Por: Heineman Caicedo Hernandez hcaicedo@globalpyme

1. Mercadeo Relacional cómo Herramienta de Ventas Por: Heineman Caicedo Hernandez hcaicedo@globalpyme.org

2. Pereira, Abril 30 de 2009 hcaicedo@globalpyme.org

3. Agenda 1.Recorrido por 4 supuestos 2.Se encuentra su empresa en un momento relacional o transaccional? 3.El quinto supuesto. 4. Experiencias extraordinarias. hcaicedo@globalpyme.org

4. Supuesto 1 La Clientelización es una estrategia para la organización perdurable hcaicedo@globalpyme.org

5. La Clientelización es una estrategia para la organización perdurable Estamos en un mundo de cambio: • Permanente • Acelerado • Sorpresivo 3 hcaicedo@globalpyme.org

6. La Clientelización es una estrategia Y por ello.Las nuevas reglas del juego son: para la organización perdurable • Innovación • Competitividad • y Clientelización 4 hcaicedo@globalpyme.org

7. ¿CLIENTELIZACIÓN? 5 hcaicedo@globalpyme.org

8. La Clientelización O para otros … • Administración de clientes • Gestión de clientes • Gerencia de clientes • Mercadeo relacional 6 hcaicedo@globalpyme.org

9. Es decir: Reconocer al Cliente como Actor vital de la perdurabilidad de la Empresa. ¡ USTED NO ES INMUNE A ESTA TENDENCIA ! 7 hcaicedo@globalpyme.org

10. Nuestras empresas… Cumplen con requisitos básicos para catalogarlas como candidatas a nuevas prácticas de Mercadeo: • Atrapadas en la glocalización. • Transportadas por canales de distribución tercerizados. • Somos países de “PYMES”. 8 hcaicedo@globalpyme.org

11. Y a su vez enfrentan cuatro tipos de tensiones: • Industrias de diversos tamaños. • La Cultura de consumo. • Fuerzas de mercados turbulentas. • Innovación permanente. 9 hcaicedo@globalpyme.org

12. Tensiones “DE LA INDUSTRIA” • Crisis económica. • Presencia de grandes conglomerados • Diversidad de tamaños Empresariales • Reto del capitalismo 10 hcaicedo@globalpyme.org

13. Tensiones “DE LA CULTURA DE CONSUMO” • Valor percibido del producto. • Lo que “hace” la gente con el producto. • Lo que “no hace” la gente con el mismo. 11 hcaicedo@globalpyme.org

14. Tensiones “DE LA ECONOMÍA” • Procesos de producción • Procesos de circulación • Lógicas de mercado • Diversidad de Actores 12 hcaicedo@globalpyme.org

15. Tensiones “DEL PRODUCTO” • Creación y creatividad. • Innovación. • El consumidor se integra a la producción. 13 hcaicedo@globalpyme.org

16. Y ESTA ÚLTIMA TENSIÓN ES SU GRAN OPORTUNIDAD: • Un consumidor activo que se delata, deja huellas y evidencias. • Distante de la masificación. • Solo, singular y plural. • Presente y ausente… • Complejo y distante. • Tan simple como ser persona. 14 hcaicedo@globalpyme.org

17. ¡ ESTO HACE URGENTE CONSIDERAR NUEVAS FORMAS DE DIALOGAR CON LOS CONSUMIDORES, MÁS ALLÁ DE LAS MILLAS ! (una confusión absurda …) 15 hcaicedo@globalpyme.org

18. Supuesto 2 Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes… 16 hcaicedo@globalpyme.org

19. Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes NO ES SUFICIENTE CON CUMPLIR LOS PRESUPUESTOS DE VENTAS (Cada vez es más difícil alcanzarlos a punta de pedidos u órdenes) 17 hcaicedo@globalpyme.org

20. Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes NO ES SUFICIENTE CON CALIDAD Y PRECIO (Todos los clientes dan por sentado que las mejores ofertas incluyen el mejor precio y la calidad competitiva) 18 hcaicedo@globalpyme.org

21. Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes NO ES SUFICIENTE CON DISPONER DE: Regionales Redes de comunicación Modelos de distribución La mejor gente de ventas Tecnología de producción (Todos lo hacen…) 19 hcaicedo@globalpyme.org

22. Modificar la gestión de ventas por la gestión de clientes es fundamentar relaciones rentables y convenientes NO ES SUFICIENTE CON MÁS DE LO MISMO… (Es necesario dar un paso adelante) 20 hcaicedo@globalpyme.org

23. Parece lógico…concluyente… incluso inútil que se diga en este escenario! HACIA EL CLIENTE… SI!!! Pero en la práctica… es complejo!!! 21 hcaicedo@globalpyme.org

24. Ideas, Deseos, Miedos, Capacidades, Retos, Aspiraciones, Dudas, Pretensiones… HACIA EL CLIENTE… CONOCIMIENTO Sus: 21 hcaicedo@globalpyme.org

25. HACIA EL CLIENTE… ¡MÁS ALLÁ DEL TAMAÑO DE SU BILLETERA!(MÁS ALLÁ DE LAS MILLAS) 22 hcaicedo@globalpyme.org

26. PORQUE SUS COMPETIDORES PODRAN VER: • su nuevo producto, • su nuevo canal de distribución, • su nueva máquina, PERO NO SABRÁN DE AQUELLO QUE NO PUEDEN VER… 23 hcaicedo@globalpyme.org

27. Y NO PUEDEN VERLO QUE USTED CONOCE DE SUS CLIENTES! 24 hcaicedo@globalpyme.org

28. Conocer al cliente significa: Ubicarlo Comprenderlo Relacionarlo ESTRATEGIA DE INFORMACIÓN 25 hcaicedo@globalpyme.org

29. ¡Y CUANDO HAY UNA RELACIÓN HAY VALOR! EL VALOR DEL CLIENTE SE MIDE EN SU RENTABILIDAD 26 hcaicedo@globalpyme.org

30. FRECUENCIA (F) VOLUMEN (V) Aproximación Fidelización Indiferencia Migración RENTABILIDADDEL CLIENTE = ( F * V ) – COSTO DE VENTAS 27 hcaicedo@globalpyme.org

31. Supuesto 3 Las Empresas deciden donde estar históricamente: En el pasado o en el futuro. 28 hcaicedo@globalpyme.org

32. LA RELACIÓN LA LOGÍSTICA EL VALOR PRODUCTOS PARA CADA CLIENTE LA CORRELACIÓN EL INDIVIDUO LA PRODUCCIÓN EL CANAL EL PRESUPUESTO CLIENTES PARA LOS PRODUCTOS LA ESTADÍSTICA BÁSICA EL MERCADO Las Empresas deciden donde estar históricamente: En el pasado o en el futuro. MODELO TRANSACCIONAL MODELO RELACIONAL 29 hcaicedo@globalpyme.org

33. Supuesto 4 En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. • Gestión Datos • Gestión Producto • Gestión Comunicación • Gestión Servicio 30 hcaicedo@globalpyme.org

34. En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO RELACIONAL SE FUNDAMENTA EN LA INFORMACIÓN Información que debe ser usada: • Con Inteligencia • Confiable • Cuantificable • Y Viva! 31 hcaicedo@globalpyme.org

35. En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO RELACIONAL, BASADO EN LA GESTIÓN DE CLIENTES CAMBIA EL PRODUCTO, LO ADAPTA, LO AMALGAMA A CADA CLIENTE 32 hcaicedo@globalpyme.org

36. En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO RELACIONAL ESTÁ ESTRECHAMENTE LIGADO AL DIÁLOGO INTERACTIVO, CREATIVO Y ABIERTO CON EL CONSUMIDOR 33 hcaicedo@globalpyme.org

37. En la gestión está la diferencia: La gestión de clientes va más allá de los clásicos modelos productivos. EL MERCADEO SE CONSTRUYE DESDE LA EXPERIENCIA CON EL CONSUMIDOR, Y ÉSTA SE EVIDENCIA EN EL SERVICIO! 34 hcaicedo@globalpyme.org

38. Supuesto 5 Supuesto # 5 “Usted (la gerencia) puede modificar el lugar del cliente en el mapa de su organización” Usted puede modificar el lugar del Cliente en el mapa de su organización: 35 hcaicedo@globalpyme.org

39. Zona Cómoda FIDELIZACIÓN Zona de transacciones Zona de relaciones INTUITIVO CONTRA INTUITIVO Zona de desaprensión Zona de Indiferencia MIGRACIÓN 36

40. Zona de Transacciones Base de datos de Ubicación Intercambio Distribución Pedidos Canales Márgenes Marca FIDELIZACIÓN Puede estar aquí INTUITIVO CONTRA INTUITIVO MIGRACIÓN 37

41. FIDELIZACIÓN Puede estar aquí Zona de Transacciones Base de datos de Ubicación Intercambio Distribución Pedidos Canales Márgenes Marca INTUITIVO CONTRA INTUITIVO MIGRACIÓN 37

42. Zona de Relaciones Tecnología CRM Recompra Resiliencia Frecuencia Valor del Cliente Consolidación Servicio FIDELIZACIÓN ó aquí INTUITIVO CONTRA INTUITIVO MIGRACIÓN 37

43. FIDELIZACIÓN ó aquí Zona de Relaciones Tecnología CRM Recompra Resiliencia Frecuencia Valor del Cliente Consolidación Servicio INTUITIVO CONTRA INTUITIVO MIGRACIÓN 37

44. Zona de Indiferencia Dominio del Proceso de Ventas Presión Flujo de Caja Decisiones de Precio Mercados Competidos y Hacinados Tecnología Operaciones FIDELIZACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O posiblemente aquí MIGRACIÓN 37

45. FIDELIZACIÓN Zona de Indiferencia Dominio del Proceso de Ventas Presión Flujo de Caja Decisiones de Precio Mercados Competidos y Hacinados Tecnología Operaciones INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O posiblemente aquí MIGRACIÓN 37

46. Zona de Desaprensión Rotación de clientes Deserción Facturación Flujo de caja Reputación Débil Énfasis Administrativo y Contable Tecnología de Producto FIDELIZACIÓN INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O tal vez aquí MIGRACIÓN 37

47. FIDELIZACIÓN Zona de Desaprensión Rotación de clientes Deserción Facturación Flujo de caja Reputación Débil Énfasis Administrativo y Contable Tecnología de Producto INTUITIVO CONTRA INTUITIVO O tal vez aquí MIGRACIÓN 37

48. Usted puede modificar el lugar del cliente en el mapa de su organización LO IMPORTANTE ES QUE USTED SEPA DONDE ESTÁ…Y PARA DONDE VA. 38 hcaicedo@globalpyme.org

49. ¿En que zona se encuentra su organización? 1 hcaicedo@globalpyme.org

50. Supuesto 1: entorno Supuesto 2: clientes Supuesto 3: el lugar Supuesto 4: estrategia Supuesto 5: diagnóstico AHORA, SUMEMOS SUPUESTOS: ACCIÓN innovadora 39 hcaicedo@globalpyme.org