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FACTS ZUM GFK-BEHAVIOR SCAN : seit 1986 Haßloch (Pfalz),weil:

FACTS ZUM GFK-BEHAVIOR SCAN : seit 1986 Haßloch (Pfalz),weil: soziodemogr. Struktur ist verkleinertes Abbild dt. Haushalte Kaufkraft auf Höhe des Durchschnittswertes ist verkabelt isoliert im Pfälzer Wald, daher hohe Bedarfsdeckungs- rate am Ort

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Presentation Transcript

  1. FACTS ZUM GFK-BEHAVIOR SCAN: • seit 1986 • Haßloch (Pfalz),weil: • soziodemogr. Struktur ist verkleinertes Abbild dt. Haushalte • Kaufkraft auf Höhe des Durchschnittswertes • ist verkabelt • isoliert im Pfälzer Wald, daher hohe Bedarfsdeckungs- rate am Ort • Handelsszene deckt alle relevanten Geschäftstypen ab

  2. FACTS ZUM GFK-BEHAVIOR SCAN: • LEH-Geschäfte haben eine Umsatzbedeutung von 90 - 95 % (SB-Warenhaus, 2 Supermärkte, 2 Diskonter, LEH) • 3.000 Testhaushalte mit Identifikationskarte • Kosten: für 6 Monate ohne TV-Werbung, 160.000 DM • Testdauer abhängig vom Produkt und der Zeitspanne zwischen Erst- und Wiederkauf; i.d.R. 3 - 6 Monate • Ergebnisse liegen 4 - 8 Wochen nach Testende vor

  3. TESTZIEL: • Prognose der Marktchancen von Neuprodukten oder Relaunches • Einfluß verschiedener Marketing-Maßnahmen, d.h. optimaler Marketing-Mix •  Mikro-Testmarketingplan (verkleinertes Abbild des nationalen Marketingplanes)

  4. TESTOPTIONEN: • Ohne Splitmöglichkeit: Mit Splitmöglichkeit: • Plakate Hörzu • Handzettel Targetable-TV • Tageszeitung • Anzeigenblätter • Supplements • POS-Maßnahmen (VKF, Plazierung, Preis...)

  5. Welche Marketingmaßnahmen haben bei welchen Konsu- menten zu welcher Kaufverhaltensänderung geführt? • hoher vs. niedriger Werbedruck • kontinuierliche vs. pulsierende Werbung • Resonanz auf versch. Verpackungsformen, -designs, Preise, Werbebotschaften • Art und Größe von Displays • Absatzwirkung von Aktionen, Zweitplazierung, VKF • usw.

  6. TARGETABLE-TV-TECHNOLOGIE: • Überblendung mit Test-Werbespots auf allen Kanälen möglich • jeder Hh kann individuell angesteuert werden • die 2.000 Hhe mit GfK-Box haben Kabelanschluß; durch ein GfK-Studio am Kopfende des Kabelnetzes können die Testspots für den Zuschauer unbemerkt eingeblendet werden • dies geschieht mit Hilfe des Matching-Verfahrens • Reichweitenmessung/ Einschaltquoten, Zapping erlaubt uneingeschränkte Kausalanalyse der Wirkung von Fernsehwerbung auf das Kaufverhalten

  7. MATCHING-VERFAHREN: • um Vergleichbarkeit und Methodenunabhängigkeit der Ergebnisse zu gewährleisten, bildet man mittels Matching warenspezifische Test- und Kontrollgruppen • durch ein Optimierungsprogramm im Steuerungsrechner des GfK-Studios werden strukturgleiche Gruppen gebildet • Soziodemographie • Kaufverhalten • Grundlage des Verfahrens ist eine 8-wöchige Vormessungs- phase • Durchsetzungsfähigkeit gegenüber anderen Spots, Über- zeugungskraft gegenüber ZG und deren Kaufbereitschaft, Funktionieren des Botschaftstransports ( Klarheit, Verständ- nis, Prägnanz, Produktpositionierung)

  8. 3.000 er Hh-panel TestgruppeKontrollgruppe 2.000 Hhe 1.000 Hhe mit GfK-Box ohne GfK-Box Matching 2.Testgruppe:Spot 2 1.000 Haushalte Kontrollgruppe:Keine TV- und Anzeigenwerb.1.000 Haushalte 1.Testgruppe:Spot 1 1.000 Haushalte Scannerkassen

  9. KENNZIFFERN: • Handelsdaten: • Abverkäufe • Verkaufsanteile • Umschlagsgeschwindigkeit •  dienen dem Untersuchungsaufbau

  10. KENNZIFFERN: PROGNOSE: • Verbraucherdaten: • Erstkäuferrate Probierkäufer/RW • Wiederkaufsrate Produktattraktivität, -akzeptanz, -erfolg • Einkaufsintensität Intensiv-, ExtensivVw • Einkaufsmenge/-wert Marktanteile • Bedarfsdeckungsrate Nebeneinanderver- wendung, Gain & Loss- Analyse, Markentreue • Struktur der Käufer/ Verbrauchertypologien ZG, event.Korrektur?

  11. VORTEILE DES BS: • Prognose zukünftiger Umsätze • kostengünstig • biotische Testsituation • div. Marketing-Pläne erprobbar • Erkenntnisse über Verhalten versch. Marktsegmente

  12. NACHTEILE DES BS: • Fähigkeit des Herstellers, Produkt im Handel durchzusetzen • Konkurrenz wird auf das Produkt aufmerksam • Nutzen fraglich, vor dem Hintergrund schnellen Markt- wandels (Testzeit  Reaktion der Wettbewerber) • Rivalen stören absichtlich den Testmarkt, um Resultate zu beeinflussen • bei TV: schwierig Tpn zu exakten Angaben zu veranlassen, laufender Fernseher  Kontakt mit dem Spot • Forced Attention, da Mehrfachkontakte und Langzeit- wirkung forciert werden (Zeitraffereffekt) überhöhte Erstkäuferrate • Übertestung des Testgebietes

  13. EIGNUNG: • GfK-Behavior Scan ist nicht geeignet für: • Produkte mit wenigen potentiellen Käufern, z.B. exklusive, hochpreisige Produkte • Produkte mit langem Kaufzyklus, da Wiederkaufrate zu lang, um stabile Ergebnisse zu garantieren • regionale Marken/Spezialitäten • VK über best. Distributionskanäle, z.B. Automaten- verkauf, Tankstellen geeignet für Massengüter mit laufendem oder kurz- periodischem Bedarf

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