Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand?

1. Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés brand? Papp Gábor ON>AIR GROUP BRANDING:TV 2008. április 24.

2. Létezik-e televíziós marketing modell? A válasz: IGEN, létezik A televíziós marketing megközelítése, metodikája, brandingje csak néhány elemében különbözik más iparágakétól A televíziós szakmának kellene észrevennie, hogy televíziós termékek, brandek fogyasztásához is EGYÉNI preferenciák alapján jutnak el az emberek Van választási lehetőségük: Sok televízió Sok platform

3. Létezik-e televíziós marketing modell? A kulcsszavak: INTEGRÁLT MODELL VÁLTOZÓ ELEMEK ÖSSZETETT ÜZENETEK

4. Létezik-e televíziós marketing modell? Egy nézőpontból közelítem a témát Létezik-e marketing modell a kereskedelmi televíziózásban Alapvető a profit NÉZETTSÉG = ÉRTÉKESÍTHETŐ RATINGEK SZÓRAKOZTATÁS

5. Marketing=szemlélet+eszközök Célja eljuttatni és fogyasztatni a lehető legtöbb emberrel az adott terméket. A marketing alapja a brand. A meghatározott céloktól függ a brand jelenléte egy vállalat üzletmenetében

6. A BRAND - History A brandek a tulajdonlás címkéi voltak KIÉ MIKOR FORMA CÉGÉR/CÍMER

7. MODERN BRANDING Nagyon fontos megkülönböztetni a különböző szintű azonosítási pontokat: CORPORATE IDENTITY Vállalati vagy általános arculat BRAND IDENTITY Márka arculat BRAND PERCEPTION (IMAGE) Márka image

8. CORPORATE IDENTITY Corporate identity a vállalat létét, tevékenységét és keretrendszerét jelzi • Alaptulajdonságokat tesz kézzelfoghatóvá • Minőség • Féleség BIZALOM, STABILITÁS • Éppen ezért ezek változtatása, csak akkor indokolt, ha fentiekben tényleg történik változás • Megújulás • Innováció MEGERŐSÍTÉS

9. BRAND IDENTITY A márka jellemrajza: • komplex fogalom, összefoglalja mindazt amit ígérünk a fogyasztónak/NÉZŐNEK >>„felvetés” • Mindent tartalmaz amit csak fel tudunk a termékről sorakoztatni: • Tulajdonságokat • A fogyasztással járó előnyöket • Minőséget • Szolgáltatást - annak szó szoros értelmében • AZONOSULÁSI PONTOKAT >>SZEMÉLYISÉGJEGYEKET • ÉRZÉSEKET, HANGULATOKAT melyek kialakul(hat)nak bennünk Mindazt amit a vállalat/csatorna szándékai szerint nekünk fogyasztóknak érzékelnünk kell

10. BRAND IDENTITY A túlzott módosítás mindig alapot szolgáltat a nézőnek, hogy elbizonytalanodjon… Ha ez a cél, tudatosan éljünk vele! Egy általunk ismert másik ember esetében sem tudnánk mit kezdeni azzal ha megváltozik a személyisége VAGY egyből skizofréniára gyanakszunk… TVC: Kinder Bueno

11. BRAND PERCEPTION (image) És ez az amit az adott márka/TV csatorna kapcsán a NÉZÖK érzékelnek • Amit látunk, hallunk • Érzések, amik kialakulnak bennünk Olyan helyzeteket kell nap mint nap, slotról slotra, műsorról műsorra előidézni, hogy a nézőnek ne legyenek bizonytalanságai BRAND IDENTITY = BRAND PERCEPTION

12. A BRAND – összetevők egyszerűen ÍGÉRET alapvető meg lehet különböztetni egyedi IGÉNYEK alapvető szükséges sajátos EGYEDI BRAND PERCEPTION KOMMUNIKÁCIÓ egyértelmű tömör befogadható

13. BRAND TALENT DISTRIBUTION Egy média felépítése • A szakértelem és brand>név létrehozza a tartalmat • A tartalom a meglévő „egyetlen” csatornán eljut a fogyasztóhoz • A TV, tévé marad, egy napilap, napilap marad…. by Simon Waldman, Director of Digital Strategy at Guardian Media Group

14. Hogyan is néz ki a tévétermék?

15. TV Brand – összetett brand • Minél általánosabb egy tévé tematikája, annál több nézőt ér el • Minél több nézőt ér el annál több különböző csoportra bontható • Minél több csoportra bontható annál különbözőbb igényeknek kell megfelelni • Mégis egy ugyanazon tévé csatornáról beszélünk Lehet-e egyként kezelni?

16. A tévé brandek összetevői POSITIONING STATEMENT Kinek, mit, miért, milyen környezetben TARTALOM SZEGMENSEK HÍREK KVÍZ FILM TALKSHOW SOROZAT KÉPERNYŐ CÉLCSOPORT Nagyon fontos a POSITIONING STATEMENT mint alap alkalmazása, azonban az egyes szegmensek sajátosságait is ki kell használni! Csak az arculati elemek használata kevés!

17. Hírműsor mint tévé (sub)brand összetevői HÍREK: impulzív és élő Tematika HOST ARCULAT Tartalom STÍLUS Időzítés USP is lehetne USP • Jól azonosítható, szerethető • Köthető a csatornához, brandhez Egyedi, de periférikus Ez nem a csatorna sajátja - ritka az igazán exkluzív hír Változó – az állandó struktúra segíti a nézőt Lehetne egyedi – általában a Host a meghatározó

18. És tudjuk mit akar a néző? Figyelembe vesszük a nézői igényeket? IGEN, mert információt szolgáltatunk IGEN, mert aktualitás a tartalom IGEN, mert a scheduling igazodik a napi rutinokhoz IGEN, mert elfogadható hostot ültetünk a képernyő elé Törekszünk a nézői kötődés kialakítására? IGEN, mert hiteles a hírforrás IGEN, a hosttal azonosulhatnak, szerethető IGEN, mert számíthat a tematikai elemekre

19. Miért a mi híradónkat nézi a néző, és nem a másét? Jelenleg az arculaton kívül a host-ok személye az egyetlen kötődési elem - ha nem cserélgetjük őket: RTL Klub: Szellő István – Erős Antónia TV2: Pálfy, Stahl, Azurák, Pachmann, Váczi Gergő….. Ami hiányzik: • Nem teszünk különbséget a nézői szegmensek között • Nincs hozzáadott – USP – érték • A MO-i Híradók esetében a csatorna személyiségjegyei nem igazán köszönnek vissza Van példa rá MO-n is! TV2, M1 Nézzünk egy másik utat: NBC

20. A tévé brandek összetevői Legfontosabb egyedi elemek: HOST megszemélyesít ÉRZELMI AZONOSULÁS STÍLUS jellemez ÍZLÉS ARCULAT kapocs CSOMAGOLÁS TARTALOM, DE FELDOLGOZVA mondanivaló MÁRKA ÉRTÉK

21. A tévé brandek összetevői A televíziós termék, azaz műsorok egyéni, gazdag kifejező ereje ma már kevés Nem lehet műsorról műsorra újrakezdeni Hozzá kell kapcsolni további és újabb érzelmi kapcsokat: Kell az a bizonyos ADDED VALUE Nehézség: hogy időről időre új megfogalmazásban kell megtenni

22. Létezik-e itthon tudatos tévé branding? 3 definiálható BRANDING megnyilvánulás Folytonosság van bennük? Talán, részben… 3 legnagyobb kereskedelmi tévén keresztül keressük a választ

23. RTL Klub

24. TV2

25. VIASAT3

26. Létezik-e itthon tudatos tévé branding? Kiszámítható Egységes a brand Lehet azonosulni Nem kiszámítható Nem egységes a brand Elemekkel lehet azonosulni Kiszámítható Azonosítható, de nehéz vele azonosulni fluktuálnak a nézők

27. BRAND TALENT COMMUNITY Egy média felépítése a jövőbenA jelenben…? • A világon minden egyre összetettebbé válik • A média cégek egyre összetettebb tartalmat állítanak elő: szöveg, audio, video, stb. Mindez végül egy helyen áll össze: NÉZŐ FEJÉBEN by Simon Waldman, Director of Digital Strategy at Guardian Media Group

28. A tévé marketing legfontosabb új(?) elemei A tartalom a dobozban, elhelyezve a gridben önmagában kevés. Többféle formátumban és különböző csatornákon kell eljuttatni a „nézőnek” Át kell lépni a tévéképernyő határain: EGY TARTALOM=MULTI-CHANNEL REACH! Képernyő, internet, közösségek, mobil, élmények, hirdetés, WOM, stb Az USA-ban a nagy kiadók újságjaik olvasottságát már az összes elérés alapján értékelik

29. A tévé marketing legfontosabb új(?) elemei A digitalizáció miatt a napi schedule hamarosan elveszti jelentőségét: • Sokkal erősebb érzelmi kapocs szükséges a tartalmat szállító irányában, hiszen nincs igazán különbség a tartalmak között (kivéve live event) A nézői közösségek igényeinek és megváltozott életritmusának egyre nagyobb szerepet kell játszaniuk a tartalom végső formátumában! Maga termék összetevői állandó változásban vannak

30. Egy tévés márkaépítő checklist-je Tujduk-e • Mi a termékünk/brandünk jövője? • Milyen értékrend mentén haladjunk? • Tudjuk-e a brandünk piaci előnyeit és hátrányait? • Van-e negatív percepció a brandünkkel szemben? • Van-e, meg lehet-e a brand előnyöket kézzelfoghatóan fogalmazni? • A néző képes lesz-e a praktikus előnyöket értelmezni, átélni és befogadni? • Van olyan további érzelmi kapocs, amiért a néző minket választ? • Melyek a brand főbb tulajdonságai és személyiségjegyei? • Hogyan kapcsolhatók ezen jellemzők a nézők mindennapi életéhez? • Felül tudjuk-e ígérni a nézők alapvető igényeit? Ha mindez megvan, • hitelesen el tudjuk-e juttatni a nézőkhöz? • és milyen módon?

31. Egy példa Hogyan lehet egy az átlagember számára megfoghatatlan terméket kézzelfoghatóvá tenni? VTS_01_03 (1:19:34)

32. Tévé marketing modell CÉLCSOPORT POSITIONING STATEMENT TARTALOM SZEGMENSEK HÍREK KVÍZ FILM TALKSOW SOROZAT ON-AIR PROMÓCIÓ IDENTEK TÉVÉ BRAND Képernyő Élmények Kampány Internet Mobil COMMUNITY

33. Hova tartunk? A youtube-t régóta többen nézik mint a BBC-t

34. Hova tartunk?

35. Hova tartunk? Élet a Second Life-ban

36. ON-AIR PROMÓCIÓtovábbra a legfontosabb eszköz

37. A tévé brand lehetőségei Napi húsz óra adás Kb. 3 óra kihasználható reklámidő Min. 1,5 óra promóidő naponta!!!!!!!!!! • Pl. a VIASAT3-on A18-49-ben közel 200 GRP naponta • Audio-vizuálisan összetett felület UGYANAZ A TERMÉK ÉS A MARKETING ESZKÖZEI >> ÍGY SZÉPEN EGYMÁSBA FÉSÜLHETŐK

38. Mi az az on-air promóció? Minden képernyős (rádiós, …) megjelenés, amely az adott csatornáról vagy műsorról informál és motiválni probálja a nézőket a minél hosszabb és intenzívebb tévénézésre. Műsorelőzetesek – promok • 5-30 mp – 200 szpot Azonosítók – logó, bug • Képernyő sarkában Elválasztók – Identek, blipek, bumperek, wishek • 2-10 mp – napi 100-150 alkalom Ennél többet ér a sok rating!!!

39. A promók alapszerkezete KÖZÖSSÉG Környezet Tartalom BRAND

40. Néhány promó • BBC America • Five • Channel4 • Grace Klinika – 2 út • VIASAT3 – Channel Image promók

41. Köszönöm a türelmüket!