PUC – Goiás Publicidade e Propaganda

PUC – GoiásPublicidade e Propaganda Pesquisa Qualitativa e de Opinião Prof. Cárbio Almeida Waqued

PESQUISA DE MARKETINGPesquisa de Marketing -O QUE É? -

O que é a Pesquisa de Marketing • CAMPO DE MARKETING • Consiste em “ESCUTAR O CONSUMIDOR” :o que ele quer e porque quer • Quase todas as organizações utilizam pesquisa : - Empresas do setor privado ou serviços - Empresas de administração pública • Decisões corretas, melhorando a qualidade das decisões empresariais • A BOA INFORMAÇÃO É INIMIGA DO RISCO.

“Escutar” para : • ESTRATÉGIAS DE MARKETING • SABER MAIS ACERCA DO MERCADO DE SEUS PRODUTOS - QUEM SÃO SEUS CLIENTES - ONDE ELES SE ENCONTRAM - O QUE COSTUMAM COMPRAR - QUAIS SÃO AS SUAS NECESSIDADES Exemplo: - os motoristas pensam que este caminhão tem suficiente potência para realizar seu trabalho? - as donas de casa acreditam que este detergente, que faz muita espuma, lava melhor? - em que aspectos acreditam os usuários que os serviços de telefone ou de ônibus urbanos podem ser melhorados?

Porque é necessária a Pesquisa de Marketing? • A PESQUISA DE MARKETING SURGIU HÁ POUCO TEMPO: 1as. APLICAÇÕES NOS EUA, INÍCIO DO SÉCULO PASSADO. SÓ ADQUIRIU IMPORTÂNCIA (EUA E EUROPA) DEPOIS DA 2a. GUERRA MUNDIAL • DÉCADA DE 80-90: TRIPLICOU O GASTO COM PESQUISA DE MARKETING. • USUÁRIOS DE PESQUISA DE MARKETING CAPTARAM A MENSAGEM: EM MOMENTOS DIFÍCEIS, É AINDA MAIS IMPORTANTE TOMAR A DECISÃO CORRETA E EFETUAR O MELHOR INVESTIMENTO • O QUE PROVOCOU O BOOM DA PESQUISA? QUE NECESSIDADES SATISFAZIA? QUAL A UTILIDADE DAQUELA INFORMAÇÃO?

O mercado dos vendedores • ALGUMAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS E ECONÔMICAS POTENCIALIZARAM O NOTÁVEL CRESCIMENTO DA PESQUISA DE MARKETING. • APÓS A 2a. GUERRA, DURANTE ALGUNS ANOS: CÔMODA SITUAÇÃO PARA AS EMPRESAS PRODUTORAS: VENDIAM IMEDIATAMENTE O QUE FABRICAVAM: A DEMANDA SUPERAVA A OFERTA

O mercado dos compradores • NOVOS PRODUTORES FORAM SE INCORPORANDO AO MERCADO, INSTALANDO SISTEMAS DE PRODUÇÃO EM MASSA CADA VEZ MAIS EFICIENTES: • PROVOCARAM UMA MUDANÇA NA SITUAÇÃO DE MERCADO, EM QUE O PRIVILÉGIO PASSOU A MÃOS DOS COMPRADORES: A OFERTA SE TORNOU MAIOR QUE A DEMANDA • CONSUMIDORES COMO SUJEITOS : PODIAM ESCOLHER (QUALIDADE, SERVIÇO E, SOBRETUDO, VALOR ECONÔMICO DO QUE LHES ERAM OFERECIDO).

O mercado dos compradores • PRODUTORES DE BENS E SERVIÇOS, ESTIMULADOS POR TAL MUDANÇA E PELA CRESCENTE CONCORRÊNCIA: • PESQUISA DE MARKETING: QUE PRODUTOS REALMENTE DESEJAVAM OS CONSUMIDORES? ( DIFERENCIAIS COMPETITIVOS) • O CONCEITO DE VENDAS OU PRODUÇÃO (EM QUE SE PRODUZ ALGO E DEPOIS SE TRATA DE VENDÊ-LO) FOI ABRINDO CAMINHO AO CONCEITO DE MARKETING APLICADO, EM QUE SÓ SE FABRICA AQUILO QUE DESEJAM OU NECESSITAM OS CONSUMIDORES

O estímulo da concorrência • PRODUTORES: NECESSIDADE DE AUMENTAR A QUALIDADE DE SEUS PRODUTOS, EFETUAR PROMOÇÕES E MARKETING MIXMAIS EFETIVO. • THEODORE LEVITT: “O MARKETING ESTÁ ONDE ESTÁ O CLIENTE E É O CLIENTE QUEM DECIDE, AO FINAL, O DESTINO DE UM NEGÓCIO” • DAÍ, NECESSIDADE DOS TÉCNICOS DE MARKETING UTILIZAREM A PESQUISA DE MARKETING PARA OBTEREM AVALIAÇÕES DE SEUS PRODUTOS E DA EFICÁCIA DE SUA PUBLICIDADE. • SÓ ASSIM PODERÃO OBTER A INFORMAÇÃO PRÉVIA PARA SABER SE SUA LINHA DE PRODUTOS IRÁ SATISFAZER AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E SE O FARÁ MELHOR QUE OS CONCORRENTES.

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL • 1940 => PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL • Hábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra • 1000 a 1200 entrevistas • 6 estados / 15 cidades RGS, SP, MG, RJ, BA, PE • 1950 =PRIMEIROS INSTITUTOS • IBOPE => primeiro instituto brasileiro • Pesquisa política • Audiência de rádio • 1951 => IPOM ( Institutos de Opinião Pública e Mercado) • Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL • 1951 => Mc Cann Ericson • Aplicação de Pesquisas Qualitativas • 1956 => Mc Cann deu origem a fundação MARPLAN • 1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT • Setores de atuação: cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos industrializados (incluindo refrigerantes e bebidas), derivados de petróleo e eletrodomésticos. • FINAL DA DÉCADA DE 50 => Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL • DÉCADA DE 60 =>pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de criação e aferição dos objetivos de comunicação Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. ( basicamente corporações internacionais) • 1964=> inclusão do Tevemetro para monitorar eletronicamente a audiência de televisão • 1964=> primeira moderação de discussão em grupo no Brasil • 1967=> Gessy Lever – primeiro painel de consumidores • 1969=> primeira pesquisa de Recall

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL • FINAL DA DÉCADA DE 60=> CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona outra direção à comercialização de espaço publicitário • DÉCADA DE 70=> crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação: • Necessidade de numerosos e refinados instrumento de avaliação de eficácia de anuncio • Necessidade de controlar custos, rever linhas de produtos, avaliar potenciais de mercado e exigir maior eficácia da propaganda • 1972 – Nielsen entra no Brasil e domina a técnica Store Audit até então dominada pelo IPOM

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL • 1973=> Burke • 1974 => ABIPEME • 1981=> SBPM • 1996=>ANEP • ESTÁGIO ATUAL • Globalização • Necessidade de Informação • Pesquisa como instrumentai de planejamento de Comunicação e Marketing

Pesquisa de Marketing Conceito de Marketing Maximização do Lucro Satisfação do Cliente A pesquisa de marketing é a parte crítica da criação do sistema de inteligência de marketing SUCESSO LONGO PRAZO

Necessidade da Pesquisa Identificação e Satisfação das Necessidades do Cliente Informações sobre o cliente tornam-se cada vez mais constante • Últimos anos temos: • Necessidade de informações detalhadas • Mercados maiores, dispersos e distantes • Clientes informados e racionais • Intensificação da concorrência • Ambiente transformando em alta velocidade

Nova definição (AMA) Usada para identificar e definir problemas e oportunidades de mercado É a função que liga o consumidor, cliente e o publico ao profissional de marketing e comunicação por meio da informação. gerar, refinar e avaliar ações de marketing monitorar desempenho de marketing INFORMAÇÃO Permite o conhecimento do marketing como um processo

Pesquisa de Comunicação e Marketing É uma ferramenta fundamental de orientação das ações de marketing e comunicação

Processo de Planejamento de Marketing • Entender o ambiente e o mercado • Identificar oportunidades e ameaças • Conhecer o posicionamento competitivo Analise da Situação • Definir o escopo do negócio e segmentos do mercadoservidos • Estabelecer vantagens competitivas • Preparar objetivos de perfomance Desenvolvimento da Estratégia • Decisãos de produto e segmento • Decisões de comunicação • Preço • Decisões pessoais de vendas Desenvolvimento do Programa de Marketing Implementação • Monitoramento da performance • Refinar o programa e estratégias

Pesquisa de Comunicação e Marketing Usos na Comunicação: • avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade da propaganda • Direcionar caminhos criativo para a comunicação • Avaliar campanhas • Avaliar mídias utilizadas

Fatores que Influenciam nas Decisões de Pesquisas de Marketing • Relevância • Tipo e Natureza da Informação Procurada • Tempo • Disponibilidade de Recursos • Facilidade de obtenção de dados • Análise de Custo-Benefício

Ética na Pesquisa de Marketing • Ética da contratante - Propósitos abertos e ocultos - Desonestidade em negociar com a contratada - Uso impróprio das informações da pesquisa

Ética na Pesquisa de Marketing Ética da contratada • Violação da confidencialidade do cliente • Execução imprópria da pesquisa, ou seja, uso de outra atividade sugerindo tratar-se de pesquisa de mercado • Utilização de modelos de questionários fornecidos pelo contratante em outros estudos/clientes. • Informação do contrato de serviços de terceiros, bem como sua qualificação profissional, ao contratante • Identificação de fontes de dados secundários utilizadas na pesquisa e o seu grau de confiabilidade

A Ética e os Direitos dos Entrevistados • Direito à privacidade • Direito à segurança • Direito de saber os objetivos da pesquisa • Direito à identificação do instituto que está realizando a pesquisa, bem como, do entrevistador • Direito de decidir quais perguntas responder

A Ética e os Direitos dos Entrevistados • Direito de recusar a responder a pesquisa e de cancela-la • Direito de saber, no caso de focus group, de utilização de equipamento de gravação, espelho e presença de observadores

Pesquisa de Marketing na Prática Pesquisa de Marketing Pesquisa pragmática Pesquisa seletiva Pesquisa avaliativa CATEGORIAS: Pesquisa pragmática – é realizada para desenvolver opções de marketing Pesquisa seletiva – é utilizada para testar diferentes alternativas de decisão Pesquisa avaliativa- é feita para julgar o desempenho de programas

Pesquisa de Marketing na Prática • Aumenta demanda por pesquisa de Marketing • Maior utilização dentro da empresa • Serve tanto para identificar problemas como para mostrar soluções

Pesquisa de Marketing na Prática • Sistema de informação é uma estrutura interativa continua de pessoas equipamentos e procedimentos projetada para coletar , classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes em tempo hábil aos tomadores de decisões.

Pesquisa de Marketing na Prática Pesquisa de Marketing • preocupa-se com o conteúdo da informação e com a forma de obtê-las • pode ser considerada como uma das atividades geradoras de informação para o SIM. • pode ser considerada como uma atividade geradora de informações, em que o grau de confiança é fundamental para a identificação, definição e compreensão de um do problema. Desde que adequadamente realizada a pesquisa de mercado propicia um planejamento de mercado com alta probabilidade de sucesso.

Pesquisa de Marketing na Prática SIM =>Um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir informações pertinentes aos responsáveis por decisões de maneira permanente Preocupa-se com o gerenciamento do fluxo de dados provenientes dos vários projetos diferentes e fontes secundarias

Pesquisa de Marketing na Prática • SADM ( Sistema de Apoio às decisões de Marketing) => preocupa-se com interagir dados, transformando-os em informações utilizáveis e distribui para os usuários pertinentes. O propósito do SADM é combinar os dados de Marketing provenientes de diversas fontes em um único banco de dados que possa ser acessado por executivos de Marketing para identificar problemas e obter relatórios padronizados e periódicos bem como repostas para questões analíticas permitindo os mesmos a agilizar decisões

Pesquisa de Marketing na Prática SADM => É um sistema de informações que possibilita aos responsáveis por decisões interagir diretamente com banco de dados e modelos de analise. CARACTERÍSTICAS DO SADM • INTERATIVIDADE – INTERAÇÃO SIMPLES E DIRETA • FLEXIBILIDADE – SATISFAZER AS NECESSIDADE DOS EXECUTIVOS EM DIVERSOS NÍVEIS HIERARQUICO E FUNÇÕES • ORIENTADO PARA DESCOBERTA – AJUDAR A PESQUISAR TENDÊNCIAS • INTERFACE AMIGAVEL – FACIL UTILIZAÇÃO

Fornecedores de Serviços de Pesquisa A Pesquisa de Marketing pode ser feita dentro da organização ou contratada de fornecedores externos A existência de um departamento de pesquisa dentro da empresa depende das necessidades de informação e da estrutura organizacional Nem todas as empresas possuem um departamento de pesquisa, mas entre aquelas que possuem não é incomum a utilização dos serviços de fornecedores externos

EXTERNOS FORNECEDORES DE PESQUISA INTERNOS Fornecedores de Serviços de Pesquisa Serviços Sob medida Serviços padronizados Serviços seletivos Não estruturado (um ou mais funcionários de Pesquisa) Estruturado (departamento independente) Serviços De agências Serviços Com produtos e marca Serviços De campo

Projeto de Pesquisa de Marketing É um mapa detalhado usado para quiar uma pesquisa até seus objetivos

Processo da Pesquisa de Mercado Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam consistente entre si Consiste em uma série de etapas ou passos que orientam o projeto desde sua concepção até as recomendações finais

Etapas de uma Pesquisa • Por que fazer uma pesquisa? • Propósito da pesquisa • Que pesquisa deve ser realizada? • O propósito é traduzido em objetivos • Vale a pena realizar a pesquisa? • Valor da informação > Custo da informação • Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos? • Escolha da abordagem • O que faremos com a pesquisa? • Como os dados serão tratados, interpretados e utilizados

Propósito da Pesquisa • Problemas ou oportunidades • Possíveis causas ou variáveis influentes ( pesquisa exploratória) • Alternativas de decisão • decisão envolvida • alternativas • importância • Usuários da Pesquisa • decisão envolvida • alternativas • importância

Objetivo da Pesquisa • Questões da Pesquisa • Informações necessárias • Desenvolvimento das hipóteses • Respostas alternativas ao propósito da pesquisa • Limites do estudo

Desenvolvimento de Hipóteses Fonte • Teoria • Experiência • Pesquisa Exploratória Propósito da pesquisa Questão da Pesquisa Hipóteses Projeto de Pesquisa Objetivo da Pesquisa

Classificação dos Dados Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis. - Banco de dados de outra organizações ( governo, associações, etc) - dados publicados - dados internos da empresa - dados padronizados ( painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de índices de TV) Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa

Tipos de Pesquisa Exploratórias • Pesquisa de dados secundários • Pesquisa qualitativa Descritivas • Pesquisa quantitativa Causais

Pesquisa Exploratória É usada quando se procura: • entendimento sobre a natureza geral do problema • Hipóteses alternativas • Variáveis relevantes A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.

Pesquisa Descritiva Procura descrever a situação em estudo visando responder o propósito da pesquisa. É um dos tipos de pesquisa mais utilizados no marketing. Para este tipo de pesquisa adota-se o método quantitativo onde os dados serão padronizados, agrupados e projetados para o universo pesquisado

Pesquisa Causal • Obter evidência entre a relação de causa e efeito • Mostra que uma variável causa(variáveis independentes) ou determina o valor de outras variáveis ( variáveis dependentes) Exemplo: verificar se a degustação de um produto em determinado ponto de venda causa aumento das vendas

Pesquisa deMarketing Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisas Conclusivas Exploratoria Descritiva Causal

DIFERENÇA ENTRE PESQUISA EXPLORATÓRIA E CONCLUSIVA Exploratoria Conclusiva OBJETIVO: CARACTE- RISTICAS RESULTA- DO: • Prover critérios e compreensão da situação pesquisada. • As informações necessárias são definidas ao acaso • Processo de pesquisa flexível e não estruturado • Amostra pequena e não representativa • A analise dos dados primários é qualitativa • Geralmente seguida por outras pesquisas exploratórias ou conclusivas • Testar hipóteses específicas e eexaminar relações • As informações necessárias são claramente definidas • Processo de pesquisa formal e estruturado • Amostra grande e representativa • A analise dos dados é quantitativa apresentando gráficos e números • Constatações usadas como instrumental para tomada de decisão

COMPARAÇÕES BÁSICAS ENTRE OS TIPOS DE PESQUISA Exploratório Descritivo Causal Descoberta de idéias e dados Flexível, versátil Contato com a situação pesquisada, ou seja, ponto inicíal de uma pesquisa Entrevistas com especialistas Pesquisa de dados secundários Pesquisa qualitativa Descrever a situação Formulação prévia de hipóteses específicas Estudo planejado e estruturado Levantamento de campo Painéis de Consumidores Determina a relação entre causa e efeito Manipulação de uma ou mais variáveis independentes Controle de outras variáveis indiretas experimentos Objetivo: Características: Métodos:

Táticas e Implementação de um Projeto de Pesquisa • Medidas – traduzir o objetivo da pesquisa em necessidade de informações para posteriormente laborar o questionário • Plano de amostra – como os entrevistados serão selecionados • Antecipação da analise – relacionar as perguntas com os objetivos propostos • Analise de valor versus custo e tempo envolvidos

Erros no Projeto de Pesquisa • Erro amostral • Erros não amostrais • Erro de projeto • Erro de seleção • Erro de especificação do universo • Erro de estrutura da amostra • Erro de substituição da informação • Erro de medida • Erro de analise de dados • Erro de execução • Erro no questionário • Erro de registro • Erro de interferência • Erro de resposta • Erro de não resposta

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