Desztinációmarketing

1. Desztinációmarketing

2. Miért-mikor van szükség rá? • Krónikus válság (pl. BAZ) • Akut válság (pl. Pécs) • Ingadozó válság (pl. Székesfehérvár) • Egészségesen fejlődő helyek (pl. Isztanbul, Prága) • Kivételezett város (pl. Párizs, Firenze, Bécs, London) Mindíg!!!!!!

3. Miért jön létre marketing-tevékenység az adott helyen? • Technológiai változások (pl. telekommunikációs forradalom) • Globális verseny fokozódása (pl.: vállalatok kivonulása/MALÉV) • Kormányzati beavatkozások (pl.:leszakadó régiók felzárkóztatása)

4. A hely, mint termék • Működtetni kell, nem csak „eladni” • Tartalmaz: közjavakat és magánjavakat • Komplex, heterogén, kettős (hely és imázsa), nehezen fejleszthető

5. Desztináció alkotóelemei • Vonzerő • Elérhetőség • Kényelmi tényezők • Hozzáférhető szolgáltatáscsomagok • Végezhető tevékenységek • Kiegészítő szolgáltatások

6. A helymarketing megvalósítói • Tudatos közösségi marketingesek • Tudatos egyéni marketingesek • Spontán vagy ösztönös marketing tevékenységet kifejtő emberek

7. Vásárlási folyamat a helymarketingben • Probléma felismerése • Információgyűjtés • Alternatívák értékelése • (racionális alapon való) döntés • Vásárlás utáni magatartás

8. Útikönyvek Alapinformációk Praktikus információk (Pl.: olcsó szállás, közlekedési lehetőségek) Speciális információk (Pl. sportolási lehetőségek, ökoturisztikai szolgáltatások, gasztronómiaai ajánlatok) A vásárlást segítő eszköz

9. Környezetelemzés a helymarketingben Vizsgálják: • Természeti feltételek • Épített környezet • Társadalmi jellemzők • Politikai feltételek • Gazdasági feltételek • Jogi feltételek • Technológiai környezet

10. Versenyhelyzet-elemzés • Külső (célcsoport + konkurencia) • Belső • Értékelemzés (4T) • Imázselemzés • Tevékenység-elemzés (gazdaság-, vonzerő-fejlesztés, kommunikáció)

11. 4T elemzés • Tényezőellátottság (föld, tőke, munkaerő) • Teljesítmények (vállalati, non-profit, önkormányzati szféra) • Társadalmi viszonyok (rétegek, mobilitás, életvitel, anyagi helyzet, kapcsolatrendszer) • Tradíciók (fontosak: népszokások, történelmi, termelési és nemzetiségi hagyományok)

12. Imázselemzések • Elsődleges (primer) vagy korábbi adatok felhasználása • Gazdasági, társadalmi, ökológiai, kulturális imázselemzés • Fontos területek, kérdések: • A terület általános helyzetének megítélése • Rendezvények, események értékelése • A hely látogatottságának motivációi • Helyiek tulajdonságai és identitástudata • Célpiacok médiahasználati szokásai • Javaslat a pozitívabb imázskialakításra

13. Tevékenységelemzések • Gazdaságfejlesztés (eszközök: kedvezmények, támogatások) • Turizmusfejlesztés • Településdesign fejlesztése (arculat): ált. spontán • Vonzerőfejlesztés (épített vonzerők + események) • Infrastruktúra fejlesztés • Környezet- és tájvédelmi fejlesztés (szennyezettség csökkentése) • Emberi erőforrás fejlesztés (vendégszeretet, szakmai tudás, nyelvismeret) • Kommunikációs tevékenység

14. Külső elemzések • Célcsoport elemzések • Kik? (helyi lakosság, turisták, stb.) • Mi jellemző rájuk? (pl. vásárlási döntés folyamata, magatartás) • Milyen véleménnyel vannak a területről? • szegmentálás

15. Külső elemzések 2. Konkurencia elemzés 1. kik? (hasonló adottságú helyek) 2. miben hasonlítanak/különböznek tőlünk? 3. különbség esetén minősítünk • SWOT

16. Termékfejlesztés a helymarketingben 5 terület: • Gazdaságfejlesztés (állami szint) • Kulturális tevékenység fejlesztése (művészet, sport, tudomány, oktatás, hagyományokhoz intézmények fejlesztése + események szervezése) • Környezetvédelem fejlesztése (városrendezés + műemlékek védelme) • Társadalmi viszonyok fejlesztése (tudás, képesség, kreativitás, együttműködési készség fejlesztése) • Közszolgáltatások fejlesztése (ügyintézés/adminisztráció egyszerűsítése)

17. Turisztikai termékfejlesztés- regionális szint - Alapelvek: • Fenntarthatóság • Tudatosság • Hatékonyság • Támogatás • Erőforrások megőrzése • Túlhasználat és pazarlás megszüntetése • Sokféleség fenntartása • Helyi lakosság és a véleményformálók informálása és bevonása a döntéshozatalba • Emberi erőforrások fejlesztése • Felelősségteljes marketing • Folyamatos kutatás és monitoring

18. Az imázs Az imázs hiedelmek, meggyőződések, elképzelések és benyomások összessége, amelyekkel az emberek rendelkeznek egy helyről

19. Az imázs Jellemzői: • képes befolyásolni a fogyasztók magatartását, vásárlási döntéseit • A hellyel kapcsolatos nagyszámú asszociáció és információ tudatunkon átszűrt, bizonyos mértékig leegyszerűsített formáját jeleníti meg • Különböző emberek egészen különböző „imázsokat” hordozhatnak ugyanazon helyről • Tudatosan befolyásolható, akár a fizikai valóság változatlansága mellett

20. Az imázs jellemzői • az emberben egy helyről kialakult imázs nem feltétlenül tükrözi az adott hellyel kapcsolatos attitűdjét, hozzáállását • A területi imázs fontos szerepet játszhat a beruházók telepítési döntései és a turisták úticél döntései meghozatalában • Rugalmatlan, nehezen változtatható. Alakítása hosszú távú folyamat, akár évtizedekig is eltarthat a negatív imázs megváltoztatása • Negatív eseményekre, tényezőkre hamarabb reagál, mint a pozitívra. Az imázs romlását akár egyetlen tényező is eredményezheti

21. Az imázs jellemzői • A település imázsára rátelepedhet a környező települések, régiók, az ország imázsa is, ezáltal jelentősen módosítva az emberekben a településről kialakított imázst = árnyékhatás • Fokozottan fennáll azoknál a fogyasztóknál, akik még nem rendelkeznek saját tapasztalattal, a konkrét településsel kapcsolatban • Kialakulása soha nem ér véget: a szerzett információk körének bővülésével a fogyasztókban létrejövő imázs folyamatosan változik, így sosem beszélhetünk végleges image-ről

22. Az imázs fajtái Csoportosítás: • A kialakulás módja szerint • Történetiség, időhorizont szerint • Irányultság szerint

23. Az imázs fajtái 1. A kialakulás módja szerint • spontán kialakult és tudatosan formált • A spontán = az imázs nem a marketingtevékenységért felelős szervezet tudatos és célirányos imázsformáló munkájának következménye, hanem véletlenszerűen kapott információk eredményeképpen alakul ki a fogyasztókban, így leggyakrabban felszínes általánosításokat szül. Az egyén tudatában élő imázsok többsége a spontán imázsok körébe tartozik.

24. Az imázs fajtái 2. Történetiség, időhorizont szerint • meglévő (current) imázs és kívánatos (wish) imázs • A meglévő imázs: az adott helyen bizonyos időpontban fennálló, és az azt megelőzően formálódott tudati kép • A kívánatos imázs a marketingszervezet által megfogalmazott eszménykép, célul kitűzött imázs, amely tükrözi a változás vagy változtatás irányát. Ez az imázs a szervezet által megformált, elvárt „kép

25. Az imázs fajtái 3. Az imázs irányultsága szerint • imázs irányulhat befelé (önimázs), illetve kifelé, az egyénen kívüli világra (tükör-imázs). • Az ön-imázs az önmagunkról hordozott képmás, amely általában a valóságtól eltérő, annál kedvezőbb pszichikai kép. Kialakulására számtalan tényező van hatással. Így például az életkorunk, nemünk, műveltségünk, szociális helyzetünk vagy a csoport-hovatartozásunk • a tükör-imázs a termékről, vállalatról, vagy valamilyen földrajzi kategóriáról annak környezetében, célpiacában kialakuló imázst jelenti

26. Imázs fajtái Léteznek kifejezetten a helymarketingre értelmezhető imázstípusok: Az imázs attól függően, hogy milyen földrajzi egységre vonatkozik, lehet: • országimázs • régióimázs • településimázs Célcsoport szerint • lakossági imázs • vállalkozói imázs • turista imázs

27. Az imázs A helyhez kötődő benyomások és a tényleges adottságok összevetése 3 különböző helyzetet eredményez: • ha az imázs kedvezőbb, mint a település adottságai, a feladat a helytermék fejlesztése és a hiányosságok diszkrét eltitkolása a kiküszöbölésükig • ha az adottságok jobbak mint az imázs, a feladat egy intenzív promóciós kampány • amennyiben a hely jó adottságokkal és ezt híven tükröző kedvező imázzsal rendelkezik legfontosabb feladat ezen helyzet fenntartása

28. Az imázs Egy település imázsa akkor nevezhető kedvezőnek: • ha a vállalkozások előnyben részesítik telephelyválasztáskor, • Ha rendszeresen rendeznek országos vagy akár nemzetközi konferenciát • Ha a település termékei, szolgáltatásai ismertek, nem csak a helybeliek, hanem az idegenek számára is • Ha a természetes és épített környezet vonzza a látogatókat • Ha neves személyek is gyakran fordulnak meg a településen

29. Imázs Irányelvek a hely imázsának tervezéséhez: • igaznak, valósághűnek, hihetőnek, egyszerűnek kell lennie • Ha egy hely túl sok fajta imázst terjeszt magáról, az zavarhoz vezethet • Vonzónak kell lennie, sugallnia kell, hogy miért is akarnak ott élni, oda látogatni, beruházni stb. az emberek • Megkülönböztethetőnek kell lennie