Marketing

1. Marketing MARKETINGMIX • Produktpolitik • Preispolitik • Distributionspolitik • Kommunikationspolitik • Werbung • Verkauf • PR

2. Güter knappe Güter freie Güter (Wirtschaftsgüter) Nominalgüter Realgüter (z. B. Geld) materielle Güter immaterielle Güter (Sachgüter) Rechte Sachleistungen (Ergebnis natürliche Ressourcen (z. B. Schürf- von Produktionsprozessen) rechte, Lizenzen) mobile Sachleistungen Dienstleistungen immobile Sachleistungen Güterarten

3. Marketingmix Informations- Kommunikation ströme Güterstrom Güter (Absatz) Unternehmung Markt Geld (Umsatz) Geldstrom Marktinformation (Rückkoppelung) Loyalität, commitment, Reklamationen, etc. Markttransaktionen

4. Märkte (1) Markt = Angebot und Nachfrage Märkte => Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten; deshalb hat sich das betriebliche Verkaufs-, Absatz- & Vertriebsmarketing als Maxime und Methode etabliert. In Zeiten mangelnder Güterversorgung oder Knappheitswirtschaft bemühen sich Kunden aktiv um Produzenten oder Lieferanten. Dieser, als Verkäufermarkt bezeichnete Zustand, ist durch einen Nachfrageüberhang charakterisiert. Aktuelle Gütermärkte zeichnen sich häufig dadurch aus, dass ein Angebotsüberfluss besteht, also Käufermärkte bestehen, und potentielle Nachfrager aktiv gesucht werden müssen.

5. Märkte (2) Absatzpolitische oder Marketinginstrumente zielen darauf ab, Markt-teilnehmer im Rahmen kommerzieller Markttransaktionen zu beeinflussen. Um gezielte Marketingaktivitäten zu setzen, ist es notwendig, einerseits Unternehmensentscheidungen an den Bedürfnissen der Verbraucher auszurichten (Marketingmaxime), und andererseits systematisch moderne Techniken der Entscheidungsfindung anzuwenden (Marketingmethode). Die zunehmende Angebotsdichte auf den Märkten hat ein verstärktes Interesse an Fragen der Marktforschung zur Folge. Zum einen werden in der ökoskopischen Marktforschung ökonomische Marktgrößen erforscht und den Entscheidungen zugrunde gelegt; zum anderen befasst sich die demoskopische Marktforschung mit der Analyse der Wirtschaftssubjekte hinsichtlich deren äußeren, demographischen, und inneren Merkmale, wie Einstellungen, Motive etc.

6. Märkte (3) Das Ziel von Unternehmen ist es, Gewinn zu erwirtschaften. Dieses Ziel wird in ökonomische und äußerökonomische Subziele, etwa den Marketingerfolg, aufgespalten. Größen des Marketingerfolges: • Absatzvolumen oder die verkaufte Menge von Gütern; • Umsatzvolumen oder der durchschnittliche Verkaufserlös multipliziert mit dem Absatzvolumen. • Marktanteil: Prozentsatz des Absatzes oder Umsatzes eines Produktes am gesamten Markt-volumen eines Teilmarktes, gemessen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes. Ein hoher Marktanteil ist Indikator für eine starke Machtposition, aber noch kein Garant für einen hohen Gewinn. • Erstkäufe und Wiederkaufrate stehen dann an der Spitze der Zielhierarchie, wenn neue Produkte angeboten werden. Die Zahl der Erstkäufe kann als Indiz für den Aufforderungs-charakter werblicher Maßnahmen und der Produktgestaltung betrachtet und als Maß zur Prognose der Marktdurchdringung eines Produktes gesehen werden. Eine hohe Wieder-verkaufsrate ist ein Indiz für die Markentreue und Zufriedenheit der Kunden. Die Wieder-verkaufsrate gibt auch Auskunft über den Lebenszyklus eines Gutes.

7. Märkte (4) Neben ökonomischen können außerökonomische Subziele von Interesse sein. Außerökonomische Subziele sind oft schwer operationalisier- und messbar (z. B. Einstellungen potentieller Käufer zu einem Produkt, deren Markt-präferenzen und Kaufintentionen oder der Bekanntheits-grad eines Produktes). Zur Erreichung von Marketingzielen steht den Betrieben ein Bündel von Maßnahmen zur Verfügung, das als Marketing-Instrumentarium bezeichnet wird.

8. Marketing-Instrumente (a) Produktpolitik(Maßnahmen, die das Produkt selbst betreffen, wie Produktidee, Entscheidungen über den Zeitpunkt der Markteinführung, Entfernung aus dem Markt, Produktgestaltung, ökonomische und psychologische Positionierung im Markt), (b) Preispolitik(Maßnahmen, die im Zusammenhang mit Zahlungsströmen für erbrachte Leistungen stehen. Beispielsweise werden Hersteller-Händler-Beziehungen angeführt, Listenpreise, Lieferkonditionen, wie z. B. Übernahme von Frachtkosten, Zöllen, Lieferung frei Haus, Rabatte, Boni, Skonti). (c) Distributionspolitik(Maßnahmen, die die Absatzwege betreffen, wie Entscheidungen über die Absatzmittler, die in der Verteilung der Güter eingeschaltet werden, z. B. Großhandel, Einzelhandel, Versandhandel; Reisende, Handelsvertreter) und (d) Kommunikationspolitik(Maßnahmen, die die Umwerbung der Konsumenten betreffen, vor allem Werbung und Werbewirkungskontrolle; persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit).

9. Produktpolitik (1) Der subjektive Wert eines Gutes ergibt sich nicht nur aus der Befriedigung, die durch dessen Konsum oder Gebrauch an sich resultiert, sondern auch aus der Bedeutung, der Symbolträchtigkeit und den Assoziationen, die mit dem Konsum oder Gebrauch eines Gutes verbunden werden. Außer Grundnutzen stiften Güter Zusatznutzen (Vershofen, 1940). "Die Eintönigkeit der Massenproduktion findet ihr Äquivalent in der Monotonie der hergestellten Güter", schreibt Scitovsky (1977). Wir aber streben nach Abwechslung und Neuheit, kurz danach, was von der Banalität oder dem Stress des Alltages wegführt und uns an- und erregt. Die Gestaltung von Gütern muss derart sein, dass sie Phantasien erzeugt, eben neben dem Grundnutzen einen verkaufsfördernden Zusatznutzen versprechen.

10. Produktpolitik (2) Die Produktpolitik befasst sich mit dem subjektiven Bild eines Produktes, den Assoziationen und Symbolen, die ein Produkt wachruft. Forschungsrelevante Fragen betreffen Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmung von Produkten und der Erzeugung, beziehungsweise Änderung von subjektiven Produktbildern. Möglichkeiten der Produktpolitik liegen in der Variation ihrer Qualität, also in der Beeinflussung des Grundnutzens, vor allem aber in der Variation des Produktäußeren und in der Markenbildung, also vor allem in der Variation des Produktbildes oder des Zusatznutzens.

11. Produktpolitik (3) Wie sehr die Bewertung eines Produktes vom subjektiven Produktbild abhängt, illustriert eine Beobachtung von Spiegel (1961) und ein Experiment von Allison und Uhl (1964). "Als in Deutschland vor einigen Jahren eine große Abneigung gegen alle Bleiverwendung auf dem Lebensmittel- und Genussmittelsektor herrschte, ging der Hersteller eines bekannten Marken-Weinbrandes dazu über, die Bleikapseln, die den Flaschenhals oben abschlossen, durch Kunststoffkapseln zu ersetzen, die äußerlich nicht von der Bleikapsel zu unterscheiden waren und auch deren metallische Oberfläche hatten. Von da an kam es zu gehäuften Reklamationen über die Qualität des Weinbrandes, der längst nicht mehr so gut und alt abgelagert sei, nicht mehr natürlich, sondern kriegsmäßig, synthetisch, ersatzstoffhaft usw. Das Unternehmen stand vor einem Rätsel, zumal man sich einer ausgezeichneten Qualität gerade in diesem Falle gewiss war, bis die Parallelität mit der Neueinführung der Kunststoffkapsel auffiel. Bei einem anschließend durchgeführten Versuch wurde die Hälfte der Produktion mit den alten Bleikapseln versehen, die andere Hälfte blieb bei den neuen Kunststoffkapseln. Die Qualitäts-Reklamationen gingen entsprechend zurück und blieben fast ausschließlich auf Flaschen mit Kunststoffkapseln beschränkt." (Spiegel, 1961, S. 132).

12. Produktpolitik (4) Allison und Uhl (1964) untersuchten den Einfluss der Markenkenntnis bei Bier auf das Qualitätserlebnis. Männern, die angaben, mindestens drei mal wöchentlichBier zu trinken, wurden eine Packung mit sechs Bierflaschen übergeben.Jede Flasche war mit einem Buch-staben gekennzeichnet, der keinen Rückschluss auf die Marke des Biers ermöglichte. Insgesamt wurden fünf verschiedene Biermarken untersucht. In jeder Packung waren drei Sorten mit je zwei Flaschen in zufälliger Reihenfolge enthalten. Jede Marke wurde mit jeder anderen Marke kombiniert, und jeder Teilnehmer erhielt neben zwei zufällig ausgewählten auch jene Marke, die er selbst am häufigsten trank. Auf jeder Flasche befand sich eine 10-stufige bipolare Skala zur Beurteilung der Qualität und verschiedener Produktaspekte, wie Gehalt an Kohlensäure, Bitterkeit etc. Eine Woche nach Ausgabe des Biers wurden die leeren Flaschen und die Beurteilungsbögen eingesammelt. Die Teilnehmer erhielten nun wieder eine Sechserpackung Bier, diesmal jedoch in der handelsüblichen Aufmachung. Die Ergebnisse waren klar: Das Markenimage beeinflusst die Qualitätsbeurteilung. Im Blindversuch ergaben sich bezüglich der Qualitätsbeurteilung keine Unterschiede zwischen den fünf Marken. Die bevorzugte Biersorte wurde als qualitativ besser eingestuft als alle anderen. Die Experimente zeigen, dass die Beurteilung von Produkten nicht nur von deren Grundnutzen abhängt, sondern manchmal ausschließlich von den subjektiven Bildern, die mit einem Produkt oder einer Produktmarke verbunden werden. Ändert sich das subjektive Bild eines Produktes, so kann sich auch die Bewertung des Produktes verändern.

13. Produktpolitik (5) Irradiationsphänomene (Überstrahl-, Haloeffekt)

14. Art des Verpackungspapiers Farbe Farbe Farbe der Innenlackierung Geruch Herkunftsland Material der Flaschenausstattung Preis Stärke der Rückholfeder des Pedals Frisches des Brotes Geschmack von Eiscreme, Streichfähigkeit der Margarine etc. Kühlleistung des Kühlschrankes Reinigungskraft von Putzmitteln Qualität Geschmack von Weinbrand Qualität Beschleunigungsvermögen des Autos Produktpolitik (6) Irradiationsphänomene Einstellung zu Marke x strahlt über ... auf Einstellung zu Merkmal y

15. Produktpolitik (7) Irradiationsphänomene treten auf, • wenn die Wahrnehmung von Reizen, die objektiv verändert werden, unmittelbar auf andere Reize überstrahlt und zu modifizierter Wahrnehmung führt; • wenn die Wahrnehmung bestimmter Merkmale nicht unmittelbar, sondern über Lernprozesse vermittelt zu einer veränderten Wahrnehmung führt (z. B. roter Pik-König => Herz-König); • wenn Urteile in unterschiedlichen Stimmungslagen abgegeben werden (z. B. Beurteilung einer nebelbehangenen Landschaft in romantischer oder trauriger Stimmung).

16. Produktpolitik (8) Wahrnehmung von Produkten und Irradiationsphänomene werden anhand der Theorie der sozialen Wahrnehmung und Gestaltpsychologie erklärt. • Theorie der sozialen Wahrnehmung: Menschen haben Erwartungen (Hypothesen); Informationen werden entsprechend der Erwartungen aufgenommen und interpretiert als hypothesenkonform oder nicht. Wenn Erwartungen nicht bestätigt werden, werden weitere Hypothesen gebildet. • Gestaltpsychologie: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.

17. Produktpolitik (9) Produkttests • Konzept- versus Produkttest • Instrumente/Methoden * Schnellgreifbühne * Tachistoskop * Informations-Display-Matrix (siehe Beispiel index.htm) * Protokolle lauten Denkens * Etc.

18. Produktpolitik (10) Image von Produkten, Marken, Firmen etc. Coca-Cola, Sony, Mercedes Benz, Kodak, Disney, Nestlé, Toyota, McDonald's, IBM und Pepsi-Cola gehören zu international bekanntesten Markennamen. Bekanntheit ist jedoch nicht alles. Wenn eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung einmal einem breiten Kundenkreis bekannt sind, stellt sich die Frage nach den Einstellungen dazu. Die betriebliche Absatzpolitik dient vor allem der Kreation von positiven, absatzförderlichen Einstellungen zu Güter und Marken.

19. Produktpolitik (11) Einstellungen Nach Allport (1935) wird Einstellung als ein seelischer und nervlicher Bereitschaftszustand definiert, "der durch die Erfahrung organisiert, einen richtenden und dynamischen Einfluß auf die Reaktion des Individuums, auf alle Objekte und Situationen ausübt, mit denen er verbunden ist." Kroeber-Riel (1992) definiert etwas plakativ Einstellung als Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verbunden ist. Motivation ist mit Zielorientierung verbundene Emotion, und Emotionen sind innere Erregungs- oder Aktivierungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm erlebt werden. Mit anderen Worten: Einstellungen basieren auf inneren Erregungsvorgängen, die angenehm oder unangenehm empfunden werden, zielgerichtet und mit einer Beurteilung des Gegenstandes verknüpft sind.

20. Produktpolitik (12) Einstellungen Nach Rosenberg und Hovland (1960) sind Einstellungen "Tendenzen, auf bestimmte Klassen von Reizen mit bestimmten Klassen von Reaktionen zu antworten". Die Reaktionen können dabei hauptsächlich kognitiver, affektiver oder konativer Art sein. Für Stroebe (1980) setzen sich Einstellungen aus allen drei Reaktionsaspekten zusammen. Einstellungen gegenüber einem Einstellungsgegenstand bestehen demnach aus den Meinungen über den Gegenstand (kognitiver Aspekt), der Sympathie (affektiver Aspekt) und den Verhaltensabsichten (konativer Aspekt).

21. Produktpolitik (13) messbare unabhängige intervenierende messbare abhängige Variablen Variablen Variablen Reaktionen des autonomen Nervensystems. Affekt Verbale Äußerungen über Gefühle. Einstellungsobjekt Wahrnehmungs- (Personen, soziale urteile. Verbal Ein- Kognition Gruppen, Situationen, geäußerte stellung Handlungen etc.) Meinungen. Offen zutage tretendes Verhalten. Verhalten Auskünfte über eigenes Verhalten.

22. Produktpolitik (14) Indirekte Einstellungsmessung Haire (1950) untersuchte die Einstellungen von potentiellen Kunden zum Instant-Kaffee. Wenn Hausfrauen danach gefragt wurden, warum sie keinen Nescafé verwendeten, klagten sie über den Geschmack und Geruch des neuen Kaffees. Die Urteile wurden von Haire jedoch bezweifelt und als Rationalisierung angesehen. Deshalb entwickelte er folgende indirekte Methode. Er konstruierte zwei Einkaufslisten einer hypothetischen Hausfrau.

23. Produktpolitik (15) ½ kg Brot 1 kg Zucker 1Nescafe 2 kg Äpfel 1 Salami 1 Salat ½ kg Brot 1 kg Zucker 1 Bohnenkaffee 2 kg Äpfel 1 Salami 1 Salat

24. Produktpolitik (16) Einstellungsmessungen: • Psychobiologische Ebene (Intensität und Wichtigkeit von Einstellungen werden gemessen; Pulsfrequenz, EKG, elektrodermale Reaktionen und EEG). • Verhaltensbeobachtungen (z. B. "verlorenen Briefe“). • Befragungen und Interviews (Rating-Skalen)

25. Produktpolitik (17) Das Likert-Verfahren zielt darauf ab, Einstellungen als ablehnende oder zustimmende Haltungen zu einem Objekt zu ermitteln. Gemessen werden nur die affektiv-wertenden Aspekte einer Einstellung. Prozedere der Skalenbildung: (1) Zuerst werden etwa gleich viele günstige wie ungünstige Aussagen über ein Einstellungsobjekt gesammelt (Itemsammlung). (2) Jedem Item wird eine mehrstufige Rating-Skala beigefügt, die den Befragten dazu dient, ihre Stellungnahme abzugeben. (3) Die Items werden in einem Pretest einer Itemanalyse unterzogen. Zu untersuchen ist, ob ein Item tatsächlich die zu messende Dimension erfasst und, wenn dies der Fall ist, ob es auch geeignet ist, zwischen Personen mit verschiedenen Einstellungen zu diskriminieren. (4) Die aufgrund der Ergebnisse der Itemanalyse ausgewählten Items werden anschließend der ausgewählten Stichprobe von Personen zur Stellungnahme vorgelegt. (5) Für jeden Befragten wird letztlich der Summenwert der Antworten auf die gestellten Fragen ermittelt und als Einstellungswert interpretiert.

26. Produktpolitik (18) Semantisches Differential Potenz Gut Potent Schnell Aktiv Schön Dynamisch Stark Mächtig Sympathisch Schlecht Impotent Langsam Passiv Hässlich Statisch Schwach Ohnmächtig Unsympathisch 1 2 3 4 5 6 7 Aktivität 1 2 3 4 5 6 7 Valenz 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

27. Produktpolitik (19) Trennung zwischen affektiven und deskriptiven Einstellungskomponenten nach Peabody (1985) Wenn das Auftreten eines Unternehmens am Markt beschrieben werden soll, könnten Eigenschaftspaare wie vorsichtig oder unvorsichtig, ängstlich oder kühn verwendet werden. Bezeichnet eine Person eine Firma als relativ vorsichtig und weder als ängstlich noch als kühn, so ist anzunehmen, dass das Bild, das jene Person über die Firma hat, positiv ist, und die Firma als besonnen gilt. Beschreibt eine Person die Firma als ängstlich und unvorsichtig, so dürfte die Einstellung zur Firma weniger positiv sein.

28. Geizig Sparsam Großzügig Verschwenderisch 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Produktpolitik (20) Peabody-Skala: Beschreibungsaspekt = (Skala a + Skala b)/2 Bewertungsaspekt = |Skala a - Skala b|/2

29. Wort 4 - Wort 1 - Wort 2 + Wort 3 0 Wort 5 + Wort 6 + Produktpolitik (21) Assoziationsgeflecht Stimulus

30. Produktpolitik (22) Einstellung und Verhalten Theorie des vernünftigen Handelns (Fishbein & Aizen) Verhalten = intendiertes Verhalten = f (Aij, SD) Aij = Einstellung (Wahrscheinlichkeit, mit der einem Objekt eine Eigenschaft zugeschrieben wird; Bewertung der Eigenschaft) SD = soziale Normen (Annahmen über soziale Gebote und Verbote, sozialer Druck; motivationale Neigung, den Normen zu entsprechen) Theorie des geplanten Verhaltens (Aizen) Verhalten = intendiertes Verhalten = f (Aij, SD, C) Aij = Einstellung (Wahrscheinlichkeit, mit der einem Objekt eine Eigenschaft zugeschrieben wird; Bewertung der Eigenschaft) SD = soziale Normen (Annahmen über soziale Gebote und Verbote, sozialer Druck; motivationale Neigung, den Normen zu entsprechen) C = subjektive Verhaltenskontrolle

31. Geschmack Stark 5 4 3 2 Schwach 1 IdealeZigarette Vor- bzw. nach Informationskampagne Vor- bzw. nach Werbekampagne Marke x Kurz 1 2 3 4 5 6 7 Lang Format Produktpolitik (23) Produktpositionierung

32. Preispolitik (1) Ursprünglich Preis = Wert eine Gutes (Produktionskosten + Gewinn; meist in Geld ausgedrückt) Preis, Nachfrage und Angebot: Je billiger ein Gut, desto höher die Nachfrage und um so geringer das Angebot

33. Preis 7 6 5 4 3 2 1 0 Nachfrage Angebot 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ... Menge Preispolitik (2) Höchstpreis Marktgleichgewicht Sättigungsmenge

34. Preispolitik (3) Wo schauen die Österreicher/innen auf den Preis? (Repräsentativumfrage 1994; Market) Schuhcreme ... Auto Möbel Delikatessen Urlaub Bier Geschenkartikel Wein Gartenprodukte Windeln Werkzeug Zigaretten Süßigkeiten Tageszeitung Verschicherungen ... Babynahrung

35. Preispolitik (4) * Klassisches ökonomisches Modell setzt voraus, dass Konsumenten die Preise kennen (Nachfrage sollte monoton mit Preis variieren) * Tatsächlich kennen Konsumenten Preise nur ungefähr. 82 % der Hausfrauen, die Gabor & Granger (1961) befragten, konnten Preise von Lebensmittel nennen; in 57 % waren sie korrekt. Konsumenten kennen Preise ungefähr (Differenzierungsvariablen: Bildung, Einkommen etc.)

36. Preispolitik (5) • Konsumenten verwenden zur Preis-Bewertung ein implizites Preisniveau, Intervall. Geringfügige Unterschiede zwischen Preisen (innerhalb Spanne) werden nicht beachtet. • Subjektives Preisniveau: Adaptations-Niveau Theorie (Helson, 1967; geometrisches Mittel erfahrener Preise) • Reaktionen auf unterschiedliche Preise: Assimilations-Kontrast-Theorie (Sherif & Hovland, 1961)

37. Preispolitik (6) Preiserhöhungen sollten zu Nachfragerückgang führen. Allerdings könnten hinter Preiserhöhungen (-senkungen) * Qualitätsverbesserungen (-einbußen) vermutet werden, * „snob appeal“ könnte verloren gehen, * Beginn von Preissteigerungen (Verbilligungswelle) könnten angenommen werden.

38. Preispolitik (7) Preis & Qualität Leavitt (1954) untersuchte billige, sozial nicht auffällige Produkte (Bohnerwachs, Rasierklingen, Kochwein, Mottenkugeln), die laut Befragten Qualitätsunterschiede aufweisen oder nicht. Prozentanteil von Personen, welche die teure Marke gegenüber der billigen bevorzugten (nach von Rosenstiel und Ewald, 1979b, S. 68) Vermutungen über Qualitäts- Variationsbreite der Preise (Cents) mittlerer unterschiede innerhalb der 68-72 66-74 62-78 52-88 Prozentanteil Produktklassen __________________________________________________________________________ große Unterschiede 64 % 50 % 61 % 50 % 56 % mittlere Unterschiede 47 % 44 % 54 % 41 % 47 % geringe Unterschiede 6 % 6 % 10 % 35 % 14 % keine Unterschiede 0 % 0 % 7 % 0 % 2 %

39. Preispolitik (8) Preis-Qualität Illusion (Irradiationsphänomen) • Wirksam bei Gütern, deren Herstellung komplex ist und bei Fehlen anderer Qualitätsindikatoren (z. B. Pharmaerzeugnisse) • Wirksam innerhalb einer Preisspanne (z. B. Studie von Peterson (1970) Soft-drinks im Preis von 29 bis 89 Cents. Drinks mittlerer Preise wurden als qualitativ hochwertiger eingestuft als andere. Teure Drinks wurden mit einem anderen Getränk verglichen.

40. Preispolitik (9) Preis & Qualität Stiftung Warentest (D), Konsument (A) Korrelationen zwischen Preis und Qualitäts-einschätzung von Herrensocken, Haartrocknern, Camcorder, Margarine, Rindfleischfertiggerichten etc. variieren zwischen beinahe –1.0 und +1.0; im Durchschnitt liegen die Korrelationen bei 0.

41. Distributionspolitik (1) Verteilungs- oder Distributionspolitik umfasst Maßnahmen, die zur dauerhaften Versorgung der Konsumenten erforderlich sind: Absatzwege, Firmenimage, Geschäftslage, Architektur; Fachhandel, Megastore, Katalogversandt, Internet, etc. Warenplatzierung (Sicht-, Reck-, Bückzone) Promotionsmethoden: Schütten, Sonderdisplays etc.; Mitzieheffekte, Kannibalisierungseffekte)

42. Persönlicher Verkauf (1) Im persönlichen Verkauf werden Sachargumente und Persuasionstaktiken angewandt (siehe Cialdini, 1993) Personen benutzen kognitive Abkürzungen, schauen auf ein (dominantes) Merkmal und schließen auf das Ganze: Fernsehshow: Showmaster fragt Frank Zappa ob er aufgrund der langen Haare eine Frau sei; er kontert: genau so, wie der Showmaster mit Holzbein ein Tisch ist.

43. Persönlicher Verkauf (2) Persuasion: Je nach persönlicher Wichtigkeit, können Einstellungen mehr oder minder leicht beeinflusst werden. McGuire (1969) spricht von Ankerketten-Modell: Wenn ein Anker die Grundhaltung eines Menschen symbolisiert, und die jeweils spezifischen Einstellungen als Boot vorgestellt werden, das mit dem Anker mit einer mehr oder minder langen Kette locker oder straff verbunden ist, kann das Boot seine Position leicht oder nicht ändern.

44. Persönlicher Verkauf (3) Veränderung im Verhalten können oft durch • Durchbrechen von Gewohnheiten herbeigeführt werden (z. B. ein junger Mann fragt eine ältere Frau in der U-Bahn nach dem Sitzplatz. • Durch Kontraste (weißer oder schwarzer Hintergrund und Grautöne; weiße Zähne etc.). • (Schein-)Argumente und Begründungen: Kann ich schnell 5 Seiten kopieren, weil ich es für die Vorlesung sehr eilig habe (94 %) Kann ich schnell 5 Seiten kopieren (60 %) Kann ich schnell vorgehen, weil ich kopieren muß (93 %)

45. Persönlicher Verkauf (4) Elaboration Likelihood Model Persuasion ist besonders bei jenen Kunden möglich, deren Motivation am Produkt gering ist (low involvement). Petty & Cacioppo (1986) nehmen in ihrem elaboration-likelihood-model an, dass Informa-tion peripher und zentral verarbeitet wird. Periphere Informationsverarbeitung ist bei geringem Involvement wahrscheinlich; Merkmale des Senders, der Informationsdarbietung etc. zählen mehr als Sachargumente.

46. Persönlicher Verkauf (5) Eigenschaften der Verkäufer/innen: Positive Korrelation zwischen Verkaufserfolg und Alter, Intelligenz, Ausbildung, Fachkenntnissen, Erfahrung, Extraversionsneigung, Dominanz, Einfühlungsvermögen. Fachkenntnisse, Glaub- und Vertrauenswürdigkeit zählen!

47. Persönlicher Verkauf (6) • Fachkenntnisse • Status (Stars, Titel, ...) 12 wissenschaftliche Artikel, die vor weniger als drei Jahren publiziert worden waren, wurden abgeschrieben und wieder eingereicht. Ablehnungsquote bei unbekannten Autoren! Student aus Oxford in Australien „wächst“ mit zunehmendem Status (Student, Assistent, Dozent, Professor; 1.5 cm/Statusstufe)

48. Persönlicher Verkauf (7) • Fachkenntnisse • Status • Sympathie (Ähnlichkeit) Versicherungsagenten und Alterskategorie; Religion, politische Einstellungen etc. Musikgeschäft: an der Kassa wird von dem selben Musikgeschmack gesprochen, und der Absatz von Nadeln für Plattenspieler steigt rasant.

49. Persönlicher Verkauf (8) Die Art der Interaktion und des Gesprächstils zählen: Reziprozit: Experiment: Zwei Personen erledigen eine Aufgabe. Eine Person (Strohmann) muss kurz etwas erledigen und (a) kommt wieder zurück in den Laborraum, um an der Arbeit weiterzumachen oder (b) bringt eine Cola für sich und den Anderen mit. Nach der Experimentalarbeit erzählt der Strohmann dem Anderen, dass er Lose verkauft, um sich das Studium zu finanzieren. In der Versuchsbedingung verkauft er signifikant mehr Lose als in der Kontrollbedingung.

50. Persönlicher Verkauf (9) • Reziprozität • Gesprächsstil Langsam oder schnell sprechen (Problematik der Gegenargument-Produktion) Aufforderung (z. B. „you will buy“, „please try“, ... Reaktanzproblematik bei hohem Druck)