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GESUNDHEITSMANAGEMENT III Teil 1 Prof. Dr. rer. Pol. Steffen Fleßa Lehrstuhl für ABWL und Gesundheitsmanagement Universität Greifswald. Materialien. Foliensatz Bücher Weiterführende Literatur. Gliederung. 1 Outputfaktoren 2 Betriebskybernetik 3 Logistik. Gliederung. 1 Outputfaktoren

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Presentation Transcript

  1. GESUNDHEITSMANAGEMENT IIITeil 1Prof. Dr. rer. Pol. Steffen FleßaLehrstuhl für ABWL und GesundheitsmanagementUniversität Greifswald

  2. Materialien • Foliensatz • Bücher • Weiterführende Literatur

  3. Gliederung 1Outputfaktoren 2 Betriebskybernetik 3 Logistik

  4. Gliederung 1 Outputfaktoren 1.1 Marketing im Gesundheitswesen 1.2 Entsorgungswesen 1.3 Ausbildungsfunktion 1.4 Tod und Sterben 2 Betriebskybernetik 3 Logistik

  5. Gliederung 1 Outputfaktoren 1.1 Marketing im Gesundheitswesen 1.1.1 Grundlagen 1.1.1.1 Bedürfnisse 1.1.1.2 Entwicklung des Marketing 1.1.1.3 Konzeptioneller Ansatz 1.1.2 Marketing-Mix 1.1.2.1 Produktpolitik 1.1.2.2 Preispolitik 1.1.2.3 Kommunikationspolitik 1.1.2.4 Distributionspolitik

  6. 1.1.1 Grundlagen • Absatz: • Funktion der Leistungsverwertung • Leistungswirtschaftlicher Funktionskreis: Beschaffung Produktion Absatz • Ziel: bestehende Leistung an den Kunden zu vermitteln • Instrumente: Werbung, Rabatte, Verkaufsaktionen • Marketing: • Umfassender Begriff • Konzeption der Unternehmensführung mit Leitbildfunktion • Konsequente Ausrichtung auf Bedürfnisse der Kunden • Planung und Gestaltung aller Unternehmens-prozesse und -funktionen

  7. 1.1.1.1 Bedürfnisse

  8. Objektiver Mangel wird nicht von Marketer / Anbieter geschaffen. Marketer schafft keine Bedürfnisse, aber er macht des Mangels gewahr Marketer erzeugt auf Grundlage bestehender Bedürfnisse Wünsche, d.h. konkrete Projektionen auf ein Gut. Bedarf wird zur Nachfrage, wenn die Kaufkraft-, Qualitäts-, Distanz- und Nutzenfilter dies erlauben.

  9. Gesundheitsdienstleister geht von einem bestehenden Mangel aus – dieser muss aber nicht physisch sein Gesundheitsdienstleister erkennt und bewertet Bedürfnisse der Gesellschaft Gesundheitsdienstleister weckt auf Grundlage der bestehenden Bedürfnisse klare Bedarfe bzw. Wünsche nach Dienstleistungen Gesundheitsdienstleister nutzt sein Instrumentarium, um die Filter zu überwinden

  10. Komponenten: • Bedürfnisse • Marketing-Mix • Subvention • Marketing als Gesamtkonzept

  11. Bedürfnisse • Grundsatz: • Subjektives Mangelerlebnis, verbunden mit dem Streben, diesen Mangel zu beseitigen • Bedürfnisse haben Antriebscharakter • Güter stiften Nutzen, indem sie Bedürfnisse befriedigen • Kommerzieller Anbieter: keine Bewertung von Bedürfnissen • Nonprofit-Organisation: • Bewertung von Bedürfnissen • „Bedarfsdecker“ oder besser „Bedürfnisdecker“?

  12. Bewertung von Bedürfnissen • Frage: Welches Bedürfnis steht „wirklich“ hinter einer Nachfrage • z. B. Nachfrage nach Heroin • Folge für NPOs: • Bewertung der Bedürfnisse • Ausschluss der Befriedigung bestimmter Bedürfnisse / Bedarfe • Bewusstmachung der tatsächlichen Bedürfnisse

  13. Eine Bewertungssystematik: Maslow

  14. Grund- und Zusatznutzen • Grundnutzen: originärer Nutzen, relativ niedriges Bedürfnis • Zusatznutzen: zusätzlicher Nutzen auf höherem Niveau • Primärleistungen im Gesundheitswesen (Behandlung, OP,..): primär physiologisches Grundbedürfnis nach Gesundheit • Sekundärleistungen (Essen, Zimmer, TV,…): höhere Bedürfnisschichten, Zusatznutzen, „added value“ • „Life-Style-Medizin“: Primär höhere Bedürfnisschichten

  15. Subvention und sekundärer Kunde

  16. Besonderheiten des Krankenhausmarketings = Konzeption der Krankenhausführung, die die Bedürfnisse der primären und sekundären Kunden stets in den Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns stellt • Grundlagen des Allgemeinen Marketings nicht unreflektiert übertragbar, weil: • Uno-Actu-Prinzip • Häufigkeit von Nonprofit-Organisationen • Dringlichkeit der Gesundheitsbedürfnisse als physiologische Grundbedürfnisse • Vermengung von Grund- und Zusatznutzen

  17. Folgen für das Marketing • Marketing in NPOs unterscheidet sich vom Marketing von Forprofit Org. • Marketing von Gütern zur Stillung physiologischer Grundbedürfnisse unterscheidet sich vom Marketing für höhere Bedürfnisse • Gesundheitsdienstleistungen stillen heute stets Bedürfnisse auf verschiedenen Ebenen

  18. Bedarf • Wunsch nach einem konkreten Gut, d.h. Projektion des Bedürfnisses auf ein am Markt existierendes Gut, das das Bedürfnis stillen kann • Bedarfe sind zeitlich, kulturell und individuell geprägt, Bedürfnisse sind tendenziell konstant • Ein Bedürfnis kann durch sehr unterschiedliche Güter (Bedarfe) gestillt werden • Werbung überführt das Bedürfnis in den Bedarf

  19. Filter zwischen Bedarf und Nachfrage • Preisfilter: • Preiselastizitäten • Versicherung als Mittel zur Überwindung • Qualitätsfilter: • Wahrgenommene vs. reale Qualität • Distanzfilter • Nutzenfilter: • Der Nutzen eines Gutes im Verhältnis zu anderen Nutzen • Prioritäten

  20. 1.1.1.2 Entwicklung des Marketing • Entwicklung der BWL – 4 Phasen: 1. Produktionskonzept • Abnehmer ist glücklich, solange er nur eine Leistung erhält (z. B. Gesundheitswesen in Entwicklungsländern) • Arzt als Produzent im Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns • Ziel: flächendeckende Versorgung • Haltung: „Kunde kann froh sein, dass wir ihn behandeln“ 2. Produktkonzept • Abnehmer möchte eine Dienstleistung mit möglichst hoher Qualität • Ziel: Leistungsverbesserung, Qualitätsmanagement • Haltung: „Wir produzieren die Dienstleistung bestmöglich, so wie wir als Experten es für richtig halten. Damit soll der Patient glücklich gemacht werden“

  21. Entwicklung des Marketing • Entwicklung der BWL: 3. Verkaufskonzept: • Wir verkaufen mit allen Mitteln die Leistung, die wir für richtig halten • Im Gesundheitswesen bislang kaum möglich (z. B. Werbebeschränkung) 4. Marketingkonzept: • Die Bedürfnisse des Patienten stehen im Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns • Ärzte und Pflegekräfte müssen ihr Selbstverständnis ändern • Ziel: Ermittlung der Bedürfnisse der Kunden und die Ausrichtung an diesen Bedürfnissen • Haltung: „Wir produzieren das, was der Kunde will und ihm langfristig am meisten nutzt“

  22. Marketingorientierung • Was will der Kunde wirklich? • Primär: überhaupt nicht krank werden! • Sekundär: • möglichst schnell gesund werden! • „Angenehm krank sein“ • Schmerzfreiheit • Mobilität • Häufigkeit der Untersuchungen etc. • Freundlichkeit, Zuwendung • Ausrichtung der Behandlung an seinen Bedürfnissen, nicht an den Bedürfnissen der Leistungsersteller

  23. Exkurs: Kundenbegriff • Wer ist mein Kunde? • interne und externe Kunden • extern: Abnehmer außerhalb des Unternehmens • intern: innerhalb des Unternehmens, z.B. Station für Labor • direkte und indirekte Kunden • direkt: Konsument • indirekt: Finanzier des Konsumenten, z.B. Versicherung, Sozialhilfestelle… • Kundenbegriff im Gesundheitswesen? • Kunde als Konsument • Kunde hat Wahlfreiheit • Kunde kann Leistung beurteilen

  24. 4 Pfeiler des Marketingkonzeptes • Fokussierung auf den Markt • Definition von Zielmärkten • Kann sich ein Krankenhaus spezialisieren? • „Rosinenpicker“ oder räumlicher Verbund? • Kenntnis der eigenen Stärken und Schwächen • Spezialisierung auf Leistungen und Märkte, an denen die eigenen Stärken besonders zum Tragen kommen, z. B. Leistungen mit hohem Deckungsbeitrag • Orientierung am Kunden • Ständige Analyse der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden • Kundenbefragung, Marktforschung • Ausrichtung allen betrieblichen Handelns auf Kundenbedürfnisse • nicht nur ärztliches / pflegerisches Handeln, auch Hotelleistung, Finanzierung, Standort, Transport, Nachsorge etc.

  25. 4 Pfeiler des Marketingkonzeptes • Koordination aller Unternehmensbereiche • Marketingmaßnahmen werden planvoll und systematisch eingesetzt • Elemente des Marketing-Mix werden systematisch bearbeitet • Marketingorientierung nicht „Hobby“ eines neuen Chefarztes, sondern systematisch im Krankenhaus verankert • Marketing ist Führungsaufgabe • Marketing als Führungsphilosophie • Kundenorientierung als Koordinationsinstrument bei konkurrierenden Zielen • Strategische Wettbewerbsvorteile durch zufriedene Kunden • Kunden als „Wiederkäufer“ (gehen zum selben Leistungsanbieter) • Kunden als Werber

  26. Supplier Induced Demand • Prinzip: Arzt hat eine Doppelrolle als Leistungsanbieter und Berater des Kunden (Supplier determined Demand) • Gefahr: Arzt nutzt Doppelrolle für unnötige Leistungen, um sein Einkommen zu steigern (Supplier induced Demand) • Empirie: Je mehr Ärzte, desto kränker die Patienten (gemessen an der Zahl der ärztlichen Maßnahmen) • Folge: Marketing im Gesundheitswesen kann bei unaufgeklärten Patienten negative Folgen haben. • Folge: Eingriff des Staates zum Schutz der Patienten, z. B. Werbeverbote

  27. Überblick über die Entwicklung

  28. 1.1.1.3 Konzeptioneller Ansatz • Ebenen: • 1. Ebene: Marketingziele • Vision und Mission des Unternehmens in Bezug auf seine Märkte • 2. Ebene: Marketingstrategien • Festlegung der „Route“, wie diese Visionen und Missionen erreicht werden können • 3. Ebene: Marketing-Mix • Wahl der Maßnahmen, wie die Marketingstrategien bestmöglichen umgesetzt werden können

  29. Strategieebenen

  30. Strategieebenen

  31. Strategieebenen

  32. Strategieebenen

  33. Strategieebenen

  34. Strategieebenen

  35. Produkt-Markt-Matrix

  36. Produkt-Markt-Matrix

  37. „Unser Krankenhaus wird Branchenführer in Orthopädie in Vorpommern“ • wir machen schon immer Orthopädie • wir bearbeiten schon immer Vorpommern • wir intensivieren diese Arbeit Produkt-Markt-Matrix

  38. „Unser Durchblutungsmittel Viagra wird nun auch für Potenzsteigerung verwendet“ • wir produzieren schon immer Viagra, aber für Durchblutungsstörungen • wir stellen fest, dass es auch noch andere Märkte bedienen kann Produkt-Markt-Matrix

  39. „Unser Krankenhaus bietet jetzt auch minimal-invasive Operationen des Kreuzbandes an“ • wir haben Athroskopietechnik neu • unsere Kunden sind exakt dieselben, die vorher konventionell operiert wurden Produkt-Markt-Matrix

  40. „Unser Krankenhaus betreibt jetzt auch ein Altenheim“ • wir haben bislang nur Akutmedizin betrieben, Langzeitpflege noch nie • diese Zielgruppe haben wir bislang immer an andere abgegeben Produkt-Markt-Matrix

  41. Marktforschung • Prinzip: Gewinnung von Informationen für alle Aktivitäten des Marketing, insbesondere für die Einschätzung der Bedürfnisse der Kunden • Quellen: • Primäre Quellen: werden neu für eine bestimmte Auswertung erhoben • Sekundäre Quellen: Auswertung bestehender Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden

  42. Beispiele: Sekundärquellen • Statistiken: • Statistisches Bundesamthttp://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/Gesundheit/Gesundheit.psml • Landeskrankenhausgesellschaften http://www.kgmv.de/ • Krankenkassen • Betriebsinterne Quellen • Medizinische Dokumentation • Kaufmännische Dokumentation

  43. Beispiele: Sekundärquellen • Zeitschriften • Krankenhausumschau • Das Krankenhaus • Führen und Wirtschaften im Krankenhaus • Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen • Zeitschrift für Betriebswirtschaftslehre • Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung • Das Gesundheitswesen • Gesundheitsökonomie und Qualitätsmanagement • Zeitschrift für Gesundheitswissenschaften • Health Care Management Science • Inter. Journal of Health Planning and Management • Medical Affairs • Medical Decision Making • Health Economics • Journal of Health Economics • European Journal of Health Economics • Social Science and Medicine • Medical Care • Health Care Management Review • Journal of Health Care Economics

  44. 1.1.2 Marketing-Mix • Grundsatz: Auswahl des optimalen Marketing-Mix, d.h. im Konzert der Elemente (keine Alternativen!) • Ziel: Überwindung des Filters zw. Bedürfnis (bzw. Bedarf) und Nachfrage • Überblick: • Produktpolitik • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Distributionspolitik

  45. 1.1.2.1 Produktpolitik1.1.2.1.1 Grundlagen • Produktpolitik = Dienstleistungspolitik = Leistungspolitik • Zentrales Element in der Wettbewerbsgesellschaft • langfristig ist ein Erfolg ohne eine gute Produktpolitik nicht möglich • Problemfeld: Produkt besteht aus zahlreichen verbundenen Qualitätsdimensionen (Produkt = Bündel von nutzenrelevanten Eigenschaften) • Welche Bedeutung haben die einzelnen Dimensionen für den Kunden  Marktforschung

  46. Produktpolitik • Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst • Klassische Elemente • Politik der Kernleistung • Medizinisch-pflegerische Leistung • Verpackungspolitik • Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer, Internet, Wahlessen, Begleitperson) • Politik des Kundendienstes und verwandter Software • Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen • Namensgebungspolitik • Markennamen

  47. Kernleistung • In der Regel sind die Preise der Kernleistungen festgelegt und für den Nachfrager irrelevant (Versicherungsschutz) • Folge: Im Bereich der Kernleistung entscheidet allein die wahrgenommene Leistung über die Nachfrage, nicht das Preis-Leistungsverhältnis • Ziel: Zusammenstellung der Gesamtleistung, so dass der Kunde bei gegebenen Gesamtkosten der Leistungserstellung der Gesamtleistung einen maximalen Nutzen zuweist • Aber: Kernleistung im Krankenhaus i.d.R. klar definiert • Abgrenzung zu Konkurrenten nur über subjektive Qualität

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