Corso di Comunicazione Interculturale e Multimediale

1. Corso di Comunicazione Interculturale e Multimediale “La realtà della pubblicità on-line in cammino verso il web 2.0. Corporate blog, contextual advertising e second life” Presentazione di: Valentina Delfanti

2. La rivoluzione del Web 2.0 • Internet = piazza virtuale, interattiva e cooperativa • Sviluppo di una logica consumer-oriented l’utente diventa il vero protagonista nella dimensione on-line MA in che modo?

3. Il ruolo dell’utente… • Crea interesse vs. determinati prodotti o servizi nei luoghi di discussione • Crea valore aggiunto a prodotti e servizi, per esempio: i consigli e i giudizi su Amazon e E-Bay  Si parla di “WORD OF MOUTH”

4. gli effetti per le aziende… • Le aziende devono interagire CON l’utenza  Comunicazione one to one, xes.Blog, SecondLife • Gli utenti determinano le loro spese pubblicitarie: CPC e CPM  no budget una tantum • Le pagine web degli utenti come vetrine pubblicitarie consapevoli e selezionate

5. …e sulle campagne pubblicitarie • Pubblicità create e pubblicate a misura d’utente: • advertising content-based • advertising search-based l’importanza delle parole-chiave: il tagging l’importanza delle piattaforme e dei data-base • Messaggi poco invasivi rispetto ai tradizionali l’uso dei link • Gli utenti interlocutori diretti

6. Una grande possibilità: il “Long Tail” • Dalla testa alla lunga coda • Dai mercati di massa ai mercati di nicchia  Anche le piccole aziende possono avere il loro pubblico

7. L’importanza dei blog • in Europa il 60% dei navigatori conosce i blog • il 28% dei navigatori li ritiene più affidabili in materia pubblicitaria rispetto alla tv (17%) o all’e-mail marketing (14%)

8. Parlando di corporate blogs Da wikipedia: “ la funzione principale di una comunicazione corporate oggi è la costruzione di network. I blog sono strumenti di comunicazione partecipativa che incoraggiano discussioni complesse ed efficaci e implementano connessioni con il pubblico chiave (target di riferimento). Alcune aziende utilizzano questi network per persuadere le persone, per rispondere alle crisi o per migliorare il proprio business.” “ i corporate blogs pubblicano notizie e informazioni inerenti un'azienda, un distretto industriale o un progetto destinato al relativo mercato di riferimento”

9. Buoni motivi per realizzare un blog • Software gratuiti o quasi (open source)  possibilità aperta a tutte le aziende, anche alle medie piccole. • Nuovo modo di comunicare con l’utenza  oltre le newsletter verso maggiore interattività e costante aggiornabilità • Sono meglio indicizzati sui motori di ricerca  questo contribuisce a generare un traffico di utenti interessati e potenziali clienti • Favoriscono il marketing virale • Migliorano l’immagine del brand aziendale  aumento di riconoscibilità e autorevolezza

10. Qualche esempio… • Blog Ducati • blog.ducati.com • Blog Mandarina Duck  blog.mandarinaduck.com

11. Le paure delle aziende… • Costrinzione alla continuità • Selezione di contenuti che mantenga alto l’interesse • Necessità di utilizzare nuovi software organizzativi di contenuti editoriali • Difficoltà di misurare i ritorni economici di questa attività rischio di “perdita di tempo” • Mancanza di regole per la gestione dell’attività di pubblishing

12. La pubblicità contestuale • Oltre i modelli di pubblicità per impression (banner, CPM)e l’affiliate marketing(AFFILIANTE  AFFILIATO UTENTE) • Pubblicità sviluppata in relazione al contenuto di pagine web (content-based) o ai campi di interesse introdotti dagli utenti nei search box (search-based) • Le entrate per gli inserzionisti e le spese per le aziende si basano sul CPC (costo per click)

13. I vantaggi: • Pertinenza agli interessi reali dell’utenza che naviga o cerca • Libertà definizione budget = “Long Tail”  Modello vicino al web 2.0

14. La pubblicità contestuale di Google Perché Google? • Motore con maggior numero di interrogazioni • +32,1% degli investimenti pubblicitari nel 2007 rispetto al 2004 • Due principali servizi: • ADWORDS • ADSENSE

15. ADWORDS di Google • Realizzazione di campagne pubblicitarie on-line per piccole, medie, grandi imprese • PRINCIPIO BASE: visualizzazione annunci sulle pagine di Google pertinenti per keyword

16. Meccanismo di funzionamento • Definizione area geografica (globale o per nazione, regionale o per città, per raggio chilometrico o per confini) • Creazione annuncio, degli adgroup e delle campagne • Scelta e abbinamento delle keyword • Definizione dei budget • Scelta delle campagne (per parole chiave o site targeting) • Monitoraggio dei costi, dello stato delle keyword, delle conversioni

17. Scelta delle keyword • Parole chiave che meglio rappresentano il messaggio e determinano in corrispondenza di quali ricerche o su che siti verrà visualizzato • Valutazione in base al CPC+punteggio di qualità(CTR+pertinenza)

18. Definire il budget • CPM, CPC, giornaliero, sul lungo periodo • No budget minimo o massimo vincolante MA consigliato da Google l’impresa investe in base alle proprie disponibilità • Influenza il posizionamento dell’annuncio MA non in maniera determinante  Favoriscono il “Long Tail”

19. Scegliere una campagna • Campagna per parole chiave: • Nelle pagine dei risultati di ricerca • Sulle pagine web pertinenti secondo le valutazioni di Google

20. Scegliere la campagna 2. Campagne site tageting • l’aziende sceglie autonomamente i siti sui quali vuole fare apparire i suoi annunci purchè facciano parte del data-base Google

21. Adsense di Google • Possibilità per tutti i web-publisher di diventare inserzionisti • PRINCIPIO BASE: “reward of great content” • MECCANISMO: • Presentare o condurre ad annunci pertinenti ai contenuti delle proprie pagine • Retribuzione basata sul CPC

22. Due possibilità: • Adsense for content • Adsense for search

23. Adsense for content • pubblicazione di messaggi promozionali pertinenti alla propria pagina • Scelta basata su un complesso algoritmo che analizza le parole chiave, la frequenza dei termini, la dimensione dei caratteri, la struttura dei collegamenti.

24. Adsense for search • Introduzione di un search box Google nella pagina del web-publisher • Google ospita i risultati sponsorizzati delle ricerche su pagine personalizzate N.b Il publisher è pagato solo per il click su uno dei link-risultato nella pagina di ricerca

25. La realtà di Second Life • è una comunità virtuale tridimensionale onlinecreata nel 2003 dalla società americana Linden Lab • il mondo virtuale è popolato da personaggi detti avatar comandati direttamente da persone registrate in ogni parte del mondo e che possono interagire tra loro • ogni utente può creare, acquistare e vendere oggetti o terreni utilizzando una moneta virtuale detta Linden Dollar che può essere convertito in veri dollari americani • ad oggi sono circa 6milioni gli iscritti a livello mondiale

26. Le aziende in Second Life • Una realtà ancora in espansione • 36 isole aziendali rilevate a aprile 2007

27. Perché le aziende su Second Life? • possibilità d’incontro con i “cultural tastemakers”, schiera piccola ma tecnologicamente all’avanguardia di early adopters, in grado di influenzare gli altri (i next adopters). • opportunità di un coinvolgimento maggiore con il brand degli utenti: 3d, chat, video, presentazioni, meetings, consulenze date da avatar • estensione delle campagne iniziate nella Real Life • testare prodotti o idee su un pubblico virtuale • dare l’immagine di un’azienda come marchio in prima fila nel campo dell’innovazione.

28. L’isola mercedes benz • Inaugurata il 16 marzo 2007 con un concerto di brani tratti della compilation Mercedes-Benz Mixed Tape scaricabile gratis • include un’area per la presentazione delle vetture, un palco per gli eventi e grandi schermi per gli utenti interessati a filmati e spot pubblicitari sull’attuale gamma di prodotti della Casa • ogni giorno, negli orari di maggiore affluenza, sarà disponibile un personaggio virtuale, detto anche “avatar”, che risponderà alle domande dei visitatori.

29. Concludendo.. • Si va verso l’era dell’advertising 2.0: content-based, consumer-oriented, dove gli utenti divengono inserzionisti, interlocutori attivi e determinanti delle aziende, sempre più alla ricerca di ciò che a loro può interessare al di là delle mode, dei consumi standardizzati. • In quest’ottica le imprese vanno concentrandosi sempre più nella scelta delle modalità migliori per farsi trovare facilmente, rispondere agli interessi reali degli utenti, comunicare in maniera efficace con loro.