MARKETING ALAPOK

1. MARKETING ALAPOK Előadássorozat a révkomáromi Selye János Egyetemen gazdálkodási szakon nappali tagozaton tanuló hallgatók részére 2005/2006. II. félév

2. Követelmények A tantárgy oktatása: • kéthetente 4 óra előadás és heti 2 óra szeminárium • számonkérés: a szemináriumon és vizsgán • Tananyag: Veres Zoltán - Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai (BGF-Perfekt,2005.) • Stratégiai marketing CD-ROM (MÜTF kiadás, 2002.), valamint az előadások és szemináriumok anyaga

3. Bevezetés a marketingbe • A marketing alapfogalmai: • Szükséglet + Információ • Igény + Vásárlóerő • Kereslet + Szándék • Kínálat (Vállalkozók, márkák) • Piac: Vásárlás (üzleti esemény) • Csere

4. Az üzlet komplex rendszere VEVŐ ELADÓ PIAC KERESLET KÍNÁLAT FOGYASZTÁS TERMELÉS

5. A csere és a piac A csere az érdekelt felek közötti tranzakció, amelyben nem szükségszerűen van jelen a pénz (tevékenységek cseréje, reciprocitás) A piac az árutermelési viszonyok gazdasági, szervezeti formája, a tömeges és rendszeres árucsere területe, az adás-vételek, árucserék összessége, az árutermelők külön-érdekeinek ütközőterülete. (ld. még piactípusok!)

6. A piac meghatározottsága • A keresletet meghatározó tényezők • A kínálat előállítását meghatározó tényezők • Makrotényezők, makrokörnyezet • amelyekhez alkalmazkodni kell, és ezért célszerű megismerni, előrejelezni őket • Mikrotényezők, mikrokörnyezet • amelyeket a vállalat befolyásolni tud

7. Makrokörnyezet • A társadalmi megosztás különböző formáiban, és az adás-vételi tranzakciókban résztvevők számára külső meghatározottság. • Nem tudnak változtatni rajta, csak alkalmazkodni tudnak hozzá. • Célszerű jól megismerni, folyamatosan vizsgálni, kutatni és előrejelzéseket (prognózisokat) készíteni, hogy az alkalmazkodás időben elkezdődjön, és sikeres legyen.

8. A makrokörnyezet összetevői • társadalmi (Social) tényezők /S/ • műszaki (Technical) tényezők /T/ • ökológiai, természeti környezeti (Environment) tényezők /E/ • gazdasági (Economical) tényezők /E/ • politikai, jogi (Political) tényezők /P/ • /+ Legal, Education/

9. MAKROKÖRNYEZET (1) • S(social) – Társadalmi tényezők • Demográfiai jellemzők • Társadalmi rétegződés és kapcsolatok • Kulturális tényezők • Fogyasztói magatartás

10. Demográfiai tényezők 1. • A lakosság lélekszáma (de: háztartások, kutyák, stb.) • Nem és életkor szerinti megoszlás

11. A NÉPSSÉG SZÁMANEM ÉS ÉLETKOR SZERINT Magyarország 1949. JANUÁR 1.- 2000. JANUÁR 1

12. Demográfiai adatok, korfa Németországban

13. Demográfiai tényezők 2. • Családi jellemzők, jelentős változások • Iskolai végzettség • Foglalkozás, nem fizikai szakmák • Jövedelem

14. Társadalmi viszonyok • A társadalomaz emberek és valamely adott szempontok szerinti homogén csoportjai • Meghatározók az együttélés keretei és viszonyai • az embereknek egymáshoz és a társadalom egészéhez fűződő viszonya, valamint • e kapcsolatok rendszere és azok változásai.

15. A társadalmi rétegződés • Az egyének szerepe és helye a társadalmi munkamegosztásban (foglalkozás, lakóhely) • A társadalmi-gazdasági csoportosulások • Az emberek viszonya az egyes csoportokhoz, mikroközösségekhez (vallás, párt, lakókör) • Az emberek viszonya a természethez valamint a világegyetemhez

16. A lakóhely meghatározó szerepe • Régiók, városok, migráció • Lakhely, településtípusok szerint • A lakások típusai • A lakás, háztartás felszereltsége • Természeti környezet (éghajlat, terep) • Idegenforgalmi környezet

17. Kultúra és értékek • A kultúra azon tanult meggyőződések, hitek,értékekés szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók (emberek, családok, közösségek) magatartását. • Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői. => a tudatot irányítják

18. Kulturális tényezők 1. • Fogyasztási kultúrák (pl. táplálkozási-, étkezési-, testápolási-, lakáskultúra, utazási szokások, szabadidő eltöltése, stb.) • Kulturális alapszint, a kommunikációs befogadó készség meghatározottsága • A termékhasználat kultúrája • Kulturális fogyasztás és a kultúra termékei

19. Kulturális tényezők 2. • Értékrend váltás, életcélok változása (Létra- és hálómodell) • Az etikus gazdaság kérdése • Etnikai és vallási tényezők • Magatartás jellemzők az EU-ban, a fogyasztási kultúra konvergenciája

20. Fogyasztói szokások, magatartás • Fogyasztási szokások (márkához való viszony: márkahű, márkaváltogató) • Vásárlási szokások (vásárlótípusok) • Életforma, beállítódás (pl divatérzékenység) • Motiváltság (erős, gyenge) • Low- és High-involvement termékek • Trendek a fogyasztói magatartásban

21. A fogyasztói trendek • A fogyasztói értékrendek változása • az életformák változása, új lakhatási formák • a szabadidő megnövekedése és felértékelődése • a környezetérzékenység erősödése • A fogyasztók különböző generációi • öregedő társadalom • visszafogott középkorúak • sokat költő új fogyasztók • Kulturális konvergencia a fogyasztásban

22. A fogyasztási szokások konvergenciáját elősegíti • Az új fogyasztók egyforma szocializálódása • A globalizáció: világtermelés, világmárkák • Az idegen nyelvismeret fejlődése • A határon átnyúló információs csatornák

23. A fogyasztási szokások konvergenciáját nehezíti • A gazdasági különbségek nem a határoktól függnek • Felértékelődnek a nemzeti kulturális és (fogyasztási) hagyományok • A lokális piacok felértékelődnek • A nyelvi megértési nehézségek maradnak • A nemzeti ipar védelme, ipari lobbyk

24. Kulturális különbségek 1. • NAGY-KONTEXTUSÚ KULTÚRÁK(tág környezet) • fontos a kommunikáció környezete, a metakommunikáció • szabadabb, egyéni értelmezéseknek tág a lehetősége • általában a DÉL (Olaszország, Spanyolország, Görögország) • KIS-KONTEXTUSÚ KULTÚRÁK(szűkebb környezet) • a lényeg a verbális üzenetben van, explicit fogalmazás • egzakt, nem értelmezhető szabadon • általában az ÉSZAK (Németország, Svájc, skandináv országok)

25. Kulturális különbségek 2. • MONOCHRONIC (M-IDŐS) KULTÚRÁK • egy idős, egyszerre csak egy dologra koncentráló • a cél a lényeg, a „Térjünk a tárgyra!” koncepció • az idő pénz • általában az északi országok •  POLICHRONIC (P-IDŐS) KULTÚRÁK • sok idős, egyszerre több dologgal foglalkoznak • a kapcsolat a lényeg, „Érezzük jól magunkat!” • várjuk meg, biztosan kialakul valami • általában a déli országok

26. Technical (T): műszaki környezet • Ágazati szerkezet • Agrár- és élelmiszergazdaság • Energetika • Feldolgozóipar • Információs technológia • Infrastrukturális feltételek • Kutatás & Fejlesztés (K+F)

27. Kutatás & Fejlesztés • A K+F marketing jelentősége • Az innováció gyorsulása és szerepe a marketingben • A fejlesztési folyamat • Nagy felfedezések helyett kis újítások

28. E => Environment • Ökológiai tényezők, a természeti környezet • A természeti környezet fel- és kihasználása • A természeti környezet átalakítása • A természeti környezet szennyezése • Környezet-szennyező technológiák • Környezet-szennyező termékek

29. Az ökológiai lábnyom Életmódunk mekkora hatást gyakorol a természetre, vagyis az egyes egyének fogyasztásához szükséges természeti terület nagysága. Ez ma a Föld átlagában: 2,3 hektár (1,9!!!) Egy észak-amerikai polgáré: 9,6 hektár, egy nyugat-európaié: 5, egy afrikaié: 1,4

30. Az ökológiai lábnyom összetevői 1. Az a szántóföld terület, amelyen az egyén táplálkozásához szükséges gabona megtermelhető 2. Az a legelő terület, amely az egyén által elfogyasztott hús előállításához nélkülözhetetlen 3. Az egyén fa- és papírfogyasztásához szükséges erdőterület nagysága

31. Az ökológiai lábnyom összetevői 4. Az az erdőterület, amely kinek-kinek az egyéni energiafogyasztásával arányos mennyiségű széndioxid megkötéséhez szükséges 5. A hal-, rák, kagylófogyasztáshoz szükséges tenger nagysága 6. A lakáshoz szükséges földterület nagysága

32. A fenntartható fejlődés A fogyasztás és a gazdasági tevékenység azon mértéke és formája, amely nem veszélyezteti az utánunk jövő generációk életfeltételeit, hanem biztosítja, hogy számukra is hozzáférhetők legyenek a szükséges természeti erőforrások

33. E => Economy • A gazdasági tényezők meghatározó szerepe • A gazdaság fejlettsége, állapota • A gazdaság szerkezete • Húzóágazatok • Jövedelemhelyzet

34. Meghatározottságok • A munkahely vásárlóerőt, így keresletet teremt • A kereslet kielégítése érdekében bővíteni kell a kínálatot, a termelést, így ez munkahelyet teremt • Növekedésre növekedés, visszaesésre csökkenés a reakció • Konjunktúra <=> Dekonjunktúra

35. A gazdaság fejlettsége • A GDP alakulása • Időbeli tendenciák • Térségek közötti különbségek • A beruházás és fogyasztás mutatói • Export-import mutatók • A munkanélküliség alakulása

36. Gazdasági szerkezet • Iparági, ágazati arányok • Vállalati szerkezet • Multinacionális cégek • Vállalati fúziók • A globalizáció

37. P => Political factors • Politikai tényezők • Világpolitika, külpolitika, belpolitika • Gazdaságpolitika

38. Politikai környezet • Demokrácia és piacgazdaság: a tőkebevitel alapfeltétele • A piacszabályozása és önszabályozása • Korlátozások • Az állam gazdaságpolitikája és az állami költségvetés kihatásai • Politikai szövetségek • Háborús helyzet

39. A lobby • Alobbyegy adott piaci részterület legnagyobb hányadát jelentő, gyakran a vezető szereplőket magában foglaló csoportosulás, amely • a makrokörnyezeti hatások megítélése szempontjából azonos, de az állam, a kormányzat szempontjaival néha ellentétes érdekeket képviselő vállalatok halmaza. • A lobby szerepe az állami, kormányzati döntések befolyásolása, a kedvezőtlen hatások kialakulásának megelőzése.

40. A mikrokörnyezet Melyekre a cég hatással lehet, befolyásolhatja • maga a cég (belső környezet) • közvetlen szállítók • versenytársak • szolgáltatók • kereskedelmi partnerek • vásárlók, fogyasztók • nyilvánosság

41. A szubmikro környezet • A háztartások illetve egyéni vásárlók • A fogyasztás szintje, fogyasztási statisztika • Fogyasztói szokások • Fogyasztói magatartás • Vásárlói szokások • Vásárlói magatartás

42. A marketing története • Ipari forradalom – gyáripar – tömegtermelés • Az értékesítés szervezése a XX. sz. elejétől • Kezdetekben az elmélet csak a termelés – elosztás – fogyasztás hármasára épített • A vevők befolyásolásának igénye 1930-tól • A marketing gyors fejlődése a hatvanas évektől

43. A marketing fejlődésének alapja • Az igények differenciálódása • A verseny fokozódása • A túlkínálat állandósulása • Napjainkra a fogyasztók választási lehetőségei megnövekedtek, mert • a globalizáció, • a mamutvállalatok, • a kereskedelmi láncok szerepe erős

44. A marketing kiterjedése • Az áruvilágon túl a szolgáltatásokra • Az FMCG-n kívül a termelő eszközökre • A különféle piacokra (pl. pénzpiac) • A non-profit területekre (művészetek, oktatás, egészségügy, környezetvédelem) • A társadalom egyéb területeire (politika, vallás, stb.,)

45. A marketingfogalom fokozatai • Szűkebben: a fogyasztók igényinek kielégítése érdekében való cselekvések, döntések, tevékenységek • Tágabban: a vállalat egészére kiterjedő a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó szemléletmód, filozófia, magatartás a vevő-orientáció érvényesülése érdekében • Kiterjesztetten:minden értékkel rendelkező jószág cseréje, ami a non-profit területekre is kiterjed

46. A marketing fejlődésének szakaszai Magyarországon • Marketing, mint elmélet (1970-től oktatás) • Korlátozott marketing (1970-82: piac előtt) • Ösztönös marketing (1982-88: gmk-k) • A marketing importja (1990-95: gyors átalakulás, piacosodás) • A marketing tanulási folyamat (1995-2000: szűkülő piacok, növekvő verseny) • Marketing kényszer a kialakult piacgazdaságban

47. A marketing gyökere az üzleti döntés • Hányan és kik vásárolnak? • Milyen gyakran és mennyit vesznek? • Milyen portékát vásárolnak? • Mennyit hajlandók fizetni érte? • Hol és mikor vásárolnak? • Kik a versenytársak, milyen a verseny? • Hogyan lehetne támogatni a vásárlást?

48. Üzleti filozófiák • Termelés-orientált (fő a mennyiség és a termelékenység) • Termék-orientált (fő a minőség) • Értékesítés-orientált (minél többet eladni) • Marketing-orientált (fogyasztás-centrikus) • Társadalmi marketing-orientált (a társadalmi értékekre is odafigyel)

49. A marketing lényege, tartalma A marketing • filozófia (fogyasztói orientáció) • magatartás (vevőelégedettségre törekszik) • eszközrendszer (marketingmix) • gazdasági és társadalmi erő (életminőség) • szervezeti alrendszer (mit és hogyan) • a csere tudománya (termelő és fogyasztó)

50. A vevőelégedettség • A korszerű marketing célfüggvénye! • Vevőelégedettség = a termék/szolgáltatás által biztosított előny (hasznosság)*/ – a költség (ráfordítás) */ angolul: „benefit” • A marketingben az érték = a funkció (hasznosság) és a ráfordítások (költségek) hányadosa => É = F/K