Cultura da marca

1. Cultura da marca

2. Estágios de desenvolvimento da fidelidade do cliente Comprador Cliente eventual Cliente regular Defensor

3. Como criar defensores da marca? • Estabelecendo fortes vínculos emocionais • Gerindo a marca para que ela faça parte da vida da pessoa • Cultura da marca

4. Onde se situa a cultura da marca? • Podemos dizer que a cultura da marca está antes e depois da comunicação da marca.

5. Antes • Porque a cultura da marca está intrinsecamente ligada à DECISÃO. • É o gestor da marca que toma a decisão sobre os conteúdos da marca, sobre os valores que quer que a marca tenha e os preconceitos que não quer que estejam associados à marca. A cultura da marca depende pois da personalidade do emissor, da sua visão, dos seus valores e da sua coerência na ação

6. Depois • A cultura da marca também é feita pelo comportamento do consumidor

7. Valores da marca • Os valores sociais, econômicos, emocionais e estéticos que a marca difunde devem ser diferenciadores, motivadores e competitivos em relação às forças com que concorrem no mercado.

8. Casos de erros e acertos • Prática rotineira da Shell de afundar plataformas - no mercado das imagens e das causas, muito mais que as considerações racionais, são as emoções que contam. • Reação do consumidor à New Coke, da Coca-Cola – quebra do mito de que é possível tomar decisões de grande envolvimento, emocionais, valores de herança e maneiras de viver, baseadas em opiniões de consumidores captadas em situações laboratoriais e tomadas à letra.

9. Marca ícone • Quando uma marca se converte num símbolo universal, o seu poder significador é maior que o de qualquer palavra de qualquer idioma.

10. Marca ícone São marcas que têm: • uma forte relação cultural com o país de origem, por vezes confundem-se e são os símbolos da cultura do país; • Grande integração nos países onde se encontram (Pensar global – Agir local); • Um forte valor social e desempenham um papel de coesão e de responsabilidade social nas sociedades onde agem.

11. Marca ícone As marcas são um grande aliado do progresso social: • Fomentam a fidelização do cliente, produzindo rendimentos mais sólidos para as empresas e níveis mais sustentáveis de emprego e criação de riqueza; • São estímulo à inovação e asseguram que o rendimento é investido para melhorar a marca; • Fornecem um mecanismo fidedigno para a proteção do consumidor; • Pressionam para que exista responsabilidade social nas empresas; • Criam uma plataforma para a liderança social das empresas; • Desempenham um papel social progressivo através das oportunidades que criam para o setor; • Promovem a coesão social, tanto a nível nacional como global.

12. Algumas marcas ícone • Apple • Nike • Harley Davidson • Coca Cola • No Brasil: Guaraná Antartica, Havaianas

13. Marca ícone – Coca-Cola Por Deus Pela Pátria Pela Coca-Cola

14. Data de Nascimento: 1886Local: Atlanta, EUAPai: John PembertonProfissão: médico

15. A Coca-Cola foi produto de um tempo, de um lugar e de uma cultura. As condições reinantes na América dos finais do séc. XIX determinaram o seu futuro:

16. 1 - Nação de neuróticos: uma época industrial (do motor a vapor) e competitiva, que criou estilos de vida mais frenéticos, “deprimindo corpo e mente“. A Coca-Cola emergiu dessa agitada, inventiva, barulhenta e neurótica América. Começou como “tônico para os nervos” e tornou-se na “essência sublimada da América”

17. 2 - O espectáculo dos medicamentos de fórmula secreta: Remédios registrados – marca comercial. Pioneiros na publicidade, custeando c/ os seus anúncios o rápido crescimento dos jornais americanos antes da Guerra Civil e no Pós-guerra.

18. 3. Uma torrente de anúncios: Os fabricantes destes remédios foram os 1ºs homens de negócios a reconhecer o poder da frase e da palavra chamativa, do logotipo e da marca registrada identificáveis, da recomendaçao de celebridades, do apelo ao status social, da necessidade de continuar a “usá-lo sempre”. Por necessidade foram os 1ºs a vender imagem, em vez de produto. Os chocantes anúncios dos remédios davam má fama à publicidade.

19. 4. A busca honesta da riqueza: Era colocado no mesmo plano: capitalismo, patriotismo e religião. Até os padres nas suas homilias estimulavam o enriquecimento individual: “Por razões morais vocês devem enriquecer”. 5. A idade de ouro das Fountain Sodas: Balcões destinados a vender bebidas gasosas c/ alavancas de bombeamento para servir gasosa. Fenômeno exclusivamente americano. A gasosa é a bebida americana por excelência, é a bebida mais democrata.

20. Melhor campanha de Marketing da História: a Coca-Cola vai à guerra e aumenta o seu mercado a todo o planeta.

21. Melhor campanha de Marketing da História: a Coca-Cola vai à guerra e estende o seu mercado a todo o planeta. Na 2ª Guerra Mundial a Coca-Cola tinha 50 anos, estava profundamente integrada na cultura americana, de tal modo que todos os pedidos de encomendas para o exército incluía Coca-Cola.

22. Melhor campanha de Marketing da História: a Coca-Cola vai à guerra e estende o seu mercado a todo o planeta. Os oficiais diziam que: “A Coca-Cola é essencial para reforçar o moral dos militares americanos.” E a marca percebeu “ A importância da pausa que refresca no esforço de guerra” .

23. Melhor campanha de Marketing da História: a Coca-Cola vai à guerra e estende o seu mercado a todo o planeta. A Coca-Cola na Guerra: Instalou engarrafadoras por detrás das linhas da frente; Os representantes da Coca-Cola tinham o estatuto de “Observadores técnicos” e tinham um salvo conduto, sem restrição de movimentos; Os caminhões de transporte da Coca-Cola atravessavam os campos de batalha com a mesma liberdade da Cruz Vermelha;

24. Melhor campanha de Marketing da História: a Coca-Cola vai à guerra e estende o seu mercado a todo o planeta. Organizou a maior operação logística na história da distribuição comercial. Abastecer de Coca-Cola os combatentes era uma questão de estado. Permitiu que os militares desfrutassem do sabor do lar no meio do inferno da guerra A 2ª Guerra Mundial foi o maior programa de degustação da história da humanidade.

25. Melhor campanha de Marketing da História: a Coca-Cola vai à guerra e estende o seu mercado a todo o planeta. Em 1942 o slogan era: “Onde quer que esteja, qualquer coisa que faça, em qualquer momento, quando pensa em tomar algo refrescante, pensa numa Coca-Cola bem fria”. Esta mensagem dirigia-se também aos soldados inimigos e à população civil.

26. A identificação entre a marca e o país parece ter sido produzido de forma espontânea. É a marca com maior difusão mundial, com uma imagem única, capaz de ser apreciada por diferentes culturas e idades. Líder absoluto das bebidas refrescantes. É uma marca com profundas preocupações de unificação social.

27. Pelo ranking Interbrand, a marca Coca Cola vale hoje mais de U$ 67 bilhões

28. É possível transformar um país em uma marca?

29. Bibliografia • HOLT, Douglas B. Como as marcas se tornam ícones: princípios do branding cultural. São Paulo: Cultrix, 2005. • KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2004. • KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002 • KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999.