REKLAMA

1. REKLAMA

2. Šaltinis Žinutė Vartotojas Sponsorius Autorius Reklama Persona Auditorija 1.Turinys 2. Struktūra 3. Formatas Tiksliniai vartotojai Pasiekti vartotojai Reklamos komunikavimo modelis

3. Reklamos bruožai • Reklama skiriasi nuo kitų rėmimo (komunikacijos) būdų: • Žinutė yra verbalinė ir/arba vizualinė; • Nieko nereklamuojama veltui, visuomet už reklamą reikia mokėti. Žinutę apmoka identifikuojamas užsakovas(sponsorius).

4. Reklamos bruožai • Reklama skiriasi nuo kitų rėmimo (komunikacijos) būdų: • reklamos užsakovas nebando komunikuoti su kiekvienu jį dominančiu asmeniu individualiai. Jis bando komunikuoti su tam tikra reklamos auditorija – žinutė perduodama netiesioginiu komunikacijos kanalu (TV, radijas, žurnalai, lauko reklama); Žinutė plius reklamos priemonės (Media)

5. Reklamos bruožai • Reklama skiriasi nuo kitų rėmimo (komunikacijos) būdų: • Reklama yra vienos krypties komunikacija; • Nėra tiesioginio grįžtamojo ryšio; • Konkrečia žinute galima pasiekti plačią auditoriją daug kartų prie santykinai mažų kaštų.

6. Apibrėžimai • Reklamos auditorija (audience) - tai grupė asmenų, kuriuos numatoma pasiekti reklamos priemonėmis (Media). • Reklama (advertising) - tai užsakovo(sponsoriaus) apmokama netiesioginė (masinė) komunikacija apie gaminius, paslaugas ar idėjas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų.

7. Reklamos tikslai (funkcijos) • Reklamos tikslas – specifinis komunikacinis uždavinys, kuris turi būti išspręstas su tiksline auditorija per tam tikrą laikotarpį.

8. Reklamos tikslai (funkcijos) Galutinis tikslas – keisti vartotojų nuomonę (įtakoti elgesį) • Informuoti • Skatinti • Priminti • “Advokatauti” • Palyginti

9. Reklamos funkcijos • Informavimo funkciją reklama atlieka: • auditorijai pristatydama naujų gaminių, paslaugų ar įmonių vardus. • Siūlydama naujus produkto panaudojimus • Informuodama apie kainų pasikeitimus • Paaiškindama kaip produktas veikia • Pristatydama papildomas naudas • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=CBIb7lB9PAk • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=R55e-uHQna0 • Sukuriama pradinė paklausa. Naudojama įvedimo į rinką stadijoje.

10. Reklamos funkcijos • Skatinimo funkciją reklama gali atlikti atvira arba užmaskuota, netiesiogine forma. Pirmu atveju raginama “skubėti”, “pirkti”, “teirautis”. Antru - demonstruojami emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį patraukiantys garsai, siužetai.

11. Skatinimo funkcija – “Ribotas skaičius”

12. Skatinimo funkcija – “Ribotas laikas”

13. Reklamos funkcijos Kartais auditorijai reikia priminti net ir gerai žinomus firmų ar prekių vardus, svarbiausias prekių savybes ar jų pardavimo vietas. • Naudojama gerai rinkoje žinomiems produktams • Pastiprinami ankstesni rėmimo veiksmai • Primenama apie produktą nesezono metu • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=5c87AC4Le5Y • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=TnzFRV1LwIo

14. Reklamos funkcijos • Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus (“advokatauti”) arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones.

15. “ADVOKATAUJANTI” REKLAMA

16. Reklamos funkcijos • Palyginimas • Atliekamas tiesioginis arba netiesioginis palyginimas su konkurentais

17. Palyginamojireklama Tiesioginė lyginamoji reklama Netiesioginė lyginamoji reklama

18. Lyginamoji reklama Lyginami du specifiniai produktai Ar reikia daryti palyginimus su konkurentų produktais? • Lyginamoji reklama gali būti efektyvi naujam produktui norint sumažinti (padidinti) suvokiamus skirtumus tarp jo ir esamų rinkoje produktų. Lyginamos esminės vartotojui charakteristikos • Daugelis vengia tiesioginės lyginamosios reklamos.

19. Palyginamoji reklama

20. Lietuvos įmonės dažniausiai naudojančios lyginamąją reklamą “Bitė” Netiesioginė lyginamoji reklama Tiesioginė lyginamoji reklama “Omnitel” “Tele2” “Rimi” “Šiaulių naujienos” “Vilniaus Vista”

21. Reklamos auditorijos • Reklamą galima klasifikuoti pagal tikslinę auditoriją. • Reklama vartotojamsnukreipta į galutinį vartotoją: gali būtiproduktoarba įmonės (institucinė) • Reklama verslas-verslui(business-to-business advertising)skirta įmonių rinkai.

22. Reklamos tipai (objektai) Produktas (Product advertising) • Produkto reklama -reklama paremianti specifinį produktą arba produktų rūšį (kategoriją). • Gali būti tiesioginio poveikio(direct-action)– siekiant greito atsako. • Netiesioginio poveikio(indirect-action)- nesiekiant greito atsako.

23. Reklamos objektai Įmonė Įmonės reklama (Institutional advertising) -reklama paremianti teigiamą organizacijos vardą, filosofiją, įvaizdį, jos personalą (o ne specifinį produktą). Įmonės reklama artimai susijusi su ryšiais su visuomene.

24. Įmonės reklama - optika

25. Pozicionavimas • Panaudojant reklamą stengiamasi, kad potencialūs vartotojai pirmiausia reklamuojamą objektą išskirtų iš kitų, kad jų sąmonėje jis užimtų daugiau ar mažiau aiškią poziciją. • Pozicionavimas - tai produkto (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti jį (ją) iš konkurentų.

26. Galimi pozicionavimo būdai pagal P.Kotlerį • Pozicionuoti galima pagal: • vartojimą (use); • vartotoją (user); • vartotojo ir prekės sąveiką (usage); • remiantis palyginimu (versus). • Pozicionuojant pagal vartojimą, prekę bandoma išskirti pagal kokią nors jos savybę: dydį, spalvą, greitį, saugumą, patikimumą, kokybę, kainą ir pan.

27. Galimi pozicionavimo būdai pagal P.Kotlerį • Pozicionuojant pagal vartotoją pabrėžiama ne prekės savybė, bet jos vartotojas. Pasiūlymas gali būti skirtas “verslininkams”, “žinovams”, “tikriems vyrams” ir pan. • Pozicionuojant pagal vartotojo ir prekės sąveiką pabrėžiamas prekės ir vartotojo santykis, paties vartojimo ypatumai : “lengva išmokti naudoti”, “paprasta valdyti”. • Pozicionavimas remiantis palyginimu - tai palyginimas su konkurentų ar visa panašia prekių grupe.

28. Reklamos kampanija ir jos planavimas • Reklamos kampanija - nuosekliai tam tikrą laiką įgyvendinami reklamos strategijos veiksmai, jungiami kūrybinės idėjos.

29. Reklamos kampanija ir jos planavimas Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos klausimus: • kokie reklamos kampanijos tikslai – norimas efektas (poveikis)? • kiek galima išleisti pinigų? • Kokį ir kam reikia perduoti pranešimą (žinutę)? • kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai? • kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?

30. The4-MApproach to Advertising • Who is your Market? • What Message do you want to convey to the Market? • What Media will you use to convey the Message to the Market? • How will you Measure the effects of the Message delivered by the Media to the Market?

31. Reklamos kampanijos planavimas Kampanijos tikslai Biudžetas Marketingo strategija Kūrybinė Strategija (žinutės kūrimas) Nešiklių parinkimas Reklamos sukūrimas Kampanijos vykdymas, jos poveikio įvertinimas

32. Reklamos kampanijos tikslų nustatymas • Reklamos kampanijos tikslai turi būti susiję su marketingo komunikacijos tikslais. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgti į rinkoje susiklosčiusią situaciją. • Reklamos, kaip ir kitų marketingo komplekso elementų, tikslai kinta kartu su aplinka. Marketingas yra dinamiškas – reklama kaip labiausiai “matomas” elementas, turi labiausiai atspindėti aplinkos pokyčius.

33. The DAGMAR Approach • In 1961, Russell Colley prepared a report for the Association of National Advertisers titled Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Colley developed a model for setting advertising objectives and measuring the results of an ad campaign that became known by its acronym. The DAGMAR model has become one of the most influential approaches to advertising planning and setting advertising objectives. Define Advertising Goals for Measuring Advertising Results

34. Reklamos kampanijos tikslų nustatymas • Skiriami: • Komunikaciniai tikslai, • Specifiniai tikslai; • Ekonominiai tikslai.

35. Komunikaciniai tikslai, siejami su reklamos žinutės turiniu, t.y. žinutė turi: atkreipti dėmesį būti suprantama įtikinama atsimenama. Komunikaciniai reklamos kampanijos tikslai Komunikaciniai tikslai parodo ką siekiama pasiekti reklamine žinute. Komunikaciniai tikslai Specifiniai tikslai Plius: INFORMUOTI, SKATINTI, PRIMINTI

36. Padidinti produkto vartojimą Įvesti į rinką naują produktą Pasiūlyti naujus produkto panaudojimus Paremti asmeninio pardavimo pastangas Skatinti pakartotinus pirkimus Specifiniai ir ekonominiai reklamos tikslai Specifiniai tikslai Ekonominiai tikslai Pelningai parduoti produktą (Prekių apyvarta, rinkos dalis ir kt.)

37. AŠ PIRKSIU ! ACTION DESIRE INTEREST ATTENTION Komunikaciniai reklamos kampanijos tikslai Komunikaciniai tikslai, siejant juos su reklamos poveikio vartotojui pakopiškumu - AIDA modelis: • Attention - atkreipti dėmesį • Interest - sukelti susidomėjimą • Desire - sužadinti norą pirkti • Action - sukelti veiksmą.

38. AIDA modelis • Dėmesys: Dėmesio atkreipimas yra būtinas pirmasis žingsnis. Gali būti pasiektas išskirtiniu garsu, tekstu, vaizdu, humoru, kažkuo neįprastu (tuščias TV ekranas) • Susidomėjimas: Kai dėmesys patrauktas, reikia sukelti susidomėjimą produktu. • Noras: sukurti motyvą pirkti produktą. Gali būti pragmatizmas (nesulūžtantis lagaminas) arba statuso troškimas (sportinė mašina) • Veiksmas: Pastūmėti vartotoją pirkti. Rekalamos tikslai

39. Reklamos kampanijos tikslai produkto gyvavimo ciklo stadijose • ĮVEDIMAS: stimuliuojama pirminė paklausa. Pagrindinis tikslasinformuoti. • AUGIMAS: stengiamasi sukurti pirmenybės teikimą Pagrindinis tikslas skatinti. • BRANDA: stengiamasi palaikyti lojalumą produktui. Pagrindinis tikslas priminti. • SMUKIMAS: minimalus reklamos kiekis.

40. Reklamos kampanijos biudžeto sudarymas • Reklamos kampanijos išlaidos(reklamos kampanijos biudžetas) - tai visos reklamos kampanijai numatytos išlaidos. Procentas nuo kokio nors ekonominio ar finansinio rodiklio - prekių apyvartos, pelno ir pan. Pagal turimų lėšų kiekį Konkurencinio pariteto metodas - orientuojantis į konkurentus Remiantis tikslais ir uždaviniais

41. Gyvavimo ciklo stadija Produkto diferenciacija Rinkos dalis Reklamos dažnumas Veiksniai įtakojantys biudžeto sudarymą Konkurencija Reklamos kampanijos biudžeto sudarymas

42. Veiksniai įtakojantys biudžeto sudarymą Produkto gyvavimo ciklo stadija.Naujam produktui paprastai reikia didesnio reklamos biudžeto, kad sukelti susidomėjimą ir norą pabandyti produktą. Rinkos dalis (Market Share).Produktams, užimantiems didelę rinkos dalį, reikia didesnio rinkos biudžeto skaičiuojant procentais nuo pardavimų.

43. Veiksniai įtakojantys biudžeto sudarymą Konkurencija(Competition).Didelėskonkurencijos rinkose reikia didesnio reklamos biudžeto. Reklamos dažnumas(Advertising Frequency). Kuo reikalingas didesnis dažnumas kad pasiekti tikslinę auditoriją, tuo didesnis reikalingas reklamos biudžetas. Produkto diferenciacija(Product Differentiation). Produktai, kurie yra labai panašūs(gaivieji gėrimai), reikalauja žymiai didesnio reklamos biudžeto produkto diferenciacijos sukūrimui.

44. Reklaminės žinutės kūrimas • Kūrybinė strategija - tai idėjos generavimas ir jos įkūnijimas reklaminėse žinutėse. Pagrindiniai klausimai į kuriuos reikia atsakyti kuriant reklaminę žinutę: • Ką norime pasakyti? • Kaip tai norime pasakyti?

45. Reklamos kūrybiškumas • Dvi kūrybiškumo dimensijos Kūrybinė strategija: Nustatymas kąreklaminė žinutė turi pasakyti ar komunikuoti Kūrybinės taktikos: Nustatymaskaipžinutės strategiją turi būti įgyvendinama

46. Reklamos kūrybiškumas:sugebėjimas generuoti naujas, unikalias ir priimtinas idėjas, kurios gali būti panaudotos kaip sprendimai komunikacinėmis problemoms spręsti. Reklamos kūrybiškumas

47. Kas yra kūrybiška reklama? • Tam, kad reklama pateiktų reikiamą žinutę, reikiamam žmogui, reikiamu metu, ji turi būti: • Svarbi/aktuali (Relevance) – idėjos turi reikšti kažką svarbaus auditorijai. • Originali (Originality) – turi atrodyti, jog tokia idėja niekados prieš tai nebuvo niekam kilusi. • Įtakojanti/su poveikiu (Impact) – reklama su poveikiu turi “sustabdymo” galią, kuri išplaukia iš intriguojančios idėjos, iš to, apie ką auditorija niekados nepagalvojo. • Šis kūrybiškumas lemia Didžiąją Idėją(Big Idea), kuri išreiškia originalią reklamos mintį ir priverčia keisti mąstymą.

48. Visoms marketingo komunikacijos formoms reikia ieškoti yra rasta, kai ji: Pritraukia tikslinės auditorijos dėmesį – priverčia sustot, žiūrėt, klausyt. Yra įsimenama. Gali būti naudojama skirtingais būdais, skirtinguose komunikaciniuose kanaluose. Gali būti naudojama daug metų. Didžioji idėja Didžiosios idėjos Didžioji idėja

49. Reklaminės žinutės kūrimas • Turinys (Content): Ką norime pasakyti? • Tema, Idėja • Struktūra: Kaip tai pasakyti logiškai? • Išvadų darymas, vienpusės -dvipusės žinutės • Kreipinys (Racionalus, Emocinis, Moralinis) • Formatas: Kaip tai pasakyti simboliškai? • Spauda (spalvos, antraštė, iliustracijos ir kt.); Radijas (Balsas, vokalizavimas,skriptas); TV (visi iš paminėtų anksčiau) • Šaltinis: Kas tai turi pasakyti? • Šaltinio patikimumas

50. Reklaminėsžinutės kūrimas Ką ir kaip norime pasakyti? Žinutės turinys Racionalus kreipinys Emocinis kreipinys Moralinis kreipinys Žinutės struktūra Daromos išvados Argumento tipas Argumentų tvarka Žinutės formatas Maketavimas,spalva, žodžiai, garsai, vaizdai Dėmesys Troškimas Susidomėjimas Veiksmas