PARTNERSHIP PROFIT-NONPROFIT

1. PARTNERSHIP PROFIT-NONPROFIT Giuseppe Ambrosio Ancona, 22 maggio 2007

2. I fondamenti macro della partnership • Stakeholder Theory. Freeman. 1984 • Responsabilità (etica e filantropica). Carrol. 1993 • Il libro verde della Commissione Europea. 2001 Comunità locale

3. I fondamenti micro della partnership Le imprese dovrebbero usare la “filantropia” per migliorare il proprio contesto competitivo (context-focused). Ciò consentirebbe loro di allineare risultati economici e sociali e quindi ottenere obiettivi di lungo periodo. Inoltre contestualizzare consente di far leva sulle capacità e le relazioni dell’impresa, oltre che sui suoi soldi, aumentando quindi i benefici sociali. (Porter 2002) Filantropia strategica

4. La relazione con l’ANP (1) Elargizioni liberali Investimenti nella comunità Iniziative commerciali nella comunità Attività fondamentali dell’impresa Modello London Benchmarking Group

5. La relazione con l’ANP (2) • elargizioni liberali: intese come tutte le forme di sostegno a titolo gratuito che l’azienda elargisce a favore di un certo numero di “buone cause” gestite da organizzazioni non profit; • investimenti sociali: questa variabile considera gli investimenti di lungo periodo che perseguono scopi più definiti e più strategici nei confronti del business dell’impresa. Gli strumenti utilizzati dalle imprese per questo tipo d’intervento nella comunità sono: le sponsorizzazioni, la partnership progettuale, il corporate volunteering, il venture philantropy e il salary support programme; • iniziative commerciali (Cause Related Marketing): sono attività più legate alla logica commerciale di vendita del prodotto a cui sono associati valori espressi da un’organizzazione non profit. Ciò che viene promosso non è solo il marchio dell’azienda non profit, ma anche l’immagine dell’impresa che guadagna, in questo modo, una certa reputazione oltre ad ottenere risultati positivi di tipo commerciale.

6. Le elargizioni liberali La finalità delle elargizioni liberali è fondamentalmente quella di intervenire finanziariamente per la realizzazione di un progetto o per la gestione di un’ANP. L’impresa generalmente non ricerca un ritorno di immagine e il coinvolgimento nella causa è ridotta al minimo in quanto non si propone altro che sostenere attraverso la fornitura di denaro o di beni. Generalmente la decisione viene prese dagli alti vertici aziendali e non viene coinvolta la direzione marketing nè quella comunicazione, dato che non vi è interesse nel rendere pubblico l’impegno dell’impresa.

7. Le elargizioni liberali monetarie somma totale fissa ma variabile negli interventi: in questo caso l’impresa stabilisce un valore nel budget per l’anno da investire in attività filantropiche e decide in seguito a quali progetti destinare i finanziamenti. E’ un metodo molto semplice che viene generalmente adottato da imprese che vogliono crearsi una reputazione di impresa responsabile ma non hanno ancora l’esperienza per intraprendere progetti di lungo periodo; quota fissa: questo metodo è adatto a quelle imprese che intendono mantenere una certa costanza nel proprio impegno sociale, senza subire le influenze dell’andamento del mercato che è caratterizzato da una naturale variabilità. Tale caratteristica non si addice molto ad un intervento, specie se di lungo periodo, nella comunità in quanto è necessario un impegno costante al fine di raggiungere gli obiettivi sociali stabiliti; percentuale del fatturato relativo all’anno precedente: normalmente l’impresa è in un momento di crescita aziendale sia in termini di dimensioni che come quota di mercato. In questa situazione, dunque, l’impresa utilizzerà un approccio proattivo alla responsabilità sociale dell’impresa; parità con la concorrenza: questa soluzione presuppone che vi siano più imprese concorrenti ad adottare una logica di responsabilità sociale d’impresa e che agiscano sugli stessi mercati di riferimento. Se questa situazione si verifica, allora le imprese definiranno un budget molto vicino a quello standard/ottimale.

8. Le elargizioni liberali non monetarie • cessione di prodotti o servizi: è una metodologia molto utilizzata sia dalle imprese produttrici di beni che dalle società di servizi. Generalmente le società che erogano servizi, come ad esempio le agenzie di pubblicità, creano gratuitamente delle campagne pubblicitarie; • il prestito di dipendenti (distacco), strutture e attrezzature: questa tipologia di donazione si avvicina alla pratica del corporate volunteering che coinvolge i dipendenti all’interno dell’orario di lavoro in attività estranee a quelle d’impresa, a favore di organizzazioni non profit. E’ possibile che l’impresa offra uno spazio ad un’associazione per svolgere le proprie attività o che conceda in comodato gratuito delle attrezzature nuove o usate; • vendita di prodotti o servizi a condizioni preferenziali: in questo caso l’impresa offre prodotti o servizi a prezzi di favore alle organizzazioni non profit. Generalmente, nel caso di un’impresa industriale o commerciale, si tratta di consentire il libero accesso a spacci aziendali o di riduzioni sul prezzo di listino.

9. Investimenti nella comunità Con investimento nella comunità si vuole definire l’attività svolta dall’impresa a favore del proprio ambiente circostante con un’ottica più di medio-lungo periodo. Questa tipologia di attività si differenzia dalle elargizioni liberali in quanto l’impegno richiesto all’impresa è più intenso e le finalità sono parzialmente diverse. Questo si spiega in quanto con le attività che qui verranno esposte l’impresa ricerca anche un ritorno d’immagine oltre a raggiungere un certo obiettivo relativo al benessere sociale.

10. Gli interventi e le politiche sociali Il vantaggio di questo strumento di responsabilità sociale è dato proprio dal forte impegno dell’impresa nella risoluzione dei problemi della comunità, si differenzia infatti da altre tipologie di interventi che supportano semplicemente le attività di organizzazioni non profit che per mission cercano di risolvere delle questioni di interesse sociale. Attraverso questo strumento, infatti, è l’impresa stessa a farsi carico del problema sociale e della ricerca di una soluzione, con la collaborazione esterna di organizzazioni non profit o di amministrazioni pubbliche che istituzionalmente devono tentare di risolvere questioni sociali di interesse pubblico.

11. Corporate volunteering Un programma di corporate volunteering può essere definito come “un apporto fornito dai dipendenti che intendono dedicare il loro tempo e le loro abilità al servizio della comunità”. Azioni: • il riconoscimento e il sostegno dei dipendenti che svolgono attività come volontari nelle organizzazioni non profit; • attività volta a favorire l’incontro tra disponibilità dei volontari e bisogni della comunità; • i programmi di volontariato aziendale.

12. Coinvolgere i dipendenti attraverso il sostegno economico • Matching gift Program • Salary support program – Payroll giving

13. Iniziative commerciali: il CRM Il Cause Related Marketing, secondo Kotler, si può definire come: “il marketing delle cause di interesse sociale è costituito da qualsiasi sforzo effettuato da un’impresa per accrescere le proprie vendite contribuendo alla realizzazione degli obiettivi di una o più organizzazioni non profit”. Le caratteristiche principali del cause related marketing sono: • la natura commerciale dell’accordo: questo significa che l’impresa ricerca un ritorno economico che può essere un aumento delle vendite nel breve periodo o miglioramenti di immagine che portano benefici di lungo periodo; • la partnership tra l’impresa e l’organizzazione non profit: questa comporta una situazione di contrattazione paritetica, dato che entrambe ottengono dei benefici. Una forte partnership comporta uno sforzo di collaborazione molto intenso da parte di entrambe le organizzazioni; • il mutuo beneficio: entrambe le organizzazioni hanno uno o più obiettivi ben precisi che cercano di realizzare attraverso un’azione di cause related marketing. Nessuna delle due parti è in una situazione di soggezione in quanto entrambe possono godere di benefici, si tratta infatti di una win-win situation.

14. La scelta del partner non profit I requisiti essenziali nel soggetto non profit: • affidabilità • capacità di rendicontazione • efficacia ed efficienza Altri elementi rilevanti per una partnership di successo: • indipendenza • notorietà dell’organizzazione • connotazione positiva del marchio • cultura organizzativa

15. La partnership (1) • L’impresa mette a disposizione dell’organizzazione non profit beni, prodotti e servizi, in grado di facilitare gli obiettivi di sostegno solidale. • Impresa e organizzazione non profit possono trarre reciproci vantaggi in termini di visibilità e nei confronti dei rispettivi stakeholder attraverso azioni di co-branding e co-marketing. • Sia l’impresa che l’organizzazione non profit possono interagire sul fronte operativo e sul fronte della comunicazione per far conoscere e diffondere i propri obiettivi comuni all’interno delle rispettive reti di relazioni. Sull’esperienza organizzativa dei circoli di qualità, dei gruppi di progetto, dei board strategici, si possono realizzare forme di networking per massimizzare le azioni e gli interventi.

16. La partnership (2) • Impresa e organizzazione non profit possono mettere a disposizione dei beneficiari interventi di sostegno solidali • L’impresa mette a disposizione dell’organizzazione non profit ore-lavoro dei dipendenti: cioè menti e braccia per lavorare a favore di una causa e di un obiettivo. • I dipendenti dell’azienda e i membri dell’organizzazione non profit svolgono un ruolo testimoniale importante e veicolano i propri obiettivi di sostegno solidale all’interno delle rispettive sfere di relazioni e di influenza. • L’impresa mette a disposizione degli operatori delle organizzazioni non profit know how, strumenti e ore-formazione in grado di aiutarli ad affrontare le proprie azioni con una maggiore razionalità manageriale, cioè con una maggiore capacità di stabilire e misurare il raggiungimento di obiettivi specifici, impostando le necessarie azioni di monitoraggio, di controllo e di correzioni quando richieste.

17. La partnership (3) • Parallelamente, l’organizzazione non profit potrà offrire i propri valori e il proprio know-how specifico sul campo ai componenti dell’impresa, così che possano essere maggiormente consapevoli dei problemi e delle opportunità sociali in cui operano, crescendo anche dal punto di vista umano e delle relazioni. • L’impresa possa mettere a disposizione dell’organizzazione non profit infrastrutture fisiche e telematiche, tecnologie e strumenti di gestione e di comunicazione che potenzino l’attività degli operatori non profit.

18. GRAZIE DELL’ATTENZIONE Per contattarmi: Giuseppe Ambrosio ambrosio@vitaconsulting.it Tel. 025522981