S minaire Promotion des ventes

1. S�minairePromotion des ventes 2006-2007

3. Objectifs du cours Connaissance des principales techniques promotionnelles Capacit� � choisir un m�canisme en fonction d�un brief Identification des principales taches pour la conception, l��laboration, la mise en �uvre et le suivi d�une promotion

4. P�dagogie Rappels th�oriques Pr�sentation Lecture d�un livre de r�f�rence Principes d�organisation et Check-list Illustrations des diff�rentes techniques Travail en groupe sur trois cas concrets Evaluation Contr�le �crit (30%) Contr�le continu sur le cas de synth�se (70%)

5. Organisation du s�minaire 3 s�ances de 4 h J1 : Les techniques promotionnelles Cas ��1�� J2 : Les m�dias promotionnels Cas ��2�� J3 : Cas de synth�se Cas ��Cat Food��

6. Plan d�taill� J1 : Les techniques promotionnelles Pr�sentation du cours et des intervenants (15) Principes g�n�raux (1h15) La promotion dans le mix Principe et cadre l�gal Les techniques promotionnelles par les cas (2h) Principes Variantes et illustrations Les �volutions (30) Internet Les distributeurs Les relations agence - annonceur

7. Plan d�taill� (suite) J2 : Les m�dias Les m�dias (30) Les recommandations et le budget (30) Contenu Comment les construire ? Travaux pratiques Pr�sentation du brief : Cas Cr�dit Lyonnais, Q&R (20) Travail en groupe (30) Restitution des recommandations des groupes et discussion (1h) Pr�sentation de la recommandation de l�agence Pr�sentation brief cas de synth�se (30)

8. Plan d�taill� (suite et fin) J3 : Contr�le �crit (20) et Debriefing (10) Cas de synth�se : ��Cat Food�� (3h) Pr�sentation des recommandations des groupes et discussion (30 par groupe) Pr�sentation de la recommandation de l�agence Evaluation de la pr�sentation : Fond : qualit� du diagnostic, coh�rence des reco, originalit� et cr�ativit�, coh�rence Forme : la pr�sentation orale et les transparents Evaluation du s�minaire (30)

9. J1 : Les techniques promotionnelles Principes g�n�raux La promotion dans le mix Principe et cadre l�gal Les techniques promotionnelles Principes Variantes et illustrations Les �volutions Internet Les distributeurs Les relations agence - annonceur

10. Marketing communication Diff�rents ensembles selon les techniques, les lieux & canaux et les cibles : des m�tiers diff�rents, des agences diff�rentes Marketing op�rationnel Promotion des ventes, Stimulation, Ev�nement Marketing relationnel (Marketing direct) : cible identifi�e Publicit� Action RP (relations publiques) Internet Autres services : achat d�espace, �dition

11. Analyse marketing Objectif : Attaque : information � faire passer, march� � conqu�rir D�fense : modification d�une offre sur son march� actuel Fid�lisation : action sur les clients actuels Analyse March� valeur = March� volume x PVC March� volume = NA * Actes * QA/acte March� marque = March� vol * tx nourriture (QA marque / QA) Vente au r�seau (sell in) ou vente au client final (sell out), d�lai d��coulement, de retour au march� et sur-stockage

12. Promotion des ventes Offre conditionnelle visant � la stimulation de comportements de cibles du processus d�achat contribuant, � court ou moyen terme, � accro�tre la demande Objectif : d�velopper les ventes (� court terme) Moyens : action sur le point de vente, � domicile, ailleurs Techniques : plus de produit, moins de prix, dimension ludique M�dias : m�dias produit, imprim�, humain et automatique

13. Raison d��tre Accro�tre la valeur pour avoir un comportement imm�diat Parce que la valeur va se r�duire dans le futur Parce que la valeur relative est mauvaise Pr�empter un march� Avoir ��quelque chose � dire�� pour animer le produit Aupr�s du r�seau Aupr�s du client final

14. Conqu�te ou Fid�lisation Conqu�te : Op�ration unique Objectifs : gagner des clients, d�velopper les ventes, animer Faire venir, d�clencher l�achat, faire changer de marque, faire stocker, amener une exp�rience avec le produit ou la marque Fid�lisation :�Comportement r�p�t� exig� Objectifs : d�velopper les achats des acheteurs En valeur (mont�e en gamme), en fid�lit� (achat r�p�t�), en taux de couverture des besoins (circulation dans la gamme,..)

15. Une op�ration promotionnelle Ensemble d�actions promotionnelles permettant d�atteindre un objectif marketing par des objectifs secondaires sur des cibles sp�cifiques

16. Une action promotionnelle Une offre (contrat unilat�ral) comportant Un b�n�fice Un m�canisme (contreparties demand�es en �change) Sous condition(s) Habill�e (justification, th�me) Faite � une cible Une communication De support (�mission et r�ception) De m�diatisation Par le moyen de m�dias

17. Des cl�s de succ�s Un effet de communication (animation, notori�t�) se combine avec un effet commercial Faire conna�tre (m�diatisation) Etre visible (puissance, association) Etre attractif Etre compr�hensible � simple Bien diffuser les supports par rapport � la cible (�conomie, puissance) Avoir un support au plus pr�s de l�acte d�achat

18. J1 : Les techniques promotionnelles Principes g�n�raux La promotion dans le mix Principe et cadre l�gal Les techniques promotionnelles Principes Variantes et illustrations Les �volutions Internet Les distributeurs Les relations agence - annonceur

19. Principales techniques Techniques produit et prix (produit de base) Techniques primes (autre produit) Techniques de jeu : loteries et concours Techniques d�essai (gratuit�) Principe g�n�ral de la r�glementation Actions interdites : loteries, ventes li�es,� Sauf � (jurisprudence) Donc TOUJOURS bien faire valider la faisabilit� juridique

20. Techniques produit et prix Li�es � l�environnement d�achat habituel B�n�fice : plus de produit au m�me prix ou r�duction de prix M�canisme prix - conqu�te Imm�diat non contr�l� (��offre sp�ciale��, ��offre exceptionnelle��, prix sp�cial) ��dont x% gratuit�� Imm�diat, contr�l� (BRI) S�lectif (coupon � valoir), en caisse au moment de l�achat Remboursement (ODR) apr�s l�achat, total ou partiel ODR habill�es : garantie ��satisfait ou rembours頻 ODR crois�e : accessibles sous condition d�achat d�un produit Charity promotion : somme vers�e � une association caritative Garantie de remboursement de la diff�rence

21. Techniques produit et prix (suite) M�canisme prix � Fid�lisation Offre de remboursement progressive (volume achet�) Offre de remboursement cumulative (produits de la gamme) Offre de remboursement convertible (alternative argent ou produit) M�canismes produit Format sp�cial Produit girafe S�rie sp�ciale, s�rie limit�e Lot physique (13 � la douzaine, 3 pour 2) Lot virtuel (BOGOF,BOGOHP) L�gislation SRP Publicit� mensong�re (prix de r�f�rence)

22. Techniques de prime et lots B�n�fice : plusieurs objets (objet diff�rent de l�objet vendu), achat simultan� Valeur maximale : r�gle des 7% sauf Produit et services identiques (lots) Conditionnement habituel du produit Prestations de service apr�s-vente (facilit�s de stationnement) Produit indispensable � l�utilisation normale M�canismes - Conqu�te Prime directe : plate, prime on pack, prime contenant, prime �chantillon Prime diff�r�e Prime sur lot, prime associ�e Prime auto-payante

23. Techniques de prime et lots (suite) M�canismes - Fid�lisation Prime � collectionner Boutiques Programme de fid�lisation L�gislation Interdiction des ventes li�es Marquage apparente et ind�l�bile Faible valeur : 7% si prix <= 80 �, 5�+1% au del� avec un max de 60� SRP Vente � distance (si prime auto-payante)

24. Valeur d�une promotion prime Valeur per�ue Mon�taire Valeur d�usage, practicit� Valeur de mode, de collection,� Avoir un bon ratio valeur per�ue � valeur d�achat Augmenter la valeur per�ue, donner une r�f�rence R�duire la valeur d�achat, par les volumes Accro�tre le ratio valeur transmise / valeur perdue (d�penses non valoris�es) Quelques difficult�s La nouveaut�, le renouvellement La gestion des stocks Le co�t de transport, d�envoi de la prime

25. Techniques de jeu (loteries et concours) B�n�fice ludique D�termination des gagnants Hasard : loterie, jeu-concours. Si hasard pas de ��d�bours�� (d�pense) pour participer Comp�tence : concours, intelligence, sagacit�, savoir-faire M�canismes hasard � Conqu�te R�v�lation imm�diate unique, conditionnelle Loterie : en magasin (winner per store), en tirage centralis� Jeu de confrontation, Sweepstake (double tirage) Instant gagnant (instant win) t�l�phone Lib�ralit� (x premiers) M�canismes hasard � Fid�lisation Jeu des mariages (��Spell and Win��, Monopoly)

26. Techniques de jeu (suite) Habillages et th�matiques Dans la pyramide des lots Dans la nature des lots (personnalisation) Dans le mode de r�v�lation Dans la nature du concours L�gislation Interdiction des jeux de hasard (loteries) Obligation de la gratuit� Canal payant tol�r� (si gratuit)

27. Techniques d�essai et cadeau B�n�fice : gratuit� Essai : m�me produit-service �chantillon Essai D�gustation Cadeau : non directement reli� � un achat L�gislation Essai ��Dose d�essai�� Format sp�cifique ou �chantillon prime : Marquage ���chantillon gratuit � ne peut �tre vendu�� Caract�ristique Co�teux (�chantillons), distribution physique � g�rer

28. J1 : Les techniques promotionnelles Principes g�n�raux La promotion dans le mix Principe et cadre l�gal Les techniques promotionnelles Principes Variantes et illustrations Les �volutions Internet Les distributeurs Les relations agence - annonceur

29. Internet,partie int�grante des plans promotionnels Quels types d�actions promotionnelles ? Des sites sp�cifiques (bigwinners de Biactol, les ench�res de Coca Cola, 40 ans de Nutella www.reves-nutella.fr) Des d�veloppements promotionnels inclus dans les sites institutionnels Des jeux instant win / grattage (ex : Nokia) ou ��classiques�� Des boutiques L��dition de coupons de r�duction (site de Danone) Objectifs B�n�ficier du support d�un nouveau moyen de communication Toucher une cible sp�cifique (les jeunes�) Relayer une op�ration promo on pack ou autres Avantages R�activit� / interactivit� Possibilit� de d�velopper une argumentation pouss�e Cr�ation d�une BDD Ludique Co�t

30. Le d�veloppement des actions distributeurs Quels types d�action ? Des actions on pack classiques (p�te � tarte Carrefour�) Des r�ductions imm�diates ou diff�r�es En fonction d��v�nements (anniversaire,�) Pour l�achat de lots virtuels � Des programmes de fid�lit� Cartes de fid�lit� permettant de gagner des points (Iris�) Cartes de fid�lit� permettant d�obtenir des r�ductions (Carrefour,�) Des actions li�es aux programmes de fid�lit� Actions prix Essai, �chantillonnage (colis naissance Carrefour�) Jeux� Quels supports m�dia ? Le catalogue Le mailing adress�

31. Le d�veloppement des actions distributeurs Pour quels objectifs ? Fid�liser G�n�rer du trafic D�stocker Se positionner comme une enseigne aux prix bas (Leclerc�) Suivre le mouvement des autres enseignes (Carrefour) D�velopper son capital de sympathie (op�ration sp�cifique sur les jeunes mamans�)

32. Le d�veloppement des actions distributeurs Cons�quences pour les agences ? De nouveaux clients� � mais en contrepartie, le durcissement des relations agence-annonceur ��Racket�� des distributeurs pour la prise en charge de la r�duction Diminution des actions trade men�es par les annonceurs