Le lin sur ses marchés

1. Le lin sur ses marchés Proposition de recherches opérationnelles pour la filière européenne du lin Institut Français de la Mode Janvier 2004

2. Les grandes conclusions de l’étude prospective 2005 (IFM pour DG Industrie) pour l’industrie européenne • Renoncer aux stratégies de prix bas imposées par la distribution et la concurrence étrangère • Développer des stratégies de valeur ajoutée basées sur la re-création de lien avec les consommateurs de haut et moyen de gamme Affiner et actualiser la connaissance des consommateurs • attentes produits : bénéfices matériels • attentes image : bénéfices immatériels Reconfigurer une offre et une communication en adéquation avec ces attentes pour aujourd’hui Maîtriser la création de désir pour la fibre à court et long terme Innover (R&D) en adéquation avec l’évolution de ces attentes pour l’avenir

3. Démarche proposée • Identifier ce que représente le lin dans les différentes cultures (trouver dans les imaginaires des consommateurs les positions légitimes ou naturelles qu’occupe le lin) • Analyser l’évolution de ces positions : grandes tendances de l’offre habillement • Identifier les positions porteuses de désir de consommation (ou susceptibles de le devenir) et les analyser (// les positions de marché sans avenir) • Elaborer des recommandations de stratégies pour occuper profitablement et durablement ces positions (produits, style, segments de marché, ciblage prix, ciblage clients finaux et intermédiaires)

4. Méthodologie Où ? dans les textes des différentes cultures au sein des entreprises de mode dans l’esprit et le vécu des consommateurs interviewés individuellement réflexion marketing et collections Qui ? sémiologues stylistes et ou chefs de produits en entreprises psychosociologues spécialistes mode et textile On cherche : • les positions légitimes du lin • l’évolution de ces positions • lesquelles sont porteuses de désir de consommation • comment occuper durablement ces positions

5. Produits et création femme / homme / maison Marché par marché (région) Caractéristiques fonctionnelles : douceur , lavabilité? froissage? tenue? confort? chaleur? élasticité ? imperméabilité?... Style et esthétique : classique? mode pointue ? chic? décontracté? provocant ? discret? sophistiqué ? rassurant ? ... Références culturelles et valeurs : écologie ? tradition ? naturel ? rébellion ? bienséance ? patrimoine ? art ? modernité ? référence Europe ? design ?… A la disposition des entreprises, au final : les axes de repositionnement de leur offre sur les différents marchés • Ciblage clients finauxet intermédiaires Niveaux de gamme et de prix finaux Type de confectionneurs, marques de mode, distributeurs Type de distribution : boutique ? chaînes ? vente à distance ? staff de vente ? grands magasins ?... • Communica-tion et label Masters Of Linen Communiquer sur quelles caractéristiques produits Avec quelle image : écologie? santé? luxe ? proximité ? sensualité ? … Auprès de quelles cibles ? Avec quelle démarche : pédagogie? démonstration? séduction? … Evolution du label pour l’avenir : suite de sa mission

6. Déroulement du travail Marchés couverts : vêtement femme vêtement homme textile de maison X Pays : France Italie UK USA Japon Chine • Phase sémiologique : recherches et analyses sur textes traditionnels et plus récents : 6 semaines • Phase stylistes : interviews de professionnels en entreprises (3 par pays) : 5 semaines • Phase consommateurs : 10 interviews approfondis femmes + 10 interviews hommes 20 à 45 ans par pays : 8 semaines • Phase recommandations : 7 semaines • Total temps : 26 semaines • Budget total : 154 000 Euros