Reinventando el negocio del vino argentino

1. Reinventando el negocio del vino argentino Encuentro Anual Sociedad Argentina del Vino Diciembre 2012

2. Las condiciones que influyeron en la industria del vino argentino en la última década cambiaron y más allá de su retorno este cambio obliga a repensar: ¿qué se hizo bien? ¿qué se hizo mal? y ¿qué no se hizo?

3. Consumidores Productividad Enfoque “los mandatos estratégicos de la nueva era”

4. MERCADO MUNDIAL DE VINOS

5. Pirámide de precios del consumo mundial de vinos tranquilos

6. Volumen de consumo mundial de vinos por tipos • FRACCIONADOS >40 U$S/CAJA • Alta participación exterior • Mayor crecimiento • También está el Malbec • FRACCIONADOS <27 U$S/CAJA • Mayor volumen de consumo • Baja participación exterior • Se exportan a países cercanos • Crecimiento negativo • En esa categoría se encuentran los vinos de mayor expansión de la última década • Segmento de jóvenes • Requieren alta productividad • FRACCIONADOS 27/40 U$S/CAJA • Alta participación exterior • Se exportan a todo el mundo • Crecimiento mayor promedio • Categoría del Malbec • Segmento con alta participación de jóvenes • OTROS ESPUMANTES • Alta participación exterior • Algunos de gran expansión • Mercado de jóvenes • CHAMPAGNE • Alta participación exterior • Muy baja expansión

7. Perspectivas del mercado de vinos argentinos Sólo muestran buenas perspectivas de mercado expansivo, aunque con márgenes cada vez más ajustados, unas 35 millones de cajas, es decir el 22% del volumen total.

8. Los números del sector

9. Consumo de vino en Argentina por tipo (MM cajas)

10. Consumo de vino en Argentina por envase (MM cajas)

11. Exportación de vinos argentinos

12. Importación de vinos fraccionados en Estados Unidos (MM u$s)

13. Importación de vinos fraccionados en Canadá (MM u$s)

14. Importación de vinos fraccionados en Brasil (MM u$s)

15. Importación de vinos fraccionados en Países Bajos(MM u$s)

16. Importación de vinos fraccionados en Reino Unido (MM u$s)

17. Exportación de vino por varietal (MM u$s)

18. Ventajas competitivas reveladas en el comercio mundial de vinos 2002/2010 Ya casi no hay márgenes Trade Down Impulso Inicial del Tipo de Cambio más otros factores Comienzan a aletargarse los efectos pero hay impulso de mercado

19. Carrera competitiva de los vinos argentinos

20. Tipo de cambio real - 52% + 12%

21. Los cambios del comercio exterior de vinos

22. Rentabilidad del sector Aumento de demanda internacional Fuerte crecimiento del precio de la uva y salarios creciendo Demanda de vinos de más alto precio con bajo tipo de cambio Aumento del salario real y caída del precio de la uva Fuerte demanda internacional con buen tipo de cambio Salarios y Uva creciendo pero reducidos

23. Tendencias que cambiaron el mercado mundial de vinos

24. Atractividad y Ventajas Competitivas ATRACTIVIDAD VENTAJAS COMPETITIVAS DEMANDA Vinos con Estilo Moderno OFERTA Países Emergentes en el Consumo Empresas y Regiones en búsqueda de Competitividad Canales no tradicionales se desarrollan en el negocio del vino Generaciones jóvenes Empresas y regiones en búsqueda de Diferenciación Franjas de precios más elevadas

25. Tendencias del mundo del vino CONTEXTO ECONOMICO INTERNACIONAL Ascendencia social Crecimiento Económico CONTEXTO TECNOLOGICO Regiones Atributos valorados Estilos Apertura económica Volatilidad cambiaria Sustentabilidad CONTEXTO LEGAL Marca País Varietales Urbanización Otros demandas países nuevos Conveniencia Punto de venta Turismo CONTEXTO NACIONAL Generaciones jóvenes Capacidad competitiva de empresas o regiones Promoción de Diferencias Países Canales Educadores Wines of Super/Hiper Gurúes Bloggers Internet Leyes anti alcohol Redes Sociales Venta Directa Premiumización Franjas de precios Protección del medio ambiente Sistemas de información Trade Down Seguridad Jurídica Ambiente de Negocios CONTEXTO AMBIENTAL INTERNACIONAL

26. Lo más destacado de los últimos años CONTEXTO ECONOMICO INTERNACIONAL CONTEXTO TECNOLOGICO Estilos Modernos Vinos fáciles de beber Varietales CONTEXTO LEGAL CONTEXTO NACIONAL Internet Marcas Globales Wine of Países Nuevos Supermercados Internet Venta Directa Capacidad competitiva de empresas o regiones Franjas Medias y Altas de precios CONTEXTO AMBIENTAL INTERNACIONAL

27. Las variables para enfrentar el cambio CONTEXTO ECONOMICO INTERNACIONAL CONTEXTO TECNOLOGICO Estilos Modernos Vinos fáciles de beber Varietales CONTEXTO LEGAL CONTEXTO Tipo de cambio Disponibilidad de crédito Competitividad Salarios Wine of Internet Marcas Globales Países Nuevos Super Internet Venta Directa Innovación Productividad Definición Estratégica Capacitación y Entrenamiento Promoción Gestión Comercial Riesgo País Inflación Relaciones Internacionales NACIONAL Franjas Medias y Altas de precios CONTEXTO AMBIENTAL INTERNACIONAL

28. Las tendencias que cambiaron el mercado mundial ATRIBUTOS Estilos Modernos Fáciles de beber Calidad Sustentables COMPETITIVIDAD Varietales Ventajas Cambiarias Cercanía de mercados Aumento de la productividad Acuerdos arancelarios PROMOCION Internet Marcas Globales Wine of NUEVOS DESTINOS Países Nuevos Supermercados Internet Venta Directa FRANJAS DE PRECIOS Franjas Medias y Altas de precios

29. Las tendencias que aprovechó Argentina Wines of Argentina ha sido el promotor más fuerte de la marca país y las bodegas deberán aumentar la promoción en Internet y el Apalancamiento, básicamente en el mensaje promocional. ATRIBUTOS Estilos Modernos Fáciles de beber Calidad Sustentables Argentina aprovechó la Atractividad de Vinos Modernos y Fáciles de beber y deberá orientarse a Calidad y Sustentabilidad COMPETITIVIDAD Varietales Ventajas Cambiarias Cercanía de mercados Aumento de la productividad Acuerdos arancelarios PROMOCION Internet Marcas Globales Wines of NUEVOS DESTINOS Países Nuevos Supermercados Internet Venta Directa Los Países Nuevos siguen siendo el principal foco de atractividad de los vinos argentinos y deberán desarrollar otros formatos de canales. FRANJAS DE PRECIOS Franjas Medias y Altas de precios Argentina aprovechó el desarrollo de las Franjas Medias de Precios y ahora deberá penetrar las Franjas altas lo que implica un cambio de competidores. La Competitividad de los vinos argentinos deberá pasar de Varietales y Ventajas Cambiarias a Cercanía, Productividad y Aranceles.

30. Las tendencias más notables del mercado mundial de vinos • Mayor participación de vinos con estilos más modernos en el mercado mundial • Expansión del consumo en franjas de precios más elevados • Fuerte comunicación de atributos diferenciales por parte de los productores de vino. • Expansión de las cadenas comerciales no tradicionales en la venta de vinos. • Desarrollo de ventajas competitivas por parte de empresas, regiones y países productores.

31. El Malbec: una moda pasajera?

32. Crecimiento Anual del Consumo de Varietales en el mundo (2002/2010) Un fenómeno muy reciente del mercado mundial de vinos.

33. Ciclo de vida de varietales exitosos

34. Ciclo de vida de varietales exitosos

35. Ciclo de vida de varietales exitosos

36. Las tres etapas de los varietales • Primera: fomentada desde Estados Unidos con algunos varietales: Zinfandel, Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Merlot. Se apoyó básicamente en nuevos consumidores de Estados Unidos. • Segunda: Syrah y Sauvignon Blanc que crecieron en parte por la tendencia del consumo de varietales y en parte quitándole algo de share a los anteriores. El fenómeno se extendió a otros países, especialmente Reino Unido. • Tercera: Riesling, Pinot Grigio y más recientemente Muscat entre los blancos y Malbec entre los tintos. Desplazan en el consumo a otros varietales en países nuevos y con consumo más maduro de la mano de consumidores más jóvenes y se apoyan fuertemente en el crecimiento de nuevos países como China y Latinoamérica.

37. Atributos que están siendo demandados por los consumidores de vino Aromas y sabores: todos los vinos exitosos se apoyan en las demandas mundiales de los alimentos. Precios: todos los vinos se desarrollan en las franjas de precios medios o bajos. Origen: al principio eran vinos del Nuevo Mundo pero hoy aparecen vinos con estas características del Viejo Mundo (lo que les otorga una apoyatura adicional). El caso de Alemania, Francia, España e Italia muestra la adaptación a los consumidores. Difusión: algunos varietales exitosos como el Pinot Grigio o el Riesling están siendo producidos en otras regiones basados en el crecimiento de la demanda. Crecimiento: en su período de expansión muestran tasas del 10% al 15% anual. Luego se estabilizan a tasas superiores al consumo total de vinos. Tiempo de maduración: los consumidores los adoptan en periodos que van de los 5 a los 10 años.

38. Exportación Total de Malbec (MM u$s)

39. Dinámica de la exportación argentina de varietales “Ya no hay Tipo de Cambio y puede estar en etapa de madurez”

40. Los desafíos de los nuevos mercados

41. Consumo per cápita vs. Crecimiento de Importación Por debajo del 5% y Altos Consumos per cápita Crecimiento moderado y Bajo Consumo per cápita Caída de importaciones y Alto Consumo per cápita Altísimo crecimiento y Muy Bajo Consumos per cápita

42. Variables a estudiar para comprender la Atractividad

43. Índice de atractividad importadora de vinos fraccionados

44. El origen de la atractividad de los primeros países

45. Atractividad y Consumo per cápita (litros por año)

46. Hacia delante

47. Las tendencias que aprovechó Argentina ATRIBUTOS Estilos Modernos Fáciles de beber Calidad Sustentables COMPETITIVIDAD Atributos diferenciales Ventajas Cambiarias Cercanía de mercados Aumento de la productividad Acuerdos arancelarios Ambiente de negocios PROMOCION Internet Marcas Globales Wines of NUEVAS PLAZAS Países Nuevos Supermercados Internet Venta Directa FRANJAS DE PRECIOS Franjas Medias y Altas de precios

48. Cadena de Valor – VENTAJAS COMPETITIVAS Atributos diferenciales Ventajas Cambiarias Cercanía de mercados Aumento de la productividad Acuerdos arancelarios Ambiente de negocios Malbec – PRODUCTO ABASTECIMIENTO – PROMOCIÓN Latinoamérica – OPERACIÓN DE SALIDA Muy poco – OPERACIONES Muy poco salvo Brasil - MARKETING Atracción de inversiones – TODA LA CADENA MARGEN

49. ¿Qué se puede hacer? • Infraestructura • Agudizar los procesos de creación de VISION • La inversión deberá ser muy selectiva basada en productividad global • Mejorar los sistemas de información interna para poder tomar decisiones de productividad • Desarrollo de recursos humanos • Capacitación, capacitación, capacitación • Desarrollo de tecnología • Búsqueda de información de mercado y aplicación para mejorar el Valor Producto Marginal (relación calidad/precio) • Abastecimiento • El abastecimiento deberá estar en línea con el Enfoque del Negocio • Operaciones • Trabajo en productividad en todas las operaciones y relacionadas con el Enfoque del Negocio • La consigna es Mejorar la Rotación del Capital de Trabajo. • Marketing • Aplicar las 4P al máximo y con la consigna de Enfoque y Mejora de Rotación buscando rentabilidad perdida • Servicios Pos Venta • Se debe optimizar la relación con el Canal basado en la Fidelización de Largo Plazo

50. MUCHAS GRACIAS Javier Merino