SEGMENTACION

1. SEGMENTACION �Divide y vencer�s�

2. Estrategia Indiferenciada

3. Segmentaci�n de Mercado

4. Pasos para la segmentaci�n

5. SEGMENTACION: Enfoque Basado en el Uso Los usuarios actuales son los obejtivo de nuestro posicionamiento. Los usuarios de la competencia son los que si bien estan en el segmento elegido, no son atraidos por nuestro posicionamiento. Los no usuarios, son consumidores que podrian ser atraidos por nuestro producto o servicio, si encontraran un nuevo uso o lo usaran como sustituto del actual. Ejemplo: Jabones para lavar ropa Acero Jabones para lavar ropa: Segmento mas alto: Uso del producto: Que provea la mejor limpieza, cuidando la ropa y ahorrando tiempo. Solucion integral al promblema del lavado Atributos: remocion de manchas, cuidado de la tela y de los colores. Perfil de los consumidores: Generalmente jovenes, clase ABC1, activos, con poco tiempo disponible. Segmento medio: Buena limpieza a precio conveniente. El ahorro del tiempo no es un factor importante, por lo que la remocion de manchas no es un atributo clave. Atributo importante: la blancura. Perfil de los consumidores: Clase baja-media, todas las edades mayores a 18. Segmento bajo: Uso otorgado: limpieza a bajo costo. No pueden pagar un producto que realmente sea buen limpiador. La blancura es un atributo secundario. El perfume pasa a ser sinonimo de limpieza. Atributo mas importante: Precio. Perfil: Clase baja, todas las edades. Los usuarios actuales son los obejtivo de nuestro posicionamiento. Los usuarios de la competencia son los que si bien estan en el segmento elegido, no son atraidos por nuestro posicionamiento. Los no usuarios, son consumidores que podrian ser atraidos por nuestro producto o servicio, si encontraran un nuevo uso o lo usaran como sustituto del actual. Ejemplo: Jabones para lavar ropa Acero Jabones para lavar ropa: Segmento mas alto: Uso del producto: Que provea la mejor limpieza, cuidando la ropa y ahorrando tiempo. Solucion integral al promblema del lavado Atributos: remocion de manchas, cuidado de la tela y de los colores. Perfil de los consumidores: Generalmente jovenes, clase ABC1, activos, con poco tiempo disponible. Segmento medio: Buena limpieza a precio conveniente. El ahorro del tiempo no es un factor importante, por lo que la remocion de manchas no es un atributo clave. Atributo importante: la blancura. Perfil de los consumidores: Clase baja-media, todas las edades mayores a 18. Segmento bajo: Uso otorgado: limpieza a bajo costo. No pueden pagar un producto que realmente sea buen limpiador. La blancura es un atributo secundario. El perfume pasa a ser sinonimo de limpieza. Atributo mas importante: Precio. Perfil: Clase baja, todas las edades.

6. Ejemplo Computadoras Portatiles: Segmentos Actuales: Profesionales independientes (Dise�o, Artistas, etc) Ejecutivos Estudiantes Usos Industriales/Ambiente Exigente Uso Hogare�o Gamers Si lo analizamos por tipo de cliente, podriamos obtener una segmentacion asi. Aparentemente, esta todo el mercado cubierto.Si lo analizamos por tipo de cliente, podriamos obtener una segmentacion asi. Aparentemente, esta todo el mercado cubierto.

7. Ejemplo Computadoras Portatiles: Sustitutos: Desktops Telefonos Portatiles PDAs (Palms) Si lo analizamos por tipo de cliente, podriamos obtener una segmentacion asi. Aparentemente, esta todo el mercado cubierto.Si lo analizamos por tipo de cliente, podriamos obtener una segmentacion asi. Aparentemente, esta todo el mercado cubierto.

8. Ejemplo Computadoras Portatiles: No usuarios: Personas de bajos recursos. Personas sin entrenamiento. Personas que no ven la necesidad de utilizar software para su trabajo/entretenimiento/comunicaci�n. Si lo analizamos por tipo de cliente, podriamos obtener una segmentacion asi. Aparentemente, esta todo el mercado cubierto.Si lo analizamos por tipo de cliente, podriamos obtener una segmentacion asi. Aparentemente, esta todo el mercado cubierto.

9. Ejemplo Computadoras Portatiles: Juegos que requieren alto poder de computo. Trabajo con aplicaciones especificas que requieren alto poder de computo. (Dise�o, Animacion, Calculos avanzados) Internet (Informacion/Comunicaci�n) Entretenimiento (Musica/Video/Juegos livianos) Uso de aplicaciones livianas (ej Office) Ahora pensemoslo por usos, y podemos ver lo que no vieron Dell, HP, Sony, Apple, etc. (Obviamente esto es mas facil con el hecho consumado) Veamos los mercados seg�n que uso le dan durante el 80% del tiempo a la computadora, sea del tipo que sea. Aca vemos que la mayoria de los usos posibles, se concentran en Internet/Mail y Uso de aplicaciones livianas como Word, Excel, Powerpoint. Las actuales Laptops tienen caracteristicas tecnicas que exceden ampliamente esas necesidades, con lo que se esta pagando un costo innecesario. A su vez, estos usos tienden a darse cada vez mas en forma movil (bares, estaciones, casa y trabajo, facultad, etc), con lo que el tama�o y peso puede ser una barrera.Ahora pensemoslo por usos, y podemos ver lo que no vieron Dell, HP, Sony, Apple, etc. (Obviamente esto es mas facil con el hecho consumado) Veamos los mercados seg�n que uso le dan durante el 80% del tiempo a la computadora, sea del tipo que sea. Aca vemos que la mayoria de los usos posibles, se concentran en Internet/Mail y Uso de aplicaciones livianas como Word, Excel, Powerpoint. Las actuales Laptops tienen caracteristicas tecnicas que exceden ampliamente esas necesidades, con lo que se esta pagando un costo innecesario. A su vez, estos usos tienden a darse cada vez mas en forma movil (bares, estaciones, casa y trabajo, facultad, etc), con lo que el tama�o y peso puede ser una barrera.

10. Ejemplo Computadoras Portatiles: Netbooks! Ahora pensemoslo por usos, y podemos ver lo que no vieron Dell, HP, Sony, Apple, etc. (Obviamente esto es mas facil con el hecho consumado) Veamos los mercados seg�n que uso le dan durante el 80% del tiempo a la computadora, sea del tipo que sea. Aca vemos que la mayoria de los usos posibles, se concentran en Internet/Mail y Uso de aplicaciones livianas como Word, Excel, Powerpoint. Las actuales Laptops tienen caracteristicas tecnicas que exceden ampliamente esas necesidades, con lo que se esta pagando un costo innecesario. A su vez, estos usos tienden a darse cada vez mas en forma movil (bares, estaciones, casa y trabajo, facultad, etc), con lo que el tama�o y peso puede ser una barrera.Ahora pensemoslo por usos, y podemos ver lo que no vieron Dell, HP, Sony, Apple, etc. (Obviamente esto es mas facil con el hecho consumado) Veamos los mercados seg�n que uso le dan durante el 80% del tiempo a la computadora, sea del tipo que sea. Aca vemos que la mayoria de los usos posibles, se concentran en Internet/Mail y Uso de aplicaciones livianas como Word, Excel, Powerpoint. Las actuales Laptops tienen caracteristicas tecnicas que exceden ampliamente esas necesidades, con lo que se esta pagando un costo innecesario. A su vez, estos usos tienden a darse cada vez mas en forma movil (bares, estaciones, casa y trabajo, facultad, etc), con lo que el tama�o y peso puede ser una barrera.

11. Producto y Necesidades

12. Bases para la segmentaci�n: Correlatos de Uso A traves del enfoque basado en el uso del producto o servicio, definimos diversos segmentos de consumidores. Para �encontrar� o cuantificar a esos consumidores, debo identificar variables correlacionadas al uso del producto, que me permitan realizar un analisis numerico. Estos son los correlatos de uso que hacen mis definiciones de segmento sean operativas. Discutir Ejemplos: Jabones para lavar ropa Acero Jabones para lavar ropa: Segmento mas alto: Uso del producto: Que provea la mejor limpieza, cuidando la ropa y ahorrando tiempo. Solucion integral al promblema del lavado Atributos: remocion de manchas, cuidado de la tela y de los colores. Perfil de los consumidores: Generalmente jovenes, clase ABC1, activos, con poco tiempo disponible. Segmento medio: Buena limpieza a precio conveniente. El ahorro del tiempo no es un factor importante, por lo que la remocion de manchas no es un atributo clave. Atributo importante: la blancura. Perfil de los consumidores: Clase baja-media, todas las edades mayores a 18. Segmento bajo: Uso otorgado: limpieza a bajo costo. No pueden pagar un producto que realmente sea buen limpiador. La blancura es un atributo secundario. El perfume pasa a ser sinonimo de limpieza. Atributo mas importante: Precio. Perfil: Clase baja, todas las edades. A traves del enfoque basado en el uso del producto o servicio, definimos diversos segmentos de consumidores. Para �encontrar� o cuantificar a esos consumidores, debo identificar variables correlacionadas al uso del producto, que me permitan realizar un analisis numerico. Estos son los correlatos de uso que hacen mis definiciones de segmento sean operativas. Discutir Ejemplos: Jabones para lavar ropa Acero Jabones para lavar ropa: Segmento mas alto: Uso del producto: Que provea la mejor limpieza, cuidando la ropa y ahorrando tiempo. Solucion integral al promblema del lavado Atributos: remocion de manchas, cuidado de la tela y de los colores. Perfil de los consumidores: Generalmente jovenes, clase ABC1, activos, con poco tiempo disponible. Segmento medio: Buena limpieza a precio conveniente. El ahorro del tiempo no es un factor importante, por lo que la remocion de manchas no es un atributo clave. Atributo importante: la blancura. Perfil de los consumidores: Clase baja-media, todas las edades mayores a 18. Segmento bajo: Uso otorgado: limpieza a bajo costo. No pueden pagar un producto que realmente sea buen limpiador. La blancura es un atributo secundario. El perfume pasa a ser sinonimo de limpieza. Atributo mas importante: Precio. Perfil: Clase baja, todas las edades.

13. Bases para la segmentaci�n (2) Marketing etnico Marketing etnico

14. Segmentaci�n en Mercados Industriales Ejemplo : FotocopiadorasEjemplo : Fotocopiadoras

15. Segmentaci�n de Mercados Industriales (2)

16. Segmentaci�n: Resultado Viajeros de negocios , Familias de vacaciones, Empresas. Viajeros de negocios , Familias de vacaciones, Empresas.

17. PRIORIZACION �Con que segmento me quedo?�

18. Barreras y Rentabilidad Un analisis que puede hacerse en esta etapa es relevar cuales son las barreras de entrada a cada segmento. Tambien puede nuevamente realizarse un analisisde Porter, para evaluar las posiciones competitivas de nuestro pryecto frente a loscompetidores actuales y potenciales.Un analisis que puede hacerse en esta etapa es relevar cuales son las barreras de entrada a cada segmento. Tambien puede nuevamente realizarse un analisisde Porter, para evaluar las posiciones competitivas de nuestro pryecto frente a loscompetidores actuales y potenciales.

19. Proyecci�n: An�lisis de la Demanda Ver otros metodos en el apunteVer otros metodos en el apunte

20. Un M�todo de Previsi�n de la Demanda

21. Fuentes de Informaci�n Primarias: Encuestas a consumidores. Investigaci�n de Mercado. Cualitativa (Exploratorio) Focus Groups. Cuantitativa (Confirmatorio) Entrevistas. Informaci�n Estad�stica Censos C�maras Indec Aduana

22. Nuevos Mercados � Mercados Subdesarrollados Analizar categor�as similares. Analizar la experiencia de otros pa�ses. Entender las barreras para el desarrollo del segmento objetivo.

23. Priorizaci�n y Proyecci�n: Resultado

24. Bibliografia Manual de la catedra. Marketing seg�n Kellog. (Ed. Javier Vergara 2002) Compitiendo por el Futuro (Hamel y Prahalad � (HBS, 1994)