Profesor: Dr . Luis A. Benites Gutiérrez SEGMENTACION DE MERCADO Y ELECCION DE MERCADOS META

1. Universidad Nacional de Trujillo Escuela de Ingeniería Industrial Evaluación de Proyectos de Inversión Profesor: Dr. Luis A. Benites Gutiérrez SEGMENTACION DE MERCADO Y ELECCION DE MERCADOS META (Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase) Enero-02 Proy003seg

2. Introducción: Muchas veces la elección del Mercado Meta ó Mercado objetivo no es una tarea fácil, sin embargo es la primera piedra donde se sustenta la decisión de producir tal o cual producto, las épocas del año, las cantidades, las estrategias de MKT MIX, y por supuesto determinar todos los costos inherentes y estimar los ingresos esperados.

3. Oportunidad del mercado Requerimientos del mercado Competidores Estructura del mercado Estrategia de marketing de la compañía Ventas en el mercado DETERMINANTES DE LA OPORTUNIDAD DEL MERCADO

4. (100%) (100%) Población total Mercado potencial Mercado disponible Mercado disponible calificado Mercado al que se sirve Mercado penetrado (40%) (20%) (10%) ( 5%) Mercado potencial (10%) a) MERCADO TOTAL b) MERCADO POTENCIAL Los diversos “mercados”

5. (100%) (100%) Población total Mercado potencial Mercado disponible Mercado disponible calificado Mercado al que se sirve Mercado penetrado (40%) (20%) (10%) ( 5%) Mercado potencial (10%) a) MERCADO TOTAL b) MERCADO POTENCIAL Los diversos “mercados” Int + Ing + Acceso Interés + Ingresos

6. ¿Qué es el mercado en marketing? • Conjunto de consumidores • Actuales y potenciales • De un producto determinado • Con capacidad adquisitiva y • Deseo de gasto

7. DEMANDA GLOBAL Y MERCADO POTENCIAL ACTUAL a. Demanda global Q mercado potencial 1 . Previsión E(Q) Mínimo Q 0 M Gastos previstos Esfuerzo marketing total b. Potencial prosperidad Demanda global Q 1 . . recesión Previsión E(Q) Mínimo Q 0 M M¹ Gastos previstos Esfuerzo marketing total

8. MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO a. Demanda global Q potencial absoluto 1 . Q = potencial actual (en t ) 1 t Tiempo 1 b. Demanda global Q potencial actual (en t ) 1 1 . E(Q) Q 0 M Gastos previstos Esfuerzo marketing total

9. ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS ANALISIS DE CONSUMIDORES (Personas, empresas) • LAS EMPRESAS: • Se enfrentan a numerosas • oportunidades de mercado • Deben evaluarlas con cuidado • Antes de elegir sus mercados-meta • Necesitan habilidad para medir y • pronosticar • - El tamaño • - Crecimiento • - Utilidad potencial de las • oportunidades de mercado • Necesitan preparar proyecciones • exactas de la demanda SELECCION DE MERCADOS ATRACTIVOS DESARROLLAR ESTRATEGIAS EXITOSAS

10. LOS PRINCIPIOS DEL CONCEPTO PRODUCTO-SERVICIO GUIAN LA DIVISION DEL MERCADO TOTAL PRODUCTOS- MERCADO, QUE SE DENOMINAN TAMBIEN UNIDADES DE ACTIVIDAD ESTRATEGICA “STRATEGIC BUSINESS UNITS” Esta partición se hace en dos etapas: Macrosegmentación • Se apoya en los criterios de: • Funciones • Tecnologías • Grupos de consumidores Para subdividir el mercado total e identificar los principales productos – mercados Microsegmentación Analiza en el interior de cada producto- mercado la variedad de las ventajas buscadas por los consumidores potenciales y constituye, sobre esta base, segmentos que reagrupan consumidores u organizaciones que tengan las mismas expectativas.

11. MACROSEGMENTACION(DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS) • DIMENSIONES PARA LA DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS: • a. El servicio o la función de base aportada por el producto • b. Las tecnologías existentes, susceptibles de producir la función de base buscada • c. Los diferentes grupos de consumidores que forman parte del mercado total • CONCEPTOS RESULTANTES: • a. MERCADO • Conjunto de tecnologías para una función y un grupo de consumidores. • b. INDUSTRIA (SECTOR DE NEGOCIOS) • Es definida por una tecnología, cualesquiera que sean los grupos de consumidores afectados. • c. PRODUCTO - MERCADO • Se sitúa en la intersección de un grupo de consumidores y de una función basada en una tecnología concreta

12. Leche Función Base Tecnología Consumidores Niños Adultos Mujeres Adultos Mayores Ancianos Nutrición Crecimiento Calcio Omega Leche Evaporada en lata Leche Evaporada en bolsa Leche Fresca en botella Leche en Polvo Mercado La relación PRODUCTO-MERCADO: Leche evaporada en lata con Omega para adultos mayores. Una sola tecnología para una función y un solo consumidor La relación MERCADO : Leche evaporada en Lata y en Polvo con Omega para adultos mayores. Varias tecnologías para una función y un consumidor. La relación INDUSTRIA: Leche evaporada solo en lata. Para niños, mujeres, adultos, Adultos Mayores ó ancianos que busquen como beneficio calcio, omega, nutrición. Una sola tecnología para varias funciones y varios consumidores.

13. Funciones PRODUCTO MERCADO Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo de consumidores y de una función basada en una tecnología concreta Grupos de consumidores Tecnologías Funciones MERCADO Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de consumidores Grupos de consumidores Tecnologías INDUSTRIA Una industria está definida por una tecnología cualesquiera que sean las funciones y los grupos de consumidores afectados Grupos de consumidores Tecnologías DELIMITACION DEL MERCADO DE REFERENCIA

14. Casas Función Base Tecnología Consumidores Habitación Status Inversión Seguridad Diversión Con Materiales livianos. En madera, cemento y ladrillo En Acero y Vidrio templados En concentro armado En cemento y ladrillo Personas NSA B1 Personas NSA C1 y C2 Personas NSA B2 Personas NSA A1 Personas NSA A2 La relación PRODUCTO-MERCADO: Casa Habitación, en cemento y ladrillo. para personas NSA C1 y C2. Una sola tecnología para una función y un solo consumidor La relación MERCADO : Inversión inmobiliaria en edificaciones en Madera, Cemento, ladrillo, concreto armado ó acero y vidrio para inversionistas NSA A1. Varias tecnologías para una función y un consumidor. La relación INDUSTRIA: Construcciones de Cemento y ladrillo, para casa habitación, casa playa, casa campo, oficinas para personas NSE A1 y A2. Una sola tecnología para varias funciones y varios consumidores.

15. MICROSEGMENTACION (segmentación del mercado) • Su objetivo es analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en la etapa de la macrosegmentación de la demanda global • El proceso de microsegmentación o segmentación propiamente dicha consiste en dividir el producto-mercado en grupos de consumidores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos • Bases de segmentación (productos de consumo): • Por razones geográficas • Por características socio-demográficas • Por razones psicográficas / Por estilos de vida • Por ventajas buscadas / Por comportamiento de compra

16. Tarea No 03b • Ayudemos a Carlos García a : • Terminar la Macrosegmentación (Completar relaciones) • Como serían sus diversos mercados Función Base Tecnología Consumidores Abastecimiento Seguridad Disponibilidad Calidad Tecnología Status Precio Combustibles con Aditivos. Surtidores rápidos y modernos Controles automáticos Construcción Física • Camioneros • Microbuseros • Taxistas • Automovilistas varones • Automovilistas damas

17. Tarea No 03b • Ayudemos a Carlos García a : • Realizar la Microsegmentación (Identifíquelos, podría estimar algunas características resaltantes)

18. Lecturas Recomendadas: De: Preparación y Evaluación de Proyectos Nassir Sapag. Mc Graw Hill Leer: Capítulo 4 De: Mercadotecnia Philip Kotler y Gary Armstrong. Prentice Hall Leer: Capítulo 3