix en multipliant les niveaux de prix • Coloniser de nouveaux lieux d'implantation pour compenser le retrait des DA des établissements scolaires comme les autres commerces non alimentaires (GSS bricolage, meubles-déco, jardineries, jouets, ect.) et les hôtels présentent des opportunités d'implantation

47. Leviers d’action des distributeurs • Pour les boulangeries-pâtisseries : • Le potentiel de croissance des boulangeries-pâtisseries avec dévelopement des solutions-repas • Les opportunités existent en B to B pour les IAA, surtout sur le segment des produits traiteur frais servant de base à l'auto-fabrication. • Pour les débitants de tabac : • Proposer une nouvelle offre pour attirer un nouveau type de clientèle. But : donner aux clients potentiels de nouvelles raisons de se rendre chez le buraliste • Soutenir les ventes par l'ILV et la PLV. Les présentoirs attractifs, affichettes, ect. favorissent la visibilité de l'offre.

48. Leviers d’action des distributeurs • Pour les diffuseurs de presse : • Améliorer la visibilité de l'offre et sa présentation afin de susciter les achats d'impulsion • Centrer leur offre sur les marques les plus plébiscitées afin d'améliorer la rotation des ventes • Multiplier les actions promo en pack en partenariat avec les industriels • Pour le catering et la restauration de voyage: • Maîtriser parfaitement la logistique pour préserver la fraîcheur des aliments servis à bord des trains, des bateaux et des avions. • Proposer une offre sur-mesure qui permet aux prestataires d’élargir leur cible de clientèle aux groupes de personnes (entreprises, associations, etc.). • Organiser des actions promotionnelles exclusives ponctuelles car ce circuit est particulièrement adapté pour les test de nouveaux produits.

49. Leviers d’action des distributeurs • Pour la vente en ligne : • Une logistique de qualité pour satisfaire le client avec le choix de l'externalisation pour l'industriel ou le distributeur. • La fidélisation de la clientèle par des systèmes de promotions personnalisées (via les e-mails), de ventes privées, de parainage récompensé, de cumul de points de fidélité • Intensifier la communication en partenariat avec d’autres sites internet à forte notoriété. • Amplifier la notoriété des marques commercialisées • Anticiper les pics de commandes, notamment pendant les périodes de fêtes. • Acheter des mots clés pertinents pour améliorer le référencement des sites internet, avec notamment les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (Google, Yahou, etc.)‏ • Soigner l’interface du site pour qu’elle soit conviviale et facile d’utilisation.

50. Leviers d’action des distributeurs • Pour les boutiques des IAA : • S’implanter dans des zones à fort passage • Utiliser la marque leader comme nom d’enseigne surtout si elle renvoie à une image de produit haut de gamme • Elargir l’offre vers des produits complémentaires • Développer l’offre cadeaux afin de capter une clientèle plus large • Pour les restaurants des IAA : • Développer des partenariats avec des sociétés de restauration pour remédier au manque de compétences qu’ont les IAA dans la restauration • Développer des accords de licence pour limiter les risques et le montant des investissements