MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil I: Veränderung der Märkte

1. MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEITTeil I: Veränderung der Märkte

2. STRUKTURWANDEL • Gesellschaft • Ökonomie AUSWIRKUNGEN AUF • Marketing • Methodik • Technologie • Kommunikation

3. STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Ausdifferenzierung und Individualisierung • Es bestehen keine eindeutigen Gruppenzugehörigkeit mehr • Viele unterschiedliche Lebenskonzepte (Multioptionsgesellschaft) existieren nebeneinander. • Unsere Gesellschaft ist differenziert und vielfältig geworden • Vorlieben werden nicht nur im Laufe der Zeit verändert, sondern bestehen sogar oft nebeneinander

4. STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Erlebnis- und Konsumgesellschaft • Verschmelzen von Kultur und Konsum • Wertorientierung des Erlebens und Genießens im Vordergrund

5. STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Ästhetisierung • Wahl wird wichtigste Handlung • Ästhetik vor Pragmatik • Marken als zentrale kulturelle Orientierungsgröße

6. STRUKTURWANDEL| ÖKONOMIE produktzentriert zu kundInnenzentriert

7. STRUKTURWANDEL| ÖKONOMIE • Vom massenhaften Produktabsatz zur individuellen Kundenkenntnis und selektiven Kundenbeziehung. • stabile, langanhaltende Beziehung („customer lifetime cycle“) mit Kunden, die hohen Profit („customer lifetime value“) versprechen. • Die Stabilität der Beziehung zum Kunden ist von der Fähigkeit des Unternehmens abhängig, lebenssituations- bzw. lebensabschnittsgerechte, individualisierbare Problemlösungen zu offerieren.

8. STRUKTURWANDEL| CUSTOMER LIFETIME VALUE Vorteile • Höhere Deckungsbeiträge durch Dienstleistungs- statt Produktverkauf • Wechsel zu regelmäßigen Transaktionen • Verhinderung der Kundenabwanderung durch Kundenbindung • Aufwertung der Marke • Kostensenkung durch Akquisitionskostenverteilung auf mehrere Transaktionen • Kundenselektion bzw. Identifikation profitabler Kunden • Erhöhung der Planungssicherheit durch Stammkunden

9. STRUKTURWANDEL| KUNDINNENZENTRIERT

10. ANFORDERUNGEN |MARKETING • lukrative Kunden identifizieren • Zielgruppengerechte Ansprache • Zielgruppe auffinden • Angebot von relevanten Lösungen • Dauerhafte Beziehung aufbauen

11. AUSWIRKUNGEN | MARKETING Folgen für Zielgruppenanalyse • Segmentierung - Nischenmarketing anstatt Massenmarketing • Unbrauchbarkeit von soziodemografischen Daten, die auf historischen Marktdaten beruhen, Kontinuität von Märkten die heute kaum in dieser Form noch existieren • Zuordnung zu Lifestyle Gruppen, die zumindest gleiche Erlebniswelten bündeln • Oder Alternative: adressierbare Metaintentionen, die über verschiedene Zielgruppen existieren

12. ALTES MARKETING MODELL

13. NEUES MARKETING MODELL

14. PARADIGMENWECHSEL|KOMMUNIKATION Aufmerksamkeitsökonomie • Mensch als Flaschenhals der Informationsgesellschaft • Vielfalt erzeugt Unsicherheit • Vertrauen reduziert Komplexität

15. NEUES KOMMUNIKATIONSMODELL

16. ANFORDERUNGEN | KOMMUNIKATION • Unterschied zu Massenkommunikation - Bidirektional • Beziehungsmarketing kann mit Massenkommunikation nicht geleistet werden • Kommunikation mit dem Fokus auf Reichweite (TV-Spot) muss durch reichhaltige Kommunikation (Dialog) ersetzt werden. • Außenkommunikation des Unternehmens muss personalisiert werden. • Auf Vertrauen basierend

17. MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEITTeil II: Marketing Grundlagen

18. MARKETING| GRUNDLAGEN Strategische Werte

19. MARKETING| MARKTANALYSE Marktstruktur • Marktform • Markttyp • Marktaufteilung

20. MARKETING| MARKTANALYSE MarktTeilnehmerInnen • Potentielle neue Konkurrenten • Abnehmer • Ersatzprodukte • Lieferanten

21. MARKETING| MARKTANALYSE Relevanter Markt • Räumliche Abgrenzung • Sachliche Abgrenzung • Mediale Abgrenzung

22. MARKETING| MARKTANALYSE Marktsegmente • Klassische Marktsegmentierung • Grad der Produktdifferenzierung • Marktbearbeitungsstrategie

23. MARKETING| MARKTANALYSE Für die Evaluierung des Mitbewerbs wichtig: Wettbewerbsstruktur (relevante Mitbewerber, relvante Kunden, ...) Wettbewerbsprozesse (Inhalte der Wettbewerbskommunikation, strategische Soll-Positionierung der Konkurrenten, Kommunikationsbudget der Konkurrenz, ..) Wettbewerbsergebnis (Ist-Positionierung der Konkurrenten, Zielgrößen erreicht?, ...)

24. MARKETING| MARKTANALYSE

25. MARKETING| SWOT Das eigene Unternehmen muss in allen seinen Stärken und Schwächen gekannt werden. Stärken Jene Bereiche, in denen sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und einen Marktvorteil erzielen kann. Schwächen Werden auch im Vergleich zum Mitbewerb identifiziert und müssen vorrangig beseitigt werden.

26. MARKETING| SWOT

27. MARKETING| ZIELGRUPPENANALYSE • demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Beruf, Haushaltseinkommen, Familien- und Ortsgröße reichen nicht mehr aus um eine adäquate Zielgruppenansprache zu sichern • Entwicklung von Life-Style Konzepten, die multidimensionale Betrachtung des Menschen erlauben • Euro-Socio-Styles (Fessel-GfK) • Sinus-Milieus (Sociovision)

28. ZIELGRUPPENANALYSE| SINUS MILIEUS Sinus Sociovision

29. ZIELGRUPPENANALYSE| KUNDINNENSITUATION • Wer sind die Kaufentscheidungsträger? • Wer verwendet Produkt? • Wer kauft das Produkt? • Was sind die Bedürfnisse? • Was sind die KundInnenerwartungen? • Was ist der Nutzen für die KundInnen? • Was sind die zentralen Kaufkriterien? • Wo wird gekauft? • Wann wird gekauft?

30. MARKETING| DIALOGGRUPPEN Mit welchen Gruppen von Personen (oder mit welchen Einzelpersonen) muss ich in einem laufenden Dialog stehen, um meine gesamtheitlichen Management- und Kommunikationsaufgaben erfüllen zu können?

31. Interne Dialoggruppen Mitglieder Angehörige von Mitarbeitern Potentielle Mitarbeiter Freie Mitarbeiter und Berater Pensionisten und deren Angehörige Eigentümer, Aktionäre Betriebsräte Externe Dialoggruppen Lieferanten Kunden und potientielle Kunden Mitglieder Ämter und Behörden Verbände und Interessensvertretungen Klubs und Vereine Insitute und Organsiatinen Kirchen, Pfarrer, Meinungsbildner (Künstler, Sportler, Politiker, ..) MARKETING| DIALOGGRUPPEN

32. Corporate Identity Corporate Behaviour Corporate Communications Corporate Design Unternehmensimage Image setzt Bekanntheit voraus. Realität muss dem Image entsprechen. Vorurteile sind schwer zu beseitigen Es bedarf intensiver Vertrauensarbeit um Korrekturen zu bewirken. Bei der Formulierung des Soll-Images ist zu beachten, dass Ein realistischer Zeitraum gewählt wird. Imageveränderungen dauern, da Images relativ fest in den Köpfen verankert sind. Man sich realistische Imageziele setzt. Kehrtwendungen sind meist unglaubwürdig MARKETING|DAS UNTERNEHMEN

33. MARKETING|POSITIONIERUNG Die Positionierung im Markt gibt dem Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten eine eindeutige, klare und wünschenswerte Position in der Vorstellung der Kaufinteressenten. Die Positionierung steht nicht für das Produkt, sondern für das Produkt im Denken eines Menschen. Die Differenzierung Differenzierung nach Leistung Differenzierung nach Aussehen und Stil Differenzierung über Zusatzdienstleistungen Differenzierung über Schnelligkeit der Dienstleistung Differenzierung über die Schnelligkeit des im Kundenkontakts eingesetzten Personals Differenzierung bez. Images in der Öffentlichkeit Der USPBestimmte Kerneigenschaft, die eine Marke ein Unternehmen deutlich von ihrem Wettbewerb differenziert. Möglichst einfache und unique Kernaussage. Die Kritik an diesem Konzept nimmt zu.

34. MARKETING|ZIELE Zielhierarchie • Unternehmensziele • Kommunikationsziele • PR-Ziele

35. MARKETING|STRATEGIE • Alle Teilinstrumente müssen integriert werden • Langfristige, glaubwürdige und synergetische Ausrichtung • Integrationsfunktion, Orientierungsfunktion und Koordinierungsfunktion

36. MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEITTeil III: Marktforschung │ Tools

37. MARKTFORSCHUNG|ZIELE Informationsbeschaffung am Markt (Markt: Produktmarkt, Dienstleistungsmarkt, Informationsmarkt) Die Marktforschung lässt sich unterteilen in Marktanalyse die Markanalyse ermittelt einmalig oder in bestimmtem Intervallen alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren Marktbeobachtung Hier steht die Marktentwicklung entlang einer Zeitachse im Vordergrund Marktprognose Die Marktprognose versucht eine zukünftige Marksituation darzustellen

38. MARKTFORSCHUNG| METHODEN Es stehen qualitative und quantitative Instrumente zur Verfügung Quantitativ: • Ziel der quantitativen Marktforschung ist es, numerische Werte über der Markt zu ermitteln. Qualitatv: • versucht z.B. Motive, bestimmte Verhaltensweisen aufzuzeigen sowie Erwartungen und Einstellungen zu ermitteln. Mittels qualitativer Marktforschung wird versucht Anhaltspunkte über individuelles Verbraucherverhalten zu gewinnen.

39. MARKTFORSCHUNG| METHODEN Folgende qualitative Methoden sind gebräuchlich: • Exploration Darunter versteht man das freie Interview wodurch Information über Unbewusste und unterbewusste Motive gewonnen werden können. • Projektionsverfahren (Picture FrustrationTest , Rosenzweig, TAT) • Assoziationsverfahren

40. MARKTFORSCHUNG| METHODEN Quantitative Marktforschung Grundsätzlich erfolgt die Erhebung von Marktinformation auf zwei Arten: •          Sekundärerhebung (desk research) •          Primärerhebung (field research - repräsentative oder willkürliche Auswahl)

41. MARKTFORSCHUNG| METHODEN Erhebungsverfahren • Befragung • Beobachtung • Experiment • Panel

42. MARKTFORSCHUNG| METHODEN Methoden der Datenanalyse • Univariate Verfahren • Bivariate Verfahren • Multivariate Verfahren

43. EFFIZIENZKONTROLLE Klassik • Über qualitative Marktforschung wie Aided und UnaidedRecognition und Recall-Tests Online • Tatsächliche Kontaktmengen sind messbar (Log-Files) • Evaluierung der Kontaktmengen (nicht nur Klick auch Sehen zählt), fordert dem Medium entsprechende Bewertungen (Abschlüsse, Adressen, usw. ) und Abrechnungsarten.

44. MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEITTeil IV: Die Medien

45. Bildungsgrad + THEORIE|DIE TYPEN DER MEDIENKONSUMENTEN Quelle: Baromedia 2000 Die Kritischen Schaut kein Fernsehen Die Info-Aktiven Mediaphile Liest jeden Tag Internet jede Woche Die Klassischen Die Senioren Älter Jugend Nutzt kein Internet Die Neugierigen Die Spielerischen Die Fernsehsüchtigen Knabberer Fernsehsüchtige Die Junioren Keine Tageszeitungen Bildungsgrad -

46. THEORIE|MEDIENTYPEN Quelle: Baromedia 2000 Junioren 7% Kritischen Info-Aktiven 8% 19% Fernsehsüchtigen 10% Klassischen 11% Neugierigen 9% Senioren 26% Spielerischen 10%

47. 75,0 Tageszeitungen 74,6 75,1 76,0 76,8 76,5 76,1 76,1 75,7 (gestern gelesen) Radio 84,1 83,9 79,2 80,1 79,6 79,0 82,8 84,7 84,3 (gestern gehört) TV gesamt (gestern gesehen) 68,7 67,8 66,7 66,9 66,3 66,7 66,8 66,9 67,9 ORF 63,8 62,3 61,9 61,1 60,3 60,8 59,9 59,8 60,0 MEDIENKONSUM RW in % 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 19,5 Kino 13,5 15,8 14,4 14,9 14,8 17,1 17,1 17,2 (Besuch im letzten Monat) 33,6 37,3 37,9 39,8 39,8 40,9 43,2 44,9 46,2 Ausland Plakat (min. 1. Kontakt letzte Woche) . . . 91,8 91,3 90,7 91,8 91,1 92,7 Internet-Nutzer . . . 9,0 12,0 19,0 28,0 40,0 47,0 Quelle: MA (E 14+), Teletest (E 12+), AIM (E 14+) Radiotest (E10+)

48. THEORIE|FUNKTIONENMATRIX DER K.-INSTRUMENTE Quelle: Bruhn 2002 Werbung Verkaufs- förderung Messen/ Aus- stellungen Direct Marketing Sponso- ring Multi- media- kommuni- kation Event Marketing Persön- liche Kommuni- kation Public Relations Kommunikations- instrumente Funktionen Kundenakquisition • Bekanntmachung von Produkten • Image/Markenführung • Unternehmensdarstellung • Hineinverkauf Handel • Abverkauf Endabnehmer Kundenbindung • Wiederverkauf • Weiterempfehlung • Cross Buying Kundenrückgewinnung • Fehlerkorrektur • Wiedergutmachung • Überzeugung • Stimulierung Wirkungsintensitäten: überdurchschnittliche mittlere geringe/keine

49. THEORIE|AUSWAHL DER EINZUSETZENDEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE • Welche Kommunikationsinstrumente leisten welchen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele des Unternehmens? • Welche Kommunikationsinstrumente spielen eine wichtige, welche eine eher untergeordnete Rolle? • Welche Interdependenzen bestehen zwischen den einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten? Quelle: Bruhn, 1997

50. Starke Einflussnahme Schwache Einflussnahme Einfluss- nahme Beeinfluss- barkeit Schwache Beeinflussbarkeit Leitinstrumente Integrationsinstrumente Sponsoring Personal Selling Event-Marketing Klassische Werbung Starke Beeinflussbarkeit Kristallisationsinstrumente Folgeinstrumente PR/Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsförderung Interne Kommunikation Messen/Ausstell-ungen Direct-Marketing THEORIE|KATEGORISIERUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN