Promotion des Ventes et Marketing Direct

1. UV207 Promotion des Ventes et Marketing Direct 10. Segmentation RFM et LTV

2. Plan de la séance • Intérêt de la segmentation • Critères de segmentation • Socio-démographiques • Attitudinaux • Comportementaux • Zoom sur la segmentation RFM : conceptualisation et mise en œuvre • La LTV : conceptualisation et modélisation

3. Intérêt de la segmentation • Découpage du portefeuille client • en segments homogènes • afin de … • Suivre et Comprendre leur comportement • Mieux définir et répondre à leurs attentes • Pour une Meilleure allocation des ressources • Adapter l’investissement commercial au potentiel des clients • Ajuster I en fonction de P • Limiter l’investissement sur les clients non rentables • Sélectionner les adresses telles que P > I

4. … et en MD en particulier • Sélection des médias pour le recrutement • Sélection et ciblage des offres commerciales et des relances • Répartition des efforts entre prospection et fidélisation • Selon • La Maximisation des taux de réponse (brut, net) • La Maximisation du CA • La maximisation de la rentabilité • La maximisation du ROI

5. Critères de segmentation • Socio-démographiques (connus, à collecter) • Objectifs • Sexe / Age / CSP / Etc. • Comportementaux • D’achat • Canaux, type produit, montant,… • Phase de la relation (ancienneté, qualité,…) • Découverte, exploration, développement, engagement, dissolution • Critères attitudinaux (à mesurer !) • Subjectifs généraux • Style de vie • Bénéfices perçus de la relation • Avantages financiers, de reconnaissance, d’identification avec la marque, commodité et assurance, etc. • Type de fidélité (croisement fidélité comportementale et attitudinale) • Mercenaires, rebelles, avocat, otages

6. Analyse Statique de la Demande • Segmentation • CC : Consommation (classe clientèle) • Décomposition • ADR : Population • TTR : Pénétration / transformation • CRC : Fréquence • MMC : Demande moyenne • Nourriture, exécution , … • Taux de retour, d’impayés, • Profil de consommation • produits/services commandés, utilisés • périodes d ’utilisation,... CA = Scc ADR cc *TA cc *CRC cc *MMC cc

7. Objectifs généraux de la politique commerciale Comment développer l’activité ? • Pénétration • recrutement • conservation des clients • Nourriture • offre (gamme et services) • valeur et compétitivité • pression commerciale • Exécution • organisation du service • qualité de service • gestion des stocks

8. Objectif de la communication • Transformation • Obtenir un réachat • Fidélisation : augmenter … • La fréquence des achats • Le montant moyen des achats • Par un transfert d’achat de la concurrence • Par un transfert d’achat d’un autre canal • Par un élargissement de l’offre • Prospection • définir la cible suspect • Recrutement : obtenir … • les coordonnées des prospects • un signe d'intérêt • un premier achat • Rétention : • réduire l’attrition • Réactivation : • relancer les anciens clients

9. Conceptualisation de la LTV • LTV : valeur actualisée d’un client • Les composantes de la LTV • Profil du cash-flow (des Revenus et des Coûts) • Taux d’actualisation et Durée de vie • Modèle de rétention • Une personne reste cliente si elle génère des transactions • Le calcul repose uniquement sur la probabilité de survie, c’est-à-dire la probabilité que le client soit actif durant la période considérée (nombre estimé des transactions) • Modèle de migration • Un client peut se manifester après une période d’inactivité • Le calcul repose sur les probabilités de survie et de réactivation (redevenir actif) • Les calculs passent par des arbres de décision et de migration et des matrices de probabilités de transition

10. LTV et contexte • Dans un contexte contractuel, les managers cherchent à prévoir quand le client va mettre fin à la relation • Le revenu est assez stable • La durée de vie est variable (attrition) • Exemple : abonnement, séries à collectionner • Dans un contexte non contractuel, la question porte sur l’amélioration de l’activité et de la valeur du client • L’attrition arrive dans toutes les classes de clientèle • L’activité est très variable • De même que la marge • Exemple : Vente à distance

11. Intérêt de la LTV en général Source : Venkatesan R. et Kumar V., (2004), JM

12. Profit (€) 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Année Année -100 0 1 2 3 4 5 -200 -300 Profit cumulé actualisé Profit annuel Modèle de rétention • Valeur actuelle nette (VAN) ou Life Time Value (LTV) • LTV = St (CFt*Survie)* (1+i) -t + CF parrainage + Coût de rupture • Comparer la LTV à un seuil en terme de CRecrutement • Arbitrage : coûts de rétention / rétention • Evolution du cash-flow • recrutement : CF négatif • clients : • niveau CF • croissance CF • attrition (survie)

13. Illustration : modèle de rétention Source : Cas Tintin (Desmet P. et Amat. P-M)

14. 30 20 10 0 0,5 5,5 10,5 Identifier les sources de l’Attrition Exemple Fermeture des Comptes Courants dans une Banque 9% par an Principales raisons (Réponses multiples, total 132%) • Distance trop éloignée • Insatisfaction du service 19,5% 14,0% • Déménagement 17,7% • Tarification 7,4% • Plus besoin 17,4% • Mariage/Divorce/Décès 6,8% • Insatisfaction de la relation 15,6% % des comptes fermés Ancienneté (années) Source : Etude interne non publiée, échantillon de 46 940 adultes de 15 ans et plus.

15. Modèle de migration : Cycle de Vie client • Différencier des étapes selon l’expérience, la confiance, le risque perçu • Développer des politiques commerciales spécifiques

16. Les segmentations comportementales • Critères comportementaux • Acheteurs / non acheteurs • Durée de la relation • R Récence du dernier achat • F Fréquence des achats • M Montant des achats • Calcul d’un score RFM à partir de données comportementales connues • Simplicité, automaticité • Importance respective des lettres : R > F > M • Validée dans plusieurs secteurs (VAD, Presse,…) • Mais pas tous (collecte de fonds) Segmentation RFM

17. Des taux de réponse décroissants Source : Hughes A.M

18. Mise en œuvre de la segmentation RFM • Choix d’une périodicité • trimestre, semestre, année • Calcul du vecteur d’activité • Variables binaires avec 1 = achat, 0 sinon • L’activité la plus récente est généralement représentée à gauche • Souvent 4 périodes • [0 0 1 1]

19. Calcul de classes RF • Par une pondération binaire (Activité) • RF = 23.A(t-1) + 22.A(t-2) + 21.A(t-3) + 20.A(t-4)

20. Calcul de scores RFM • Par une pondération binaire (Montant) • RFM = 23.M(t-1) + 22.M(t-2) + 21.M(t-3) + 20.M(t-4)

21. Fréquence Récence 0 1 2 3 4 0 RF8 RF12 RF10 RF9 RF14 RF13 RF11 RF15 1 RF4 RF6 RF5 RF7 2 RF2 RF3 3 RF1 >3 RF0 Regroupement des RF en classes de clientèle • Tableau croisé Récence-fréquence

22. Flux entre les classes de clientèles • Regroupement en CC classes de clientèle • Ex TBC = (F>2 ) & (R<1) • Suivi des flux entre les classes de clientèle …

23. Utilisation en simulation • Etude du comportement de chaque CC • CA = MMC * CRC * TA* Effectifs • Montant, Répétition, Activité • Calcul des fréquences relatives de transition entre les classes • assimilées à des probabilités de transition (t-> t+1) d’une classe à l’autre • si la matrice est stable dans le temps • Simulation à partir d’une cohorte recrutée en première période

24. Mise en œuvre de la segmentation RFM • http://www.marketing-science-center.com/charge/Plan_com.xls

25. Vérification hypothèses RF

26. Classes de clientèle

27. Transition et Concentration

28. Simulation

29. LTV

30. Organisation d'une campagne • Anticiper les actions à mettre en place • en fonction des réactions des cibles • Approche « dialogue »

31. Suivi et Contrôle • Information • Coûts • Mesure et rendement • Contact (émission) • Réaction (réception) • Commande • Paiement • Retour et annulations • Ré-achat Plan d'Information Générale Plan Commercial Information Réseau Campagne de Marketing Direct de Plan Médias Budget Administration Production