Integración de Internet y Web en la Empresa (III)

MÓDULO VI Integración de Internet y Web en la Empresa (III) Antonio Mora García Universidad de Granada amorag@geneura.ugr.es

¿Qué vamos a ver? • Internet como medio • ERPs (online) • CRMs (online) • Gestión del conocimiento • Gestión de reputación Internet y Web en la Empresa

CRMs Internet y Web en la Empresa

Introducción • Como presentamos en su breve definición, los CRM son sistemas orientados a la gestión de las relaciones de la empresa con sus clientes • Antes de la aparición de los sistemas CRM la información de los clientes estaba distribuida entre muchos sistemas aislados de distintas áreas funcionales: financiera, distribución, ventas, servicio o marketing • La implantación de soluciones de comercio electrónico vino a incrementar aún más el volumen de datos a manejar que no estaban integrados con el resto de sistemas Internet y Web en la Empresa

Introducción • Los sistemas CRM se diseñaron para resolver este problema, integrando los datos de clientes de las distintas fuentes de la organización, analizándola y proporcionando los resultados tanto a los empleados/organización como a los puntos de contacto del cliente (tienda, atención telefónica, ...). • Podemos considerar a los CRM como las soluciones tecnológicas que ayudan a desarrollar la teoría del marketing relacional: "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". • En esta visión, el cliente es el centro de decisión y de la estrategia de la empresa. Internet y Web en la Empresa

El cliente es el centro Internet y Web en la Empresa

Esto implica • Enfoque al cliente: paso de una economía centrada en el producto a una centrada en el cliente. • Inteligencia de clientes: conocer al cliente para desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Identificar los clientes más rentables o con más potencial. Identificar segmentos de potenciales clientes a partir de los perfiles de los ya existentes • Interactividad: El proceso de comunicación empresa-cliente ha de ser bidireccional (diálogo), potenciando y registrando el 'feedback' • Fidelización de clientes: es más rentable conservar y potenciar los clientes existentes que captar nuevos clientes. Gestión del ciclo de vida del cliente Internet y Web en la Empresa

Y también implica • Marketing directo: la comunicación más efectiva es la que se enfoca a grupos de clientes homogéneos con mensajes/campañas adaptadas a sus perfiles y necesidades y donde podamos obtener/medir su respuesta. • Personalización: la oferta de la empresa y en general la comunicación con el cliente debe ser lo más personalizada posible tanto en el fondo como en la forma (marketing one-to-one) • Clientes como activos de la empresa: no buscar solo rentabilidad a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo (lifetime value). Internet y Web en la Empresa

Objetivos Relacionales Objetivos de la empresa Captar Clientes Retener Clientes Fidelizar Clientes Recuperar Clientes perdidos Conocer todos los Clientes Internet y Web en la Empresa

Enfoque relacional Conseguirle Clientes al Producto / Servicio ANTES Objetivos Conseguirle Productos / Servicios al Cliente AHORA Objetivos Internet y Web en la Empresa

Enfoque relacional • Comunicación bidireccional • Mensajes personalizados • Muchas campañas para segmentos específicos • Altas tasas de conversión • Presupuestos manejables y medibles Internet y Web en la Empresa

Esquema relacional Información del cliente Segmentación Estrategia de Comunicación Puntos de Contacto Internet y Web en la Empresa

De otra forma Datos – Socios Económicos Transacciones Facturación Rentabilidad Reclamos IDENTIFICAR DIFERENCIAR Segmentar INTERACTUAR Puntos de Contacto PERSONALIZAR Estrategias Individuales Internet y Web en la Empresa

El CRM ayuda a • Registrar/gestionar todas las comunicaciones con el cliente: • Multicanal: preventa, venta, postventa • Multiformato: personal, correo, email, fax, teléfono, web • Analizar los datos/información recopilada • Mejorar /optimizar la operativa diaria de relación con el cliente: fuerza de ventas, campañas, atención y soporte... • Los sistemas CRM son esenciales en entornos complejos: organizaciones con múltiples canales de contacto y/o gran volumen de clientes. Internet y Web en la Empresa

El sitio del CRM Call Center Pedidos Quejas CRM ATT al Cliente Ventas Datos PDA WAP Información Sugerencias Canales Web Internet y Web en la Empresa

Resumiendo • Se quiere recopilar información del cliente para hacer ofertas personales y centradas en cada uno de ellos (según sus gustos, tendencias, etc). • Ofrecer precios más competitivos, al ahorrar en publicidad masiva y centrarnos en cada cliente ofreciéndole exactamente lo que quiere. Internet y Web en la Empresa

Consideraciones • Las empresas pierden del 15 al 30% de clientes al año • Conservar a un cliente cuesta 10 veces menos que captar a uno nuevo • La probabilidad de vender a un nuevo cliente es del 15%, mientras que a uno existente es del 35% • Un cliente bien atendido recomendará la empresa a 5 contactos, uno óptimamente atendido a 10 contactos, pero uno mal atendido lo comentará a 50 contactos Internet y Web en la Empresa

El proceso: Conocer al cliente • Queremos conocer todo lo posible del cliente y conservar y gestionar esa información para saber qué, cómo y cuándo venderle: • quien es, dónde está, qué hace, cuál es su negocio, qué compra, cuándo comprará de nuevo, cómo quiere ser atendido, … Internet y Web en la Empresa

El proceso: Analizar y actuar • Almacenaremos y procesaremos esa información para: • segmentar clientes • emprender acciones de marketing por segmentos • intentar anticiparnos a sus necesidades antes de que aparezcan Internet y Web en la Empresa

El proceso: Fidelizar • Aumentar la satisfacción de los clientes • Mejorar la relación con nuestra empresa • De modo que él: • ganará tiempo • estará satisfecho • reducirá costos • mejorará la rentabilidad Estará contento  Será fiel a la empresa Internet y Web en la Empresa

Aplicaciones del CRM • Operacionales • Automatización de la Fuerza de Ventas • Automatización de Marketing • Centros de Servicio al cliente • Analíticos • Herramientas de análisis de la información suministrada por los sistemas operacionales Internet y Web en la Empresa

Automatización Fuerza de Ventas • Están en el origen de los primeros paquetes específicos de CRM que aparecen a mediados de los '90 y es el módulo más importante. • Ayuda a focalizar a la fuerza comercial en los clientes más rentables, proporcionándo toda la información disponible sobre cada cliente. • Por lo general, comprende: • Gestión de contactos • Detección y seguimiento de prospectos • Gestión y análisis de venta • Ayuda en la configuración de presupuestos y ofertas Internet y Web en la Empresa

Automatización de Marketing • Da soporte a las Campañas de Marketing: • diseño: proporciona los datos necesarios para una segmentación adecuada de prospectos y clientes • ejecución: herramientas para desarrollo de la campaña (por ejemplo, presentación/captura de datos en una campaña de telemarketing) • Seguimiento: estadísticas, resultados, incidencias • Soporte a la venta cruzada y paquetes de ofertas • Por lo general, comprende: • Gestión de listas o bases de datos de clientes • Gestión de campañas • Gestión de eventos y alarmas: pérdida de clientes • Apoyo a la creación de paquetes Internet y Web en la Empresa

Centros de servicio al cliente • Servicio de Atención al Cliente/Call-Contact Center/Service Desk... • Atención al cliente de primer nivel. • Información/asesoramiento al cliente • atención quejas/reclamaciones • recepción avisos/incidencias relacionados con garantías/ mantenimiento de productos • provisión de servicio en diversas áreas (contratación,...) • Aplicación de registro de llamada/contacto (mail,..), clasificación de incidencia por código, asignación automática de nº identificativo, progresión de la incidencia, tiempos de respuesta y resolución, ... • Información de datos relevantes del cliente • Tipo de contrato/ condiciones de servicio • Historial de contactos • Historial de compras • Estatus de pedidos, incidencias, ... • Información de los productos/servicios y ofertas de la empresa personalizadas al perfil de cliente • Enrutamiento/asignación a otra persona/área de la organización

Centros de servicio al cliente • Servicios de Soporte / Help Desk • Soporte, resolución de dudas y asesoramiento usualmente técnico, relacionado con el funcionamiento de los productos adquiridos. • Las aplicaciones en este entorno puede contar con: • registro/gestión de llamadas/contactos • Historial de fallos/problemas por cliente, línea de producto • Preguntas más frecuentes (FAQs) • Base de datos expertas de soporte • Información del cliente: tipo contratos y condiciones de servicio, productos/configuraciones instaladas,... Internet y Web en la Empresa

Centros de servicio al cliente • Los centros de Contacto o Atención al Cliente cuentan a menudo con tecnologías, que integradas con el CRM (aunque no es imprescindible para el funcionamiento de aquellas) permiten nuevas funcionalidades o mejoras en el servicio. • ACD: Distribución Automática de Llamadas • CTI: Integración Teléfono-Ordenador • IVR: Respuesta de Voz Interactiva • La identificación automática del cliente que realiza la llamada permite redirigir y priorizar la misma proporcionando un servicio más eficaz y personalizado. • El análisis de volúmenes y tiempos de llamada, los operadores y el resultado de las llamadas que atienden permite la gestión más efectiva de los recursos asignados al centro de atención. Internet y Web en la Empresa

Integración en la web (e-CRM) • Estos sistemas buscan personalizar experiencias interactivas a través de internet con los clientes, con el objetivo de fidelizar o inducirlo a comprar. • Abarcan un amplio rango de elementos como: • Información de productos, descarga manuales, etc... • Personalización de la estructura de página/información presentada al identificarse el cliente y de acuerdo a sus patrones de consulta • Consulta/seguimiento de pedidos, estado de cuenta, compras.. • Personalización de páginas por el cliente • Customizacion de productos y servicios por parte del cliente • FAQ's • Atención por formularios / email con respuesta automatizada. Internet y Web en la Empresa

CRM analítico • Herramientas para el análisis de la información que proporcionan los módulos operacionales. • Objetivo: entender mejor el comportamiento de los clientes para diseñar estrategias de marketing eficaces de acuerdo a perfiles y necesidades de los mismos • Calcular y maximizar el valor del ciclo de vida de cada cliente • Construir modelos de análisis de escenarios “qué pasaría si” y predecir el comportamiento de los clientes. • Implementación más extendida en compañías de Servicios Financieros, de Telecomunicaciones e incluso Administraciones Públicas Internet y Web en la Empresa

CRMs en el mercado • Actualmente están proceso de consolidación, donde juegan un papel importante los fabricantes de ERP, ya que están extendiendo sus funcionalidades al CRM a través de la adquisición de Compañías especializadas en este área. • Un ejemplo notorio es la compra de Siebel, la solución líder en CRM por la compañía Oracle. • Algunas de las soluciones más representativas son: • Oracle-Siebel (adquirió CRM de PeopleSoft en 2005) • CRM SAP • CRM MS Dynamics • Rightnow Internet y Web en la Empresa

CRMs para PYMES • En el segmento de las PYMES, su la utilización de los CRMs comentados es menor, ya que son bastante costosos. • En su lugar se utilizan alternativas basadas en desarrollos propios o aplicaciones centradas en alguna funcionalidad específica: gestión de contactos, call centers, automatización de campañas. • Una alternativa que está creciendo con fuerza es la modalidad bajo demanda (al igual que en ERP). El líder en esta tipología de solución es la compañía Salesforce.com. Internet y Web en la Empresa

Otras alternativas • Al igual que en el caso de los ERPs, estas soluciones tienen costes muy elevados (tanto la aplicación, como la integración en nuestra empresa) • Además, nuevamente lo que nos interesa es la utilidad de los CRMs desde el punto de vista de aplicaciones online (vía web). • También que sean baratos o mejor gratuitos. • Que tengan demos online a ser posible. Internet y Web en la Empresa

ZOHO • http://crm.zoho.com • Datos de prueba: • USUARIO: alumnos_cm09 • PASSWORD: alumnos_cm09 Internet y Web en la Empresa

SalesForce • http://www.salesforce.com • Usuario de prueba: • EMPRESA: CursoMelilla09 • NOMBRE Y APELLIDOS: Alumnos Curso Melilla • E-MAIL: amorag77@yahoo.es • EMPLEADOS: 1-19 • USUARIO: amorag77@gmail.com • PASSWORD: alumnos_cm09 Internet y Web en la Empresa

También dentro de ERPs • Tanto en los ERPs de SAP • Como en los ERPs que hemos visto • Kubbos • 3ETrade • Open ERP Aunque éstos están más limitados Internet y Web en la Empresa

Y también de código libre • Sugar CRM http://www.sugarcrm.com/crm/ • XRMS http://xrms.sourceforge.net/pagebuilder.php?s1=18 • Vtiger http://www.vtiger.com • OpenCRX http://www.opencrx.org/ Internet y Web en la Empresa

La tendencia: CRM 2.0 • Hay que fijarse en la dirección que ha tomado la web (hacia el 2.0). • Los clientes se relacionan vía web. • La empresa debe entrar en ese juego y relacionarse con sus clientes. • Además de darse a conocer a nuevos clientes. • Y estar al corriente de lo que se dice de ella. • El CRM puede ayudar en todo eso. Internet y Web en la Empresa

El nuevo marco del CRM 1.0 2.0 COMPETENCIA COLABORADOR COMPETENCIA COLABORADOR NUESTRA EMPRESA NUESTRA EMPRESA • RELACIONES CON MUCHOS • CONVERSACIÓN EMPRESA  CLIENTE • CONVERSACIÓN CLIENTE  CLIENTE RELACIONES INDIVIDUALES CONVERSACIÓN EMPRESA  CLIENTE

Los clientes opinan en la red • Los clientes hablan entre ellos y opinan de las empresas en la red. • Debemos evitar que nos pongan en este tipo de listas. Internet y Web en la Empresa

Nuevos medios de comunicación • teléfono • fax • e-mail • carta • contacto personal • sitio web • SMS • MSN • chat Internet y Web en la Empresa

CRM Social • Se debe ampliar el CRM convencional para mantener conversaciones con los clientes en redes sociales. • Nos ganaremos su confianza en los medios que él utiliza. • Es necesario replantear algunas estrategias de empresa para poder actuar en las redes sociales. • Obtendremos una buena imagen de marca. • Podremos captar nuevos clientes. Internet y Web en la Empresa

FIN….. …ya casi del todo ;) :D Internet y Web en la Empresa

Integración de Internet y Web en la Empresa (III)