Investigación: concepto y nombre para los PIAS

1. Investigación: concepto y nombre para los PIAS Madrid, 18 de Septiembre de 2007

2. Agenda • Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología • Conocimiento y percepciones a la categoría de productos • Reacciones a los conceptos • Reacciones a los nombres • Recomendación • Planteamiento estratégico de medios

3. Objetivos de la investigación • Valorar interés y receptividad hacia los nuevos productos de jubilación. • Testar dos conceptos de producto: • orientado a lo emocional • orientado a lo racional • Testar alternativas de denominación.

4. Metodología empleada Focus groups (investigación cualitativa) 27-28 junio ‘07: • 2 grupos en Madrid: 45-55 y 56-65 años • Hombres y mujeres activos al 50% • Clase media-media • Con algún producto de ahorro contratado (seguro de vida, cuenta remunerada, planes de pensiones, depósitos…)

5. Agenda • Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología • Conocimiento y percepciones a la categoría de productos • Reacciones a los conceptos • Reacciones a los nombres • Recomendación • Planteamiento estratégico de medios

6. Productos conocidos actualmente planes de pensiones planes de jubilación fondos de inversión

7. Percepciones de estos productos • Conocimiento limitado de la diferencia entre planes de pensiones y de jubilación. • El plan de pensiones permite deducción fiscal aplazada sin posibilidad de rescate. • El plan de jubilación no tiene deducción fiscal, sí rescate y una renta menor al jubilarse.

8. Percepciones de estos productos (II) • Los fondos de inversión se asocian a mayor rentabilidad en función del riesgo. • Frente a ellos, los planes de jubilación y de pensiones se asocian a poca rentabilidad.

9. Ejes para medir la bondad de un producto tratamiento fiscal posibilidad de rescate expectativas de rentabilidad

10. Agenda • Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología • Conocimiento y percepciones a la categoría de productos • Reacciones a los conceptos • Reacciones a los nombres • Recomendación • Planteamiento estratégico de medios

11. Conocimiento previo de los PIAS = 0 • No se recuerdan lanzamientos de nuevos productos de jubilación en los últimos meses. • Algunas menciones a la hipoteca inversa. • No se ha oído hablar de los PIAS.

12. Conceptos testados Opción 1: emocional ¿Sabías que puedes asegurar tu actual nivel de vida cuando te jubiles? Si quieres tranquilidad para tu futuro, los productos XXX son una inversión sin riesgo y te aseguran una renta vitalicia para complementar tu pensión de jubilación. Los productos XXX, además de asegurarte un sueldo para toda la vida cuando te jubiles (o en el momento que lo necesites), tienen un tratamiento fiscal muy interesante. Con los productos XXX puedes estar tranquilo sabiendo que tu futuro está asegurado en las mejores condiciones. Llama a tu aseguradora e infórmate.

13. Conceptos testados Opción 2: racional ¿Sabías que existen los productos XXX, que aseguran tu nivel de vida después de jubilarte? Son productos que te proporcionan rentabilidad sin riesgos, poder recuperar tu dinero cuando lo necesites y excelentes ventajas fiscales. Con los productos XXX podrás invertir en tu jubilación y asegurarte una renta vitalicia incentivada fiscalmente. Sólo los productos XXX tienen una rentabilidad garantizada y una fiscalidad mejor que la de otros productos financieros. Por eso los productos XXX son la mejor opción para asegurar tu futuro. Llama a tu aseguradora e infórmate.

14. Reacciones generales • Las dos opciones transmiten el nivel de información adecuado sobre el producto. • Se entiende que es un producto nuevo (que no conocían hasta ahora). • Los PIAS se perciben como una síntesis entre un plan de pensiones y un plan de jubilación, con lo mejor de los dos mundos. • La rentabilidad garantizada (Opción racional) genera muy buena respuesta.

15. Reacciones generales (II) • Les llama especialmente la atención: • Renta vitalicia • Recuperar el dinero cuando se necesite • Rentabilidad sin riesgo • Rentabilidad garantizada • Fiscalidad mejor que otros productos financieros • Hay elementos suficientes como para que el producto interese y se demande más información.

16. Algunos verbatims • “Lo de renta vitalicia llama la atención porque es para complementar lo que te quede de jubilación.” • “La renta vitalicia está bien si vives 100 años. Si vives 67 parece que se van a quedar con todo el dinero.” • “Esto se parece a un plan de jubilación porque puedes recuperar el dinero cuando lo necesites.” • “Me gusta que no se corran riesgos, que por lo menos te aseguren que no pierdes el dinero que metes.” • “Lo de incentivado fiscalmente me llama la atención.” • “Garantiza sueldo para toda la vida o cuando lo necesites, con ventajas fiscales. ¡Es una panacea!

17. ? ¿Emocional o racional?

18. No concreta lo suficiente • Aunque “suena bien”, se le pide más información. • No resulta creíble sin detalles. • No es suficientemente diferenciador respecto a otros productos de jubilación. • Su mayor atractivo: descripción sencilla de producto.

19. Proporciona la información demandada • Se percibe un producto más completo. • Explica mejor los atributos más relevantes del producto: renta vitalicia con mejor fiscalidad que otras alternativas. • Habla directamente de la posibilidad de rescate. • Hace un uso explícito de la palabra rentabilidad. • Genera deseo de saber más.

20. Opción preferida • Más institucional. • Satisface el deseo de información que generará este tipo de productos. • Mayor precisión en la descripción. • Se asume que las compañías decidirán su estrategia comercial para conseguir clientes.

21. Algunos dudas surgidas durante los grupos • “¿Se penaliza el rescate anticipado del dinero?” • “¿Siempre tiene que ser a 10 años?” • “Al jubilarte ¿puedes recibir todo el dinero o tiene que ser en forma de rentas vitalicias necesariamente?” • “Si me muero a los 3 años de jubilarme, ¿quién se queda con el dinero?” • “El dinero que meto, ¿quién lo invierte, cómo (nivel de riesgo) y dónde?” • “¿Voy a poder cambiar de un producto a otro?”

22. La “barrera” de la edad • La receptividad final hacia los PIAS parece estar condicionada por la edad; • Mucha mayor receptividad en el grupo 45-55. • El grupo más joven se interesa más en el detalle del producto. • El más maduro asocia su atractivo a un target más joven.

23. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología • Conocimiento y percepciones a la categoría de productos • Reacciones a los conceptos • Reacciones a los nombres • Recomendación • Planteamiento estratégico de medios Agenda

24. Asociaciones de “Renta”, “Sueldo” y “Pensión” RENTA SUELDO PENSIÓN “Rendimientos” generados por el ahorro o la inversión. Dinero que se recupera tras haberlo invertido. Plusvalías o rentabilidades implícitas. Un ingreso “extra” en la jubilación. Ingresos que se perciben mensualmente. Puede verse como el equivalente del ingreso mensual generado por un PIAS. Sin embargo, se asocia a un ingreso percibido a cambio de un trabajo. Ingresos que se cobran por estar jubilado. Lo que “te queda”. Connotaciones de escasez. Se entiende como el “básico” que complementan los productos de jubilación.

25. Nombres testados Renta Segura Futuro Asegurado Plan de Rentas Vitalicias

26. Renta segura • Segundo nombre preferido por el grupo 45-55. No lo elige nadie en el grupo 56-65. • No se asocia con productos de ahorro pensando en la jubilación. • Remite a productos de inversión de menor plazo.

27. Plan de Rentas Vitalicias • La más votada en el grupo de 45-55. La segunda más votada en el grupo 56-65. • Evoca una característica básica de los PIAS: su reembolso como renta vitalicia. • Se percibe como más completa que las otras dos (tiene una palabra más, que aporta más información). • Proyecta el valor de “futuro”, de algo para el día de mañana. • La palabra “Plan” la sitúa en territorio familiar. • En el grupo 45-55 se prefiere sin “Plan”.

28. Futuro asegurado • Muy rechazada por el grupo 45-55 y muy bien recibida en el 56-65, aunque piden la inclusión de la palabra “Plan”. • Se resalta su carácter ambiguo: podría servir para cualquier producto a largo plazo. • Cierto carácter de “overpromise”. ¿Quién asegura el futuro hoy día? ¡Ojalá fuera posible! • Este “overpromise” es, simultáneamente, la mayor fortaleza y la mayor debilidad.

29. El preferido: Plan de Rentas Vitalicias • Se ajusta a la descripción de los PIAS. • Proyecta un producto de jubilación. • Sugiere la idea de seguridad. • Genera expectativas en línea con la categoría de productos.

30. El preferido: Plan de Rentas Vitalicias • “Con Plan de Rentas Vitalicias ya se identifica el producto, ya sabes lo que vas a comprar.” • “Viendo Plan de Rentas Vitalicias pienso en mi jubilación, en mi futuro.” • “Plan de Rentas Vitalicias, lo de renta suena a beneficio, a rendimiento y vitalicia porque recoge el sentido de futuro.” • “Es que cualquier plan de renta vitalicia es seguro también.”

31. Agenda • Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología • Conocimiento y percepciones a la categoría de productos • Reacciones a los conceptos • Reacciones a los nombres • Recomendación • Planteamiento estratégico de medios

32. Recomendación utilizar los 3 ejes que despiertan el interés comunicación informativa / racional Plan de Rentas Vitalicias nombre preferido y más completo

33. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología • Conocimiento y percepciones a la categoría de productos • Reacciones a los conceptos • Reacciones a los nombres • Recomendación • Planteamiento estratégico de medios Agenda

34. El target

35. % Edad % % Sexo Clase Social Posee un plan de pensiones/jubilación Población Hombres y mujeres de 40 a 60 años de clases altas y medias Fuente: AIMC Marcas 2006

36. Por lo tanto … Podemos definir nuestro Core target como … Individuos de 40 A 60 AÑOS CLASES A, MA, MM ¿Qué hacen y cómo actúan con los medios?

37. El medio televisión por cobertura y los medios gráficos y la radio convencional por afinidad, se presentan como los idóneos para impactar en el core target. Consumo % Afinidad % Cuantificación Core Target: 8.025.324 individuos Fuente: EGM 1er. AC Móvil 2007

38. ¿Qué queremos conseguir? La máxima información y generación de interés por los PIAS de las empresas aseguradoras • Argumentación RACIONAL ACCIONES ESPECIALES • COBERTURA MEDIOS CONVENCIONALES Hay que explicar y describir bien el nuevo producto, sus ventajas, condiciones, etc.

39. Las acciones especiales nos aportan: • Poder captar al público objetivo de una forma directa en entornos propicios para el mensaje. • Gran flexibilidad en cuanto a la capacidad de explicar el producto con amplitud. • Credibilidad del mensaje: debido a la prescripción que se lleva a cabo en este tipo de acciones.

40. ¿Cómo realizaremos estas acciones especiales? FORMATOS DE LARGA DURACIÓN Se emplearán formatos de larga duración, que nos permitirán explicar con detalle la información deseada. 100% posicionados 100% horarios de mayor audiencia PRESCIPTORES DE CONFIANZA ENTORNOS AFINES Empleando presciptores de confianza, actores y presentadores carismáticos de las distintas cadenas de TV, que transmitan una imagen cercana y creíble para los espectadores. La acción se desarrollará en entornos afines, simulando situaciones de la vida cotidiana con las que el espectador se sienta identificado.

41. Acciones especiales: búsqueda de oportunidades en TV Proponemos 3 entornos en Televisión: SERIES INFORMATIVOS OTROS PROGRAMAS Cobertura Audiencia Credibilidad Target cualitativo Búsqueda de afinidad GUIONIZACIONES: Integración en el guión de una serie. ESPACIOS didácticos de larga duración.

42. UNESPA en las seriesGuionización ¿Qué es? En el transcurso de una escena de una serie, los protagonistas tratan un tema publicitario (generalmente sin mencionar las marcas) como parte del guión de esa escena. Unespa formará parte de alguna conversación o trama en el desarrollo de un capítulo de las principales series de producción nacional. De este modo, los principales protagonistas de las series harán la prescripción de la importancia de contratar los planes de ahorro con las compañías de seguros en un contexto que le aporte credibilidad, a la vez que notoriedad.

43. UNESPA en las seriesGuionización Ejemplo de Guionización en “Los Serrano”: Diego Serrano comenta con su hermano Santi que está preocupado por el futuro y en como se quedarán económicamente tras su jubilación y que es hora de empezar a pensar en ello… Esto da pie a una conversación en la que se recomiendan el uno al otro acudir a su compañía de seguros para que les estudien la alternativa que más convenga.

44. UNESPA en espacios didácticos ¿Qué son? Son programas de 60” que se dividen en un contenido claramente informativo apoyado con unos 20” publicitarios. Están enfocados a transmitir la información necesaria a los consumidores a través de un formato que aporte notoriedad y diferenciación. Estos programas, además llevan una cabecera ad-hoc que le otorga un título propio y una identidad con la cadena, diferenciándose así de un spot corriente de formato largo. Mediante este formato, Unespa proporcionará a la población una información 360º sobre el nuevo producto, poniendo en valor a las agencias de seguros a la hora de contratar un plan de pensiones.

45. Cabecera ad-hoc Contenido Informativo 40” Contenido Publicitario 20” Cabecera ad-hoc UNESPA en espacios didácticos Se desarrollará un espacio informativo de 60”, en el entorno de los informativos o a lo largo de la parrilla, dependiendo de la cadena. Recomendamos llevar a cabo esta acción de forma continuada durante un periodo de 15 semanas, para mantener una presencia continuada en los periodos de inactividad publicitaria.

46. En campaña convencional Spot enTelevisión • Garantiza los máximos niveles de cobertura de la forma más rentable. Medio principal • Aporta la visibilidad necesaria en este tipo de campañas

47. ¿Cómo utilizaremos la TELEVISIÓN? NUESTRA RECOMENDACIÓN UNESPA 2008 260 GRP’s/sem Fomento Internet Fomento lectura Asocama Ahorro Energía Impulsa TDT Total campaña spots – 1.300 GRP’S + Acciones Especiales – 510 GRP’S TOTAL INTENSIDAD = 1.800 GRP’S Grp´s / Semana 2006/2007 Total campaña 1.376 grp´s 275 Grp´s Intensidad alta Total campaña 809 grp´s 228 Grp´s Total campaña 1.141 grp´s Intensidad media 202 Grp´s Total campaña 2.460 grp´s 154 Grp´s Total campaña 1.127 grp´s Intensidad baja 140 Grp´s Distribución de las campañas Fuente: SOFRES AM Jun´06 – Jun´07

48. En campaña convencional Radio Prensa Suplementos Dominicales New Media Refuerzo en • Búsqueda de afinidad con el target • Permiten explicar el producto, fijar el mensaje

49. Un plan que nos asegura continuidad de la comunicación TOTAL GRP’S TV = 1.810TOTAL INSERCIONES PRENSA/GRAFICA = 32 / 160

50. gracias