MARKETING

1. MARKETING - Vježbe -

2. Definicije marketinga • “Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, određivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija”,American Marketing Association • “Marketing je društveni proces kojim – putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili žele”,Kotler • Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućavaju i ubrzavaju razmjenu u dinamičnom okruženju pomoću stvaranja, distribucije, promocije i određivanja cijene robe usluga i ideja.

3. Marketing - “staviti na tržište” (anglosaksonskog porijekla – “market” je na engleskom tržište, a sufiks “ing” ima više značenja), Posmatra se kao proces razmjene, Funkcija tržišta – uspostaviti kontakt između prodavaca i kupaca, Zadatak marketinga – doprinijeti efikasnosti procesa razmjene Definisanje i značenja marketinga

4. Tržište Tržište predstavlja ukupnost odnosa između ponude i tražnje koji se ostvaruju u određenom vremenu i na određenom prostoru u cilju obavljanja procesa razmjene. Tržište je institucionalni i tehnički oblikovan prostor koji omogućava kontakt interesa kupaca i prodavaca u svrhu razmjene, gdje se cijena pojavljuje kao ravnotežna kategorija koja ima tendenciju da bude stabilna u dugom roku.

5. Četiri kamena temeljca tržišne ekonomije: • Privatno vlasništvo, • Profit, • Sloboda izbora, • Konkurencija.

6. Karaktertržišta

7. Vrste tržišta i tokovi

8. Najznačajnija podjela tržišta za marketing • Tržište potrošača (tržište krajnje potrošnje), • Tržište organizacija (tržište poslovne potrošnje): industrijsko tržište, tržište preprodavaca, tržište državnih institucija.

9. Nivoi definisanosti tržišta • Potencijalno tržište je skup potrošača zainteresovanihza kupovinu određenog proizvoda. (100%) • Dostupno (raspoloživo) tržište je skup potrošača koji su zainteresovani za kupovinu određenog proizvoda, imaju određeni nivo prihoda i proizvod im mora biti dostupan.(40%) • Kvalifikovano dostupno tržište čine podobni potencijalni potrošač. To je skup potrošača koji imaju interesovanje, prihod, dostupnost i kvalifikacije za kupovinu određenog proizvoda. Organizacija se može orijentisati na celokupno dostupno ili na određeni segment tržišta. (20%) • Ciljno (ili pokriveno ili opsluživano) tržište je deo kvalifikovanog potencijalnog tržišta koje je organizacije odlučila da osvoji. (10%) • Penetrisano (osvojeno) tržište je grupa potrošača koji kupuju proizvode organizacije. (5%)

10. Kako doći do proizvoda ili usluge? • Proizvodnjom, • Prinudom, • Prosjačenjem, • Razmjenom.

11. Uslovi razmjene Razmjena predstavlja čin nabave željenog proizvoda ili usluge od nekog, nuđenjem nečega za uzvrat. • Mora da postoje najmanje 2 strane, • Svaka strana mora imati nešto što je vrijedno drugoj strani, • Svaka strana je sposobna komunicirati i dostavljati, • Svaka od strana je slobodna da prihvati ili odbije ponuđenu razmjenu, • Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili poželjno poslovati s drugom stranom.

12. Proces razmjene Potreba Uslovi razmjene Dogovaranje Transakcija Vrijednost Zadovoljenje potrebe Elementi razmjene

13. Uloga marketinga u procesu razmjene Marketing je aktivnost koja povezuje učesnike u procesu razmjene. Oblici razdvajanja na koja marketing utiče: • Prostorno razdvajanje, • Vremensko razdvajanje, • Informaciono razdvajanje, • Vlasničko razdvajanje, • Vrijednosno razdvajanje.

14. Razvoj marketing misli • ‘50.-ih godina XX v. marketing koncept postaje poslovna orijentacija preduzeća, • Razvoj marketing misli prati se od 1900. godine, • 6 decenija razvoja marketinga (od 1900. do 1960.) – Robert Bartels, • 1960. – publikuje se mnogo radova iz oblasti marketinga, marketing postaje kompleksno područje, • 1980. – koncepcija tržištem vođenog preduzeća, • Od sredine ’80.-ih – model vrijednosti.

15. Poslovne koncepcije Četiri evolutivne faze razvoja poslovne orijentacije preduzeća, SAD: - proizvodna orijentacija (do 1930. godine), - prodajna orijentacija (1930-1950. godine), - marketing orijentacija (1950-1960. godine), - društveni marketing i kontrola (od 1980.)

16. Poslovne koncepcije

17. Osnove marketinškog koncepta • Zadovoljstvo kupaca je glavni cilj marketing koncepta, • Kupac je polazna i završna tačka marketinških aktivnosti, • Način mišljenja – filozofija upravljanja koja utiče na sve aktivnosti preduzeća, • Marketinške koncepcije se mogu objasniti sa više aspekata: - poslovno-filozofski aspekt, - sistemski aspekt, - funkcionalni aspekt. RESURSI PREDUZEĆA POTREBE KUPACA

18. Načini posmatranja marketinga • ekonomski proces – efikasnost i efektivnost procesa razmjene, • poslovna koncepcija – stav menadžmenta, • poslovna funkcija – upravljanje marketing miksom, • naučna disciplina – razvoj marketing misli.

19. Marketing kao poslovna funkcija Klasifikacija aktivnosti koje čine marketing kao poslovnu funkciju: • Aktivnosti razmjene, • Aktivnosti snabdijevanja (logističke funkcije), • Dodatne i pomoćne aktivnosti (funkcije podrške). Neke od navedenih aktivnosti su više kreativne, a neke su više operativne.

20. Razvoj marketinške funkcije u preduzeću

21. Razvoj marketinške funkcije u preduzeću

22. Marketing kao naučna disciplina • Sistematizovan set postavki i znanja, • Sadrži teorije i principe, • Teorije i postavke se mogu provjeriti. Oslanja se na četiri grupe disciplina.

23. Pristupi izučavanju marketinga • Predmetni pristup, • Institucionalni pristup, • Funkcionalni pristup, • Poslovno-upravljački (menadžerski) pristup, • Sistmski pristup, • Bihevioristički-sistemski pristup, • Društveni pristup, • Komparativni pristup, • Metamarketing.

24. Marketinški sistem • Povezuje preduzeće sa tržištem, • Održava interakciju između preduzeća i sredine, • Predstavlja dio tržišnog sistema, • Nalazi se u svojstvu podsistema preduzeća.

25. Struktura marketing sistema • Elementi mikro sistema marketinga (4P) • Elementi makro sistema marketinga (trgovine, banke, mediji, osiguravajuća društva, špedicije)

26. Skup institucija i veza marketing sistema • Institucija (proizvođač, potročač, dobavljači, posrednici, marketinški posrednici), • Tokova (proizvodi/usluge, novac, informacije), • Faktora koju određuju okruženje.

27. Osobine marketing sistema • Otvoren sistem, • Složen sistem, • Dinamičan sistem, • Stohastički sistem.

28. Aktivnosti marketinškog sistema

29. Upravljanje marketing sistemom • Utvrđivanje cilja kojem se teži, • Izbor načina, mjera i sredstava za ostvarenje cilja, • Organizaciono-tehničke aktivnosti, • Aktivnosti kontrole.

30. Integrisani marketing • koordinacija marketing aktivnosti u okviru marketing poslovne funkcije, • koordinacija na nivou preduzeća (sa ostalim poslovnim funkcijama), • koordinacija sa organizacijama i institucijama iz okruženja.

31. Segmentacija tržišta • Nije jednostavno opslužiti sve kupce na tržištu, • Proces prepoznavanja preferencija kupaca u pogledu određenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferencija sa obilježjima kupaca je korak u procesu segmentcije, • Masovnii segmentirani marketing.

32. Faze segmentacije tržišta • Segmentacija tržišta - identifikacija osnova za segmentaciju tržišta; - razvijanje profila rezultirajućih segmenata; • Izbor ciljnog tržišta - razvijanje mjera privlačnosti segmenta; - izbor ciljnog segmenta; • Pozicioniranje proizvoda - pozicioniranje proizvoda za svaki ciljni segment; - razvijanje marketinškog miksa za svaki ciljni segment.

33. Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača - geografske – narodi, države, regije, pokrajine, gradovi, susjedstva, gustoća naseljenosti, klima, - demografske – životna dob, pol, veličina porodice, životni ciklusi porodice, dohodak, zanimanje, obrazovanje, vjera, - psihografske – društveni sloj, način života, lične karakteristike, - biheviorističke – znanje, stav, upotreba ili reakcija potrošača prema određenom proizvodu, - određene prednosti koje se traže kod proizvoda.

34. Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta • Statistička podjela na grane i djelatnosti, • Upotrebna vrijednost proizvoda (primjena proizvoda) • Veličine i status kupaca, • Geografske lokacije, • Motivi kupovine, uslovi kupovine, način plaćanja, usluge u vezi sa proizvodom, itd.

35. Segmentacija tržišta Nesegmentirano tržište Potpuna segmentacija 1A B 2 B 2B 1 1 1A 1 1B A 3 B A 3B 3 A 3A Segmentacija tržišta prema kategorijama životne dobi A i B Segmentacija tržišta prema dohodovnim grupama 1, 2 i 3 Segmentacija tržišta prema dohodovnoj kategoriji i kategoriji životne dobi

36. Izbor ciljnih segmenata - Karakteristike koje segment čine privlačnim: • Mjerljivost– veličina i kupovna moć segmenta, • Veličina – segmenti treba da budu dovoljno veliki i profitabilni, • Dostupnost – stepen do kojeg je segmente moguće dokučiti i opslužiti, • Različitost – segmenti različito odgovaraju na marketing programe, • Operativnost– stepen do kojeg je moguće formulisati djelotvorne programe.

37. Izbor segmenta - Vrijednovanje tržišnih segmenata • Elementi privlačnosti segmenta, • Stukturna privlačnost: - prijetnja intenzivnog suparništva u segmentu, - prijetnja novih konkurenata, - prijetnja supstitutivnih proizvoda, - prijetnja sve veće pregovaračke snage kupaca, - prijetnja sve veće pregovaračke snage dobavljača, • Ciljevi i sredstva kompanije.

38. Nivoi segmentacije tržišta • Tržišni segment, • Tržišna niša, • Lokalno područje, • Pojedinac.

39. Pozicioniranje • STP (eng. Segmentation, Targeting, Positioning) – segmentacija, targetiranje, pozicioniranje. • Oblikovanje ponude i imidža kompanije tako da zauzme posebno mjesto u svijesti potrošača na ciljnom tržištu, u odnosu na konkurenciju.

40. Tržište krajnjih potrošača • Pojedinci i domaćinstva, • Bitna su sljedeća pitanja: • Ko kupuje? • Kako kupuje? • Kada kupuje? • Gdje kupuje? • Zašto kupuje?

41. Ponašanje potrošača “dinamička interakcija afekta, kognicije, ponašanja i situacija (događaja) iz okruženja, pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u njihovim životima”, AMA • Racionalno naspram emotivnog, • Naučne discipline koje se bave izučavanjem ponašanja potrošača – sociologija, psihologija i sl..

42. Kotlerov model ponašanja potrošača

43. Vrste ponašanja potrošača • Krajnji potrošač i industrijski potrošač; • Kupac i potrošač (korisnik).

44. Tršite PP naspram tržišta KP • Manji broj većih kupaca, • Geografski koncentrisani kupci, • Izvedena tražnja, • Neelastična tražnja, • Fluktuirajuća tražnja, • Profesionalna nabavka.

45. Isporučena vrijednost za potrošača Vrijednost proizvoda Vrijednost usluge Ukupna vrijednost za potrošače Lični koncept Vrijednost imidža Isporučena (dobijena) vrijednost za potrošače Novčani izdatak Utrošeno vrijeme Ukupna trošak za potrošače Uloženi napor Psihološki napor

46. Satisfakcija potrošača • Lat. satis (dovoljno), facere (da se napravi), • Potrošač je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjava ili nadmašuje njegova očekivanja. S = f(O,P) O – očekivanja P – uočene performanse proizvoda O = P – proizvod ispunjava očekivanja O < P – pozitivno nepotvrđivanje predpostavljenog O > P – negativno nepotvrđivanje predpostavljenog

47. Satisfakcija potrošača ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA Povećanje lojalnosti potrošača Pozitivna usmena propaganda Više ponovljenih kupovina Više novih potrošača

48. Lojalnost potrošača Ustaljena obaveza ponovne kupovine proizvoda ili usluge, nezavisno od uticaja situacionih faktora i marketinških napora koji imaju potencijal da dovedu do ponašanja napuštanjem marke. • Proaktivna i situaciona lojalnost, • Odnos sastisfakcije i lojalnosti, • Totalna satisfakcija potrošača korespondira sa TQM.

49. Faze u procesu lojalnosti potrošača • spoznajna faza, • afektna faza, • orijentacija ili smijer u ponašanju na osnovu ponovljenih kupovina, • lojalnost.

50. Prepreke lojalnosti potrošača • Tendencija potrošača da traži varijetete, • Pojava lojalnosti većem broju marki istovremeno, • Sklonost da se mjenja marka.