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优品质、高回报、低风险 —— 全媒介环境 下 CCTV-6 传播价值

优品质、高回报、低风险 —— 全媒介环境 下 CCTV-6 传播价值. 田 涛. CTR 央视市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长 北京大学新闻与传播学院 客座教授. 独家解读：. 碎片化的全媒体时代，在新媒体的冲击下，作为强势媒体的 CCTV-6 广告价值如何？ CTR 为您独家解读 …. 1. 2011 上半年全国广告市场. 2. 新媒体冲击下的电视广告市场. 3. 新媒体冲击下的电视收视市场. 4. CCTV-6 电影频道广告传播价值. 2011 上半年全国广告市场.

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优品质、高回报、低风险 —— 全媒介环境 下 CCTV-6 传播价值

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Presentation Transcript

  1. 优品质、高回报、低风险 ——全媒介环境下CCTV-6传播价值 田 涛 CTR央视市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长 北京大学新闻与传播学院 客座教授

  2. 独家解读： 碎片化的全媒体时代，在新媒体的冲击下，作为强势媒体的CCTV-6广告价值如何？ CTR为您独家解读….. 1 2011上半年全国广告市场 2 新媒体冲击下的电视广告市场 3 新媒体冲击下的电视收视市场 4 CCTV-6电影频道广告传播价值

  3. 2011上半年全国广告市场

  4. 国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变 2008-2011年GDP增长趋势 2010 第一季度 2010 第三季度 2008 第二季度 2011 第一季度 2008 第三季度 2009 第三季度 2011 第二季度 2008 第四季度 2009 第一季度 数据来源：国家统计局

  5. 2011上半年中国传统媒体刊例广告收入同比增长14%2011上半年中国传统媒体刊例广告收入同比增长14% +17% +14% +14% +11% +8% 2007 上半年 2008 上半年 2009 上半年 2010 上半年 2011 上半年 数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

  6. 电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统户外的增长放缓电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统户外的增长放缓 2011年、2010上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比 数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

  7. 电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大 2011年上半年中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化 数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

  8. 2010上半年增幅 26% 10% 29% 3% -0.2% 与去年同期相比，化妆品/浴室用品、饮料在今年的投放略显谨慎 2011年上半年全媒介TOP5行业的广告刊例花费 7% 13% 9% 9% 13% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

  9. 0.4% 5.4% 2011上半年花费增幅 2011上半年总广告量占比 5.6% 1.4% 2.1% 传统媒体广告增幅最快的五大行业 • 中心城市楼市限购、加息对房地产业影响巨大，地产进入以广告促进销售的高峰期。股市持续低迷，金融保险行业也加大广告营销。 • 随着经济和收入的增长，百姓的生活品位也相应提升，个人用品、衣着类广告带来不一样的生活体验。 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

  10. 9.4% 2011上半年总广告量占比 14.6% 2011上半年花费增幅 2.4% 2.4% 0.3% 传统媒体广告增幅最慢的五大行业 • 化妆品/浴室用品广告量虽仍居首位，但增长乏力，食品广告在第二季度明显放缓，降低了上半年整体涨势。 • 与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量减少，而投资型的地产、金融广告大涨，经济发展进入新一轮的阴霾中。 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

  11. 主要行业的广告集中度逐渐走低，市场呈现多元化的趋势主要行业的广告集中度逐渐走低，市场呈现多元化的趋势 对整体增长贡献率前七位的行业 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

  12. 新媒体冲击下的电视广告市场

  13. 经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现 2011年上半年各级频道广告花费总量 2011年上半年各级频道广告总时长 万秒 3% 13% 平均 +14% 平均 -3% 2% 23% 9% 22% 8% 0.35% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

  14. 2010上半年增幅 26% 28% 2% -1% -1% 药品、商业及服务性行业的电视投放回升 2011年上半年电视广告刊例花费TOP5行业 7% 10% 9% 14% 13% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

  15. 药品：大品牌加强与媒体的融合性 中央级媒体吸引大品牌集中投放，云南白药利用中央级平台树立知名品牌形象。 地方城市台品牌多而分散，呈长尾效应。 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算

  16. 商业服务业：零售服务是增长主力 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算

  17. 媒体刊例增长引起广告转移：中央台曝光时间大大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告余量媒体刊例增长引起广告转移：中央台曝光时间大大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告余量 电视广告时长平均增幅 刊例价的调整，化妆品/浴室用品广告电视广告总时长下滑，中央级媒体和刊例价高的五大卫视首当其冲，广告减幅远高于整体调整幅度。 卫视广告时长平均增幅 数据来源：CTR媒介智讯 以2010年为基准

  18. 中央台转向大力发展二线行业 2011年CCTV黄金资源中标行业分布

  19. 新媒体冲击下的电视收视市场

  20. 城市观众人均收看电视时长同期下降9分钟 观众人均收视分钟数 1. 全国35中心城市 从城市来看，2011年上半年，全国城市观众人均收看电视时长回落至180分钟； 同期对比来看，为近五年来最低；城市观众出现远离电视机的趋势 2.全国29省网 从城乡结合来看，2011年上半年，全国城乡观众人均收看时长稳定在160分钟； 从同期对比来看，全国省网观众收视时长较为稳定 数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2007-2011上半年

  21. 18:30-21:30城市观众电视开机率下降明显 数据来源：CSM,35城市，4+，2010—2011上半年

  22. 中央台的收视份额持续受省级卫视挤压 数据来源：CSM,35城市，4+，2007—2011上半年

  23. 35城上星频道TOP10中CCTV占六席，省卫视占四席 数据来源：CSM,35城市，4+，2010-2011上半年

  24. CCTV-6电影频道广告传播价值

  25. 电视媒体三维价值评估体系 态度轴 作用力研究 被看到后的态度如何？ 时间轴 收视研究 被多少人看到和什么人看到？ 空间轴 渠道研究 被看到的机会有多大？

  26. CCTV-6全国入户率71.75%，9.3亿观众，全国排名第六位CCTV-6全国入户率71.75%，9.3亿观众，全国排名第六位 数据来源：CTR， 2010年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围，2010年11月

  27. 在竞争激烈的收视排位中CCTV-6稳居第四位 2009-2011上半年 全国上星频道收视排名TOP10 数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2009-2011上

  28. “山”型收视高峰提升CCTV-6收视竞争力 多个收视高峰 丰富频道核心广告资源 数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2011上

  29. CCTV-6是高收视、高营销驱动力的媒体 46频道收视率和营销驱动指数象限图 高收视率 低营销驱动力 高收视率 高营销驱动力 营销驱动指数：188 收视率：0.341% 低收视率 低营销驱动力 低收视率 高营销驱动力 数据来源：CTR，2011全国上星频道媒体作用力研究，2011年8月 CSM，35城市，4+，2011年1-6月

  30. 解读电影频道的核心优势 1 高收视和高营销驱动力打造成为良好的品牌传播平台 忠诚而稳定的收视群体形成低风险广告投资平台 情感互动形成情感营销平台 和新媒体进行营销互动形成最佳整合营销平台

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