PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS

1. PROPAGANDA,PROMOÇÃO DE VENDASERELAÇÕES PÚBLICAS • BIBLIOGRAFIA • KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo:Editora Atlas, 2000. 10º edição. • RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora Ltda, 2000. • CHURCHILL, Jr, Gilbert A. & J. Paul Peter. Marketing: criando valor ao cliente.São Paulo: Editora Saraiva, 2000. • PREDEBON, José (Organizador). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo. Atlas: 2000. • ETZEL, Michael J., Bruce J. Walker & William J. Stanton. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2000. • BROLIO, Jorge L. Guia da promo$$ao. Editora Yucas Ltda:São Paulo, 1992.

2. O marketing contemporâneo exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Fornecer informações é a meta do elemento do composto de marketing tradicional conhecido como promoção.

3. COMPOSTO PROMOCIONAL • A promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou serviço da organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público.

5. MÉTODOS PROMOCIONAIS • Existem cinco formas de promoção: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade. Cada uma delas possui características distintas que determinam em que situação serão mais efetivas:

6. Venda pessoal é a apresentação direta de um produto a um cliente potencial feita por um representante da organização que está vendendo. A venda pessoal ocorre pessoalmente ou pelo telefone e pode ser dirigida a um intermediário ou ao consumidor final.

7. Propaganda é a comunicação impessoal paga pelo patrocinador e na qual esse patrocinador é claramente identificado. As formas mais comuns de propaganda são encontradas nos meios de radiodifusão (TV e rádio) e na imprensa (jornais e revistas). Entretanto, há muitos outros veículos de propaganda, da mala-direta ao outdoor e, mais recente, a Internet.

8. Promoção de vendas é a atividade de estimular a demanda projetada para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal. É paga pelo patrocinador e, freqüentemente, envolve um incentivo temporário para encorajar a venda ou aquisição. Uma vasta gama de atividade estão incluídas na promoção de vendas, como patrocínio de eventos, concursos, shows comerciais, displays em lojas, reduções de preços, amostras, prêmios, descontos, cupons, etc.

9. Relações públicas compreende uma ampla variedade de esforços de promoção visando a formação de atitudes e opiniões de modo geral favoráveis diante de uma organização e de seus produtos. Ao contrário da maior parte da propaganda e da promoção de vendas e da venda pessoal, as relações públicas não incluem uma mensagem específica de venda.

10. Publicidade é a forma especial de relações públicas que envolve as novidades de uma organização ou de seus produtos. As organizações buscam uma boa publicidade e freqüentemente fornecem o material para ela, sob a forma de comunicados à imprensa,entrevistas coletivas e fotografias.

12. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

13. A PROMOÇÃO E O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO • Comunicação é a transmissão verbal ou não-verbal de informações entre alguém que deseja expressar uma idéia e uma outra pessoa que receberá ou deverá receber essa idéia

14. A PROMOÇÃO E O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO • A informação que a fonte transmissora deseja comunicar deve, antes de mais nada, ser codificada em um formato transmissível. Em marketing, isso significa traduzir uma idéia em palavras, figuras ou uma combinação das duas.

15. A PROMOÇÃO E O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO • Uma vez que a idéia tenha sido transmitida por meio de algum canal de comunicação, os símbolos devem se decodificados pelos receptores, ou seja, devem receber um significado. A mensagem recebida pode ser a que se pretendia enviar ou algo diferente, possivelmente menos desejável dependendo da estrutura de referência do receptor.

16. A PROMOÇÃO E O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO • Quando a mensagem é transmitida com sucesso, ocorre alguma mudança no conhecimento, crença ou sentimentos do receptor. Como resultado, o receptor formula uma resposta. Essa resposta pode ser não-verbal, verbal ou comportamental.

17. A PROMOÇÃO E O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO • A resposta serve como feedback, indicando a quem enviou a mensagem se ela foi recebida e como foi percebida pelo receptor. Pelo feedback, o informante pode conhecer os resultados da comunicação. Então, uma nova mensagem pode ser formulada, e o processo se reinicia.

18. A PROMOÇÃO E O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO • Todos os estágios desse processo podem ser afetados pelo ruído – ou seja, qualquer fator externo que interfira no sucesso da comunicação.

20. Figura 1. Processo de Comunicação

21. OBJETIVOS DA PROMOÇÃO • Um dos atributos de um sistema de mercado livre é o direito de utilizar a comunicação como um instrumento de influência. Em nosso sistema socioeconômico, essa liberdade se reflete nos esforços promocionais que as empresas empregam para influenciar sentimentos, crenças e o comportamento de clientes potenciais.

22. PROMOÇÃO E MARKETING • A promoção desempenha três papéis essenciais – informar, persuadir e lembrar clientes potenciais sobre uma empresa e seus produtos.

23. PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS • Propaganda, promoção de vendas e relações públicas são as ferramentas de comunicação de massa disponíveis aos profissionais de marketing.

25. NATUREZA E ÂMBITO DA PROPAGANDA Toda propaganda possui quatro características: • Uma mensagem verbal e/ou visual. • Um patrocinador que é identificado. • Apresentação por meio de um ou mais veículo de mídia. • Pagamento feito pelo patrocinador ao veículo que transmite a mensagem.

27. TIPOS DE PROPAGANDA • A propaganda pode ser classificada de acordo com: • 1. a audiência alvo, quer seja o consumidor ou uma empresa; • 2. o que está sendo anunciado, que pode ser um produto ou uma instituição; e, • 3.  o objetivo que se está buscando, que pode ser o estímulo da demanda primária ou seletiva.

28. PROPAGANDA AO CONSUMIDOR E BUSINESS-TO-BUSINESS • Um anúncio pode ser dirigido aos consumidores ou às empresas. No primeiro caso, temos a propaganda dirigida ao consumidor e, no segundo, a propaganda business-to-business.

29. PROPAGANDA DE PRODUTO E PROPAGANDA INSTITUCIONAL • Todo anúncio pode ser classificado como propaganda de produto ou institucional. A propaganda de produto enfoca um determinado produto ou marca. Ela é subdividida em propaganda de produto de ação direta ou indireta.

30. PROPAGANDA DE PRODUTO E PROPAGANDA INSTITUCIONAL • A propaganda de ação direta busca uma resposta rápida. Por exemplo, um anúncio em uma revista incluindo um cupom, ou um número 0800, pode levar o leitor a envia-lo, ou ligar imediatamente, para obter uma amostra grátis. Outro exemplo é o anúncio de um supermercado em um jornal local, chamando a atenção para as ofertas da semana.

31. PROPAGANDA DE PRODUTO E PROPAGANDA INSTITUCIONAL • A propaganda de ação indireta é projetada para estimular a demanda ao longo de um período de tempo maior. Ela pretende informar ou lembrar os consumidores que o produto existe e ressaltar seus benefícios. A maior parte da propaganda feita pela televisão em rede é de ação indireta, enquanto aquela anunciada em emissoras locais é de ação direta.

33. PROPAGANDA DE PRODUTO E PROPAGANDA INSTITUCIONAL • A propaganda institucional apresenta informações sobre a empresa do anunciante ou tenta criar uma atitude favorável – um fundo de comércio – em relação à organização. Ao contrário da propaganda de produto, a propaganda institucional não se destina a vender um produto específico. Seu objetivo é criar uma determinada imagem sobre a empresa.

34. DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA DE PROPAGANDA • Uma campanha de propaganda consiste em todas as atividades envolvidas, transformando um tema em um programa de propaganda coordenado, visando a alcançar um objetivo específico para um produto ou marca. Para isso é necessário:

35. DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA DE PROPAGANDA • Saber qual é a audiência alvo. • Estabelecer os objetivos promocionais gerais. • Definir o orçamento promocional total. • Determinar o tema promocional geral.

36. DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA DE PROPAGANDA • Saber qual é a audiência alvo. • Estabelecer os objetivos promocionais gerais. • Definir o orçamento promocional total. • Determinar o tema promocional geral.

37. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS • Dar apoio à Venda pessoal. A propaganda pode ser usada para tornar os clientes potenciais familiarizados com a empresa e os produtos do vendedor, facilitando o trabalho da força de vendas. • Melhorar as relações com revendedores. Os atacadistas e varejistas gostam de ver que o fabricante dá ao seu produto um apoio de propaganda. • Introduzir um novo produto. Os consumidores precisam ser informados até mesmo sobre extensões da linha que fazem uso de nomes de marca conhecidos.

38. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS • Expandir o uso de um produto. A propaganda pode ser usada para ampliar o período em que um produto é usado, aumentar a frequência de reposição ou expandir as formas de utilização de um produto. • Evitar a substituição. A propaganda reforça a decisão dos atuais consumidores e reduz a probabilidade de mudança para marcas alternativas.

39. CRIAÇÃO DE MENSAGEM Qualquer que seja o objetivo de uma campanha de propaganda, cada anúncio deve alcançar dois objetivos: • atrair e manter a atenção da audiência prevista; e, • influenciar essa audiência na direção desejada.

41. MÍDIA Seo marketing, por meio de todas suas variantes, tem como objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial, a Mídia tem como função básica tornar acessível a mensagem comercial publicitária a esse mesmo público.

42. MÍDIA - BRIEFING DE MÍDIA Odocumento, formulado pelo cliente, é considerado como a principal fonte de inspiração para a base elaborada para a construção do planejamento de mídia. Aqui, devem ser registradas todas as informações relativas ao produto, bem como todos os objetivos mercadológicos almejados para a marca.

43. MÍDIA - BRIEFING DE MÍDIA • Informações do produto: formulação, benefícios evidenciados pela marca; diferenciais em relação aos concorrentes potenciais diretos e indiretos; share eperformance em vendas; evolução da categoria e da marca ao longo do tempo; receptividade da categoria à comunicação; performance da marca em relação a seus concorrentes em geral etc.;

44. MÍDIA - BRIEFING DE MÍDIA • Público-alvo consumidor: determinação do perfil socioeconômico e psicográfico do consumidor; presença de criança no lar; abordagem sobre hábitos e atitudes em geral; considerações entre consumidor usuário e comprador da marca; variações do perfil consumidor por mercado, por região, por período etc.;

45. MÍDIA - BRIEFING DE MÍDIA • Posicionamento da marca: fatores relevantes a serem observados na comunicação; diferenciações em relação à concorrência; necessidade de ambientação editorial; demonstração, diversidade de usos do produto etc.; • Geografia: mercados de atuação da marca; potencial de consumo por mercado da categoria e da marca; potencial de mercado das marcas concorrentes etc.;

46. MÍDIA - BRIEFING DE MÍDIA • Distribuição: estrutura e capacidade de distribuição atual; problemas localizados; performance dos canais adotados pela marca; diferenciais e conceito de eficácia em relação à concorrência; custos de expansão; ampliação de canais etc.;

47. MÍDIA - BRIEFING DE MÍDIA • Sazonalidade: posicionamento da marca em relação às estações do ano ou oscilações de temperatura; momentos especiais de consumo da marca; eventuais modismos de consumo localizado; posicionamento da marca diante das datas promocionais, religiosas; hábitos localizados; comportamento e influências regionais etc.;

48. MÍDIA - BRIEFING DE MÍDIA • Atividades promocionais: informações sobre o calendário promocional concebido para a marca; atividades promocionais previstas pela concorrência; previsão de eventos, feiras, convenções e outras manifestações de marketing envolvendo direta ou indiretamente a marca e concorrência etc.;

49. MÍDIA - BRIEFING DE MÍDIA • Disponibilidades de verba: alocação de recursos e investimentos determinados ao período; base racional da geração da verba publicitária; relação entre investimentos publicitários ou marketing e performance em vendas; e muitas outras.

50. Figura 2. Fluxograma da Operação de Mídia