Séance 2 La segmentation, le ciblage, le positionnement

1. Séance 2La segmentation, le ciblage, le positionnement Olivier Babeau, Maître de conférences, université Paris Dauphine DRM-DMSP (CNRS UMR 7088)

2. Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement » • La segmentation • Définition • Pourquoi segmenter • Les critères de segmentation • Les conditions d’une segmentation efficace

3. Des segments de produits aux segments de consommateurs • Famille • Rafraîchissement (Lieu de travail, sport…) • Dégustation (apéritif, CHR…) • Valeurs et styles de vie (tri sélectif…)

4. Le profil socio-démographique des types Les indifférents Les matérialistes Les family Homme 15-24 ans Étudiants et ouvriers Foyers nombreux av jeunes enf, modestes Diplômes secondaires techniques courts 15-49 ans Employés et étudiants Foyers modestes Jeunes enfants Agglo<100.000 Diplômes : secondaires 25-39 ans Présence d’enfants Agglo<100.000 BTS-IUT Les démunis 50 ans et + Ouvriers et retraités 2 pers au foyer, pas d’enf, Moyen inf Petites agglo Diplômes : primaires et techniques courts Les villageoises Femmes Employés/Artisans commerçants 3 pers et +, modeste moyen inf Agglo<100.000 Diplômes secondaires et bac pro Les vertueux 50 ans et+ Retraités Foyer 1 ou 2 pers, sans enf Petites agglo Diplômes primaires et techniques courts La relève Hommes 15-34 ans Actifs CSP+ ,étudiants Aisés Paris - RP Diplômes supérieurs Les engagés 35-64 ans Actifs/retraités CSP+ 2 pers au foyer, pas d’enf, Aisés, moyen sup Grandes agglo Diplômes supérieurs

5. Les engagés Dans un monde idéal l’argent n’existerait pas Je ne fais confiance qu’aux produits dont les origines sont certifiées par un label, une appellation J’en ai ras le bol de la pub. Je me sens manipulé par les marques L’argent aide à profiter des bons côtés de la vie Je privilégie les marques qui ont une véritable éthique

6. Pourquoi segmenter ? • Répondre à la diversité des besoins • Réduire les coûts de couverture • Re-dynamiser un marché • Réduire l’intensité de la lutte commerciale

7. Attentes diffuses Attentes groupées Attentes homogènes Attentes homogènes, diffuses ou groupées • Attention à la micro-segmentation abusive : • problème en termes de capacité de production • problème en termes de coût • problème en termes de cohérence

8. Les critères de segmentation • Critères géographiques • région, type d’habitat ou d’agglomération • Critères socio-démographiques • âge, sexe, taille du foyer, revenu annuel, CSP, niveau d’éducation, groupe éthnique ou religieux, cycle de vie familial • Critères psycho-graphiques • Personnalité, style de vie • Critères comportementaux • attitude à l’égard du produit, fidélité, RFM, situation d’achat et d’usage, avantages recherchés

9. Les conditions d’une segmentation efficace Mesurable Pertinent Rentable Faisable Accessible

10. Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement » 2. Le ciblage • Définition • Les stratégies de ciblage • Le plan de conquête du marché • Les conditions d’un ciblage efficace

11. Définition Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments pour lesquels un mix spécifique sera développé (produit, prix, communication et distribution)

12. Mix unique Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 1 Total Elf Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing concentré Les stratégies de ciblage

13. Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement » 3. Le positionnement • Définition • Les stratégies de positionnement • Les étapes de construction d’un positionnement • Les conditions d’un positionnement réussi

14. Définition Positionner consiste à donner une place au produit dans l’esprit du consommateur, par rapport aux produits concurrents

15. Les stratégies de positionnement Pourquoi (les bénéfices) Contre qui (les concurrents) Qui (la cible) Quand (la situation d'usage)

16. Exemple Heineken Pourquoi : pour un moment de fraîcheur Contre qui : contre les bières typées jeunes (Kro), spécialisées (Leffe, Blanche, Gueuze…) Qui : pour les hommes et les femmes, pour les amateurs de bière Quand : dans les établissements de nuit et de prestige, dans les bars détente, restauration à table ou hôtels, pour un moment convivial dans un café de quartier

17. Les étapes de construction d’un positionnement

18. COMMENT AUGMENTER SON CHIFFRE D’AFFAIRE ? Convertir des non-utilisateurs dans le segment Hausse du nombre d’utilisateurs Pénétrer de nouveaux segments Comment provoquer une hausse du CA ? Prendre des clients à la concurrence dans le segment Augmenter la fréquence d’utilisation (multiplier les occasions de conso: apéritif, cocktail…) Hausse du taux d’utilisation Augmenter la quantité consommée à chaque utilisation (dentifrice…) Multiplier les usages du produit (Saint Marc qui encourage à utiliser le produit pour laver les jeans et pas seulement les murs)