Módulo principal Comparativo por Formato y Cadena

1. Módulo principalComparativo por Formato y Cadena 1

2. INDICE DEL ESTUDIO • METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3 • COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO…… P. 8 • 1. Los Drivers de la compra........................................................................................... P. 9 • 2. Circuito de compras por Formato............................................................................... P.19 • 3. Nutrición de las familias de productos por Formato.................................................... P.36 • COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA…………………... P.51 • 4. Penetración de las Cadenas....................................................................................... P.52 • 5. Perfil de los clientes de las Cadenas.......................................................................... P.70 • 6. Nutrición de las Familias de Productos por Cadena................................................... P.82 • 7. Mapeos perceptivos de las Cadenas.......................................................................... P.100 • CARACTERISTICAS DE LA MUESTRA........................................................................ P.106 2

3. Metodología del Estudio Tamaño Muestral y Ponderación Geográfica 3

4. OBJETIVOS DEL ESTUDIO • Shopper está enfocado a los responsables de las compras domésticas: Se entrevista a quién en el hogar está a cargo de la resolución de las compras domésticas, tanto alimenticias (productos de almacén, bebidas, productos frescos, productos lácteos, ...) como no alimenticias (higiene y tocador, limpieza, bazar, etc.). • Objetivos Específicos: • Identificar a la clientela de cada canal o emblema comercial que compite en el mercado, a fin de determinar el peso los lugares visitados por el Shopper para la resolución de la compra doméstica, así como las características de los clientes de cada opción comercial. • Determinar los incentivos y razones que motivan la elección de un punto de venta, así como evaluar la influencia que tienen diferentes vectores de comunicación orientados al Shopper, como ser la Televisión, la Radio, el Folleto, etc ... • Establecer un balance del comportamiento de compra del Shopper en cada canal o emblema considerado, definiendo su frecuencia de visita, el destino post-compra, el perfil de gasto de la visita, la grado de fidelidad al lugar visitado, así como la repartición del presupuesto del hogar por familia de producto entre alternativas de compra (denominado Nutrición en este estudio). • Evaluar la satisfacción del cliente en cada emblema comercial que visita: El cliente califica cada emblema considerando su grado de satisfacción en relación a criterios objetivos (precio, calidad, surtido y Servicio). 4

5. DEFINICIÓN DE LOS FORMATOS Hipermercados Cuentan con una superficie superior a los 4.500 m2. Ofrecen entre 30.000 y 50.000 ítems y cuentan con un amplio surtido de productos non-food. Emblemas: Carrefour , Jumbo , Walmart , Coto Hipermercado , Libertad, Dinosaurio Minihipermercados Cuentan con una superficie que va de 1201 m2 hasta 4.500 m2. Emblemas: Carrefour , Coto Maximercado , Super Vea Supermercados Cuentan con una superficie que va de 300 m2 hasta 1.200 m2. Emblemas: Coto Supermercado, Disco, Carrefour Market , Chango Más , Super Vea , Cordiez , La Gallega, Dar Minimercados Cuentan con una superficie de menos de 300 m2. Emblemas: Carrefour Express , Coto Minimercado ,Atomo Discount Cuentan con una superficie 250 m2 hasta 1.200 m2. Proponen una oferta limitada de productos, centrada en categorías básicas. La mayoría de los productos son de marca propia y primeros precios. Emblema: Día Mayoristas Makro , Carrefour Maxi Nota : La cantidad de puntos de venta considerados en el estudio corresponden a los presentes en las zonas de encuesta. 5

6. Tiendas consideradas en el área Shopper Key Account 2012 Apertura por Emblema a Total y Zona Shopper 6

7. METODOLOGIA DEL ESTUDIO Tipo de Estudio: Cuantitativo distribuido por peso poblacional, y ponderado por NSE Tipo de Muestra: Probabilística en hogares. Método de Recolección: Telefónico vía CATI. Unidad de Análisis: Responsables de las compras del hogar. Confiabilidad de la Muestra: 97% (error del 3%). Periodo de Estudio: Mayo 2012. Área Geográfica: Capital Federal, Gran Buenos Aires y tercer cordón (602 casos), Rosario y gran Rosario (300 casos),Córdoba y gran Córdoba (301 casos),Mendoza y gran Mendoza (300 casos). NSE:Los Niveles Socio Económicos considerados corresponden a la definición propuesta por la Asociación Argentina de Marketing en 2006. Total Nacional: 1,503 casos. 7

8. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO 8

9. 1. Los Drivers de la Compra * Drivers de Visita a Tiendas y Atributos buscados en el Punto de Venta y en la Oferta * Datos incluyen Total Tiendas sin Kioskos 9

10. Drivers de la Compra El Precio sigue siendo el principal driver al momento de elegir un punto de venta: Más de la mitad de los Shopper ponderan al precio como la razón más importante a la hora de elegir un lugar para realizar sus compras domésticas . La calidad (20%) y la variedad ( 8%) han disminuido en detrimento de la búsqueda de mejores precios. La preocupación «Ofertas y Promociones» es más marcada en la ciudad de Rosario: Si bien en todas las ciudades el Precio continúa en primer lugar , en Rosario hay una mayor reacción a las ofertas y promociones que realizan las cadenas. En Buenos Aires encontramos un Shopper más exigente en cuanto a la Calidad, ya que para el 21% es la razón más importante al momento de decidir en dónde hará sus compras del hogar. En cuanto a la Razón Final de Elección de un Punto de Venta, la Cercanía y el Precio, siguen siendo la dupla más importante: A pesar, de que se declare, de forma actitudinal, tener la preocupación «Precio» y «Calidad», el comportamiento resulta ser diferente, ya que en primer lugar se elige a la Cercanía y en segundo lugar al precio. Por lo tanto los formatos de proximidad con una oferta de productos a buenos precios será la opción que mejor se adapte a la necesidad del Shopper argentino. 10

11. Principal Criterio de Selección de un Punto de Venta Comparativo 2009-2012 Base: Total entrevistados (1503) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante). 11

12. Principal Criterio de Selección de un Punto de Venta Apertura por Ciudades % Base: Total entrevistados (1503) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante). 12

13. Razón Final de Visita de un Punto de Venta % Base: Total Tiendas visitadas (3487) P14 ¿Por qué realiza sus compras en este establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. * Otros incluye: Por urgencias 0.8% / De paso 0.7% / Por comodidad 0.5% 13

14. Actitud Frente a los Folletos recibidos en la casa Comparación 2009 – 2010 – 2011 - 2012 % Base: Personas que reciben folletos (246) P25: Cuando recibe un folleto del supermercado, ¿Qué hace? Pregunta guiada de respuesta única. 14

15. Medios de Comunicación para Conocer Promociones Comparativo 2011 – 2012 % 2011 2012 Penetración de folletos: 59.5% 38.35% Base: Total entrevistados (1503) P24 ¿Cómo se entera de las ofertas o promociones que realizan los supermercados? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 15

16. Penetración de Folletos recibidos en la casa Total Nacional 2012 % Base: Personas que reciben folletos (246) P25 ¿De qué supermercados recibe folletos en su casa? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 16

17. Penetración de Folletos en la casa Comparativo 2011 - 2012 % Base: Personas que reciben folletos (246) P25 ¿De qué supermercados recibe folletos en su casa? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 17

18. Penetración de Folletos Apertura por Ciudad Buenos Aires Córdoba Rosario Mendoza Base: Personas que reciben folletos en Buenos Aires (176) P25 ¿De qué supermercados recibe folletos en su casa? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 18

19. 2. Circuito de Compra por Formato 19

20. Circuito de Compra por Formatos El Shopper Argentino visita más puntos de venta que en 2011: Retomando el comportamiento que tenía hace dos años , se visitan más de 2 puntos de venta (2.3)para realizar las compras del hogar versus 1.82 del año anterior. Como consecuencia de un Shopper más móvil este año, el canal moderno ha perdido exclusidad: Este año, ha disminuido el porcentaje de clientes que visitan solo el canal moderno ( En 2011 49% vs 31% en 2012) , como consecuencia se ve incrementada la proporción de clientes que visitan tanto en canal moderno como el tradicional, pasando del 36% en 2011 al 55% en 2012. Salvo los hipermercados, los demás formatos del canal moderno reúnen más hogares promedio por punto de venta: Los distintos formatos que componen el canal moderno han logrado captar mayor número de clientes promedio por punto de venta. El caso más notorio es el del formato Mayorista, que duplicó sus clientes cautivos pasando de 17.138 a 35.594 en 2012. El Canal Moderno sigue consolidando su liderazgo frente al Canal Tradicional Logra una convocatoria del l más visitado el canal moderno logra asentar su posición de canal principal en Argentina con una convocatoria del 85.8%, a diferencia del año pasado que era del 85.2% Dentro de los formatos más pequeños se destaca el aumento de las visitas , pasando del 22% al 31.6%. El canal Moderno se visita poco más de una vez a la semana en promedio: La frecuencia de visita está levemente en baja, este año es 4.7 y en 2011 era de 4.8 veces al mes. Al Canal tradicional se lo visita más veces al mes ( 17.3 Vs. 14.6 veces al mes), a su vez casi la mitad de las personas van todos los días a realizar alguna compra a este canal. El formato Mayoristas lidera el ranking del gasto promedio: Su gasto asciende 575.90 pesos por compra. Si bien todos los formatos lo han incrementado los Minimercados son los obtuvieron el aumento más notable, duplicando el monto del año anterior (En 2011 $129 vs $332.50 en 2012). 20

21. Clientes Exclusivos y Múltiples por Canales CANAL MODERNO vs. CANAL TRADICIONAL Promedio de PDV visitados incluyendo todos los canales: 2.34 Base: Total entrevistados (1503) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 21

22. Formatos Visitados Clientes de cada Canal y Formato % Base: Total entrevistados (1503) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. * El canal Kioskos no forma parte del Total Canal Tradicional. 22

23. Formatos Visitados Clientes de cada Canal y Formato Comparativo 2010 ,2011 y 2012 % Base: Total entrevistados (1503) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. * El canal Kioskos no forma parte del Total Canal Tradicional. 23

24. Clientes Promedio por Formato Cantidad de Hogares Clientes Hogares Promedio por PDV * Cantidad de PDV en las 4 ciudades consideradas en el estudio de las cadenas que lograron 1% de penetración a nivel nacional Base Hogares Clientes : 4.833.786 24 24

25. Clientela de Cada Formato % Base: Total entrevistados (1503) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 25

26. Clientela de Cada Formato Comparativo 2012 / 2011 % Total Moderno Hiper Minihiper Super Minimercado Discount Mayorista Total Tradicional Base: Total entrevistados (1503) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 26

27. Frecuencia de Visita por Formato Total País % 4.8 3.4 3.9 5.8 5.8 6.1 1.8 14.6 Promedio mensual 2011 4.7 2.4 3.0 4.6 3.7 9.0 2.4 17.3 Promedio mensual 2012 Canal Tradicional: 20112012 Almacenes: 18.018.6 Autoservicios: 12.6 16.8 Base: Total Tiendas visitadas (3487) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta única. 27

28. El Factor Tiempo – Medio de Transporte y Tiempo de Llegada Apertura por Formato % Tiempo Promedio de Llegada en minutos 2011 12.8 14.0 13.2 12.6 10.2 11.6 14.2 7.3 2012 12.3 13.7 13.0 11.7 12.5 11.1 13.1 6.4 Base: Total Tiendas visitadas (3487) P12 ¿Cómo retira la mayoría de las veces a...? P13 ¿Cuánto tiempo tarda en llegar de su casa a ...? Pregunta espontánea de respuesta única. 28

29. Perfil del Gasto Promedio*en Pesos Argentinos Apertura por Formato Apertura Canal Tradicional: Almacén: 58.8 Autoservicio: 97.2 Base: Total Tiendas visitadas (3487) P16 ¿Cuánto gastó la última vez que hizo su compra doméstica en..........? Pregunta espontánea de respuesta única. * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Considerarlo válido para la comparación no así en valor absoluto. 29

30. Perfil del Gasto Promedio*en Pesos Argentinos Apertura por formato Apertura Canal Tradicional: 20122011 2010 Almacén: 58.8 57.4 32.9 Autoservicio: 97.2 79.5 81.2 * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Por lo tanto solo representa el ticket promedio de las amas de casa, no así de todas las visitas de la tienda Base: Total Tiendas visitadas (3487) P16 ¿Cuánto gastó la última vez que hizo su compra doméstica en..........? Pregunta espontánea de respuesta única. 30

31. Proyección del Share por Canal de los Hogares Universo Shopper, 4 ciudades con presencia de Cadenas Penetración vs. Frecuencia de Visita vs. Gasto Promedio Proyección del Share por Canal Base: Total entrevistados (1503) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras P14 ¿Cuánto gastó la ultima vez que visitó..........? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 31

32. Proyección del Share por Formato de los Hogares Universo Shopper, 4 ciudades con presencia de Cadenas Penetración vs. Frecuencia de Visita vs. Gasto Promedio Base: Total entrevistados (3282) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras P14 ¿Cuánto gastó la ultima vez que visitó..........? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 32

33. Medios de Pago Apertura por Formato % Base: Total Tiendas visitadas (3487) P17 ¿Cuál de las siguientes formas de pago utilizó la última vez que realizó compras? Pregunta guiada de respuesta única. 33

34. Atributos Impulsores de la Visita Apertura por Formato Base: Total Tiendas visitadas (3487) P14 ¿Por qué realiza sus compras en este establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 34

35. Podium de Atributos Fundamentales por Formatos Precios 48% Precios 56% Precios 53% Precios 69% 1 Variedad 43% 1 Variedad 46% 1 Cercania 35% 1 Variedad 55% 2 2 2 2 Hipermercados Minihiper Supermercados Minimercados Cercanía 79% Precios 85% Precios 76% 1 Variedad 25% Precios 30% 1 1 Cercania 51% 2 2 2 Tradicional Mayoristas Discount Base: Total Tiendas visitadas (3487) P14 ¿Por qué realiza sus compras en el establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 35

36. 3. Nutrición de las Familias de Productos porFormatos 36

37. En el siguiente capitulo hablaremos del concepto “Nutrición”, entiéndase como “Nutrición”la forma en la que un consumidor reparte sus compras entre las diferentes cadenas. • Un cliente es “Básico”, cuando compra todo o casi todo en un mismo punto de venta. • Un cliente es “Semi Básico”, cuando compra más o menos la mitad en un punto de venta y el resto en otro lugar. • Un cliente es “Ocasional”, cuando compra sólo una pequeña parte de sus necesidades en el punto de venta considerado. 37

38. Nutriciones El surtido de los clientes en el Canal Moderno y el Canal Tradicional es bastante parejo: Aunque con diferente nivel de atracción de clientes (la del Canal Tradicional menor), ambos canales cuentan con más del 25% de clientes “Básicos” para Todos los Productos que un Shopper compra para su hogar. ( 28% Canal Moderno Vs. 25% Canal Tradicional). Este año el formato Mayorista es el formato de abastecimiento por excelencia, ya que más de la mitad de las personas compran todo o casi todo de sus necesidades en estas tiendas. “Autoservicios” es el formato con mejor surtido dentro del Canal tradicional: Con niveles de Nutrición en retroceso los Autoservicios logran un mejor desempeño que los Almacenes. En 2011 el 34% de sus clientes eran “ Básicos” versus 2012 donde solo el 30% lo son. Los Minimercados siguen su consolidación como canales de reposición:. Este formato logró cambiar el hábito de compra de varios de sus clientes ocasionales incrementando así sus clientes “ Básicos”. Productos de Almacén, Higiene Personal y Productos de Limpieza para la Ropa y el Hogar siguen siendo las familias destino del canal moderno: Cabe destacar que estas familias de Productos son comprados por casi todos los clientes que visita el canal moderno. Y el caso particular de los Productos Frescos , donde su nutrición básica está muy por debajo del promedio de las otras categorías de productos. (El promedio de todos los productos es 28% de clientes “ Básicos” y esta catgorío solo concentra un 19% de éstos) 38

39. Nutrición por Familia Todos los Productos % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.01 ¿ De todos los productos que consume, cuánto compra en....? Pregunta guiada de respuesta única. 39

40. Nutrición por Familia de Productos Todos los Productos Comparativo 2011 - 2012 Hiper Minihiper Super Minimercados Discount Mayorista Tradicional % Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.01 ¿De todos los productos que consume, cuánto compra en........? Pregunta guiada de respuesta única. 40

41. Nutrición por Familia Productos de almacén Penetración de la Familia 99.4% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.02 ¿Cuánto compra de productos de almacén en....? Pregunta guiada de respuesta única. 41

42. Nutrición por Familia Bebidas Alcohólicas Penetración de la Familia 55.3% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.03 ¿Cuánto compra de bebidas alcohólicas en....? Pregunta guiada de respuesta única. 42

43. Nutrición por Familia Bebidas Sin Alcohol Penetración de la Familia 93.9% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.04 ¿Cuánto compra de bebidas sin alcohol en....? Pregunta guiada de respuesta única. 43

44. Nutrición por Familia Productos Frescos Penetración de la Familia 99.0% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.05 ¿Cuánto compra de productos frescos en....? Pregunta guiada de respuesta única. 44

45. Nutrición por Familia Productos Lácteos Penetración de la Familia 98.9% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.06 ¿Cuánto compra de productos lácteos en....? Pregunta guiada de respuesta única. 45

46. Nutrición por Familia Productos Congelados Penetración de la Familia 66.3% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.07 ¿Cuánto compra de productos congelados en....? Pregunta guiada de respuesta única. 46

47. Nutrición por Familia Higiene Personal y Tocador Penetración de la Familia 99.2% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.08 ¿Cuánto compra de higiene personal y tocador en....? Pregunta guiada de respuesta única. 47

48. Nutrición por Familia Productos para la Limpieza de la Ropa y del Hogar Penetración de la Familia 99.2% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.09 ¿Cuánto compra de productos para la limpieza de la ropa y del hogar en....? Pregunta guiada de respuesta única. 48

49. Nutrición por Familia Textil y Bazar Penetración de la Familia 97.8% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.10 ¿Cuánto compra de textil y bazar en....? Pregunta guiada de respuesta única. 49

50. Nutrición por Familia Electrodomésticos Penetración de la Familia 97.4% % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (3487) P6.11 ¿Cuánto compra de electrodomésticos en....? Pregunta guiada de respuesta única. 50