Fallstudienseminar zum Marketingmanagement Wintersemester 2005/06

1. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Situation Handlungs-alternativen Fallstudienseminar zum Marketingmanagement Wintersemester 2005/06 Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik Thema ‘Dominion Motors & Controls, LTD’: Aufgabe 3 StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

2. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Drohender Verlust der Marktführerschaft Situation Handlungs-alternativen Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

3. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Die 3 vorgeschlagenen strategische Alternativen Situation • 1)Preispolitik: • Preissenkung des 7,5kW-Motors auf das Niveau • des 5,5kW-Motors, d.h. den eigenen, drehmomentstarken 7,5kW- • Motor gegen die 5,5kW-Konkurrenz antreten lassen. • 2) Produktpolitik: • Produktvariation des 5,5kW-Motors: Ersatz der • alten Variante durch eine neu zu entwickelnde mit mindestens gleich • starkem Anzugsmoment wie der 5,5kW-Motor des Hamilton- • Testsiegers und Konkurrenzunternehmens Spartan. • 3)Kommunikationspolitik: • Mit Hamilton verhandeln und davon • überzeugen, dass H. Bridges das Drehmoment überbewertet hat, • und dass die Firma weiterhin DMC-Motoren kaufen soll. Handlungs-alternativen Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

4. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Quantitativer Vergleich der Alternativen 1 und 2 • Deckungsbeitragsanalyse aus der Sicht von DMC Situation Handlungs-alternativen • 1.1) Alternative 1: • Bisherige Situation 5,5kW-Motor: • 380$ (VK-Preis)-130$ (var. Stückkosten)= 250$ DB/Stück • NEUE Situation des preisgesenkten 7,5kW-Motors: • 380$-160$= 220$ DB/Stück. • DB-Einbruch im Vergleich zur bisherigen Situation um 250$-220$= 30$/Stück bzw. 12% bzw. 75000$ insgesamt auf 5-Jahres-Sicht. Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

5. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Quantitativer Vergleich der Alternativen 1 und 2 Situation • 1.2) Alternative 2: • Erhöhung der Fertigungskosten durch Motorenupgrade • von bisher 130$ auf 205$/Stück; Fixkosten konstant. • Alter DB: 250$/Stück (s.o.) • Neuer DB: 380$-205$= 175$ • Differenz: 250$-175$= 75$/Stück DB-Einbruch bzw. 30% bzw. insgesamt 187500$ auf 5-Jahres-Sicht. Handlungs-alternativen Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Zwischenfazit: Alternative 1 aus Sicht von DMC sinnvoller, denn: Gewinn- Einbruch fällt um 75$-30$= 45$/Stückgeringer aus als bei Alternative 2 (könnte als weitere Preissenkung an Kunden weitergegeben werden). Aber: Strompreisentwicklung muss noch berücksichtigt werden ! Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

6. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Quantitativer Vergleich der Alternativen 1 und 2 • 2) Die Folgen der Strompreisentwicklung • Einführung leistungsabhängiger Stromtarife! • Vergleich der Grundgebühr von 7,5kW und 5,5kW-M.: • 41$-34$= 7$/Monat teurer als bei 7,5kW • Auf 6 Jahre 504$Mehrkosten für den Kunden nur durch • Grundgebühr • Var. Stromkosten können vernachlässigt werden, denn: • 504$ > 45$ •  Kunden müssten für Kauf der 7,5kW- • M. von DMC sogar bezahlt werden, deren Folgekosten • übersteigen Kaufpreis, ja sogar HK der Motoren! Situation Handlungs-alternativen Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

7. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Qualitative Anmerkungen zu den Alternativen 1 und 2 • 1) Alternative 1 • Preissenkung könnte „rechtzeitig“ erfolgen • Nachteile: • Fortsetzung der Überdimensionierung der Motoren • „Wegkannibalisierung“ der populären 5,5kW-M. 2) Alternative 2 • keine zusätzlichen Anlagen- und Ausrüstungsinvest. nötig • bei raschem Entwickl.beginn: Auslieferung bis Mai möglich • Nachteile: • aufgerüstete Motoren würden NEMA-Norm überbieten => „Anzugsmomentkrieg“ ?? • bessere Steuer.einricht. als Konkurrenz zur Anpassung an NEMA-Norm => Aufgabe des KKVs ! Situation Handlungs-alternativen Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

8. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Quantitativer Vergleich der Alternativen 1 und 2 • Graphische Veranschaulichung der quant. Ergebnisse • Deckungsbeiträge der Strategien 2 und 3 Situation Handlungs-alternativen Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

9. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Fazit zu den Alternativen 1 und 2 Situation Handlungs-alternativen Weiterentwicklung des 5,5kW-Motors sinnvoller als Preissenkung für 7,5kW-M., denn: bei 7,5kW-Variante machen hohe kundenseitige Stromfolgekosten d. Kostenvorteil zunichte. Dadurch Aufgabe eines kleineren KKVs, damit ein eminent wichtiger Gesamt-KKV neu installiert werden kann ! Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

10. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Alternative 3: Kommunikationspolitik Situation • Argumentation von DMC ist schlüssig: alle getesteten • Motoren erfüllen Minimalkriterium des Anzugsmoments von • 95nM => AM in Praxis also nicht der ausschlaggebende • Unterscheidungsfaktor bezgl. der Qualität der Motoren • (sondern Lebensdauer etc.). • Gute geschäftlich Kontakte zum Vizepräs. von Hamiltons • Beschaffungsabteilung könnten genutzt werden ! • Aber: H. Bridges hat sehr guten Ruf, ist sehr überzeugt von • den Ergebnissen seines Tests. • Im Erfolgsfall: Optimalfall ! Keine strategischen Änderungen erforderlich, kein Verlust des KKVs ! Handlungs-alternativen Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

11. Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Situation • 2-stufige Strategie: • 1) Zunächst Wahl und sofortige rasche Durchf. der Alternative 3=> Im Erfolgsfall wären weitere Sofortmaßnahmen obsolet! • Trotzdem: in Zukunft enger mit Kunden zusammenarbeiten! • 2) Falls Verhandlungen scheitern: Weiterentwicklung des 5,5kW-M. gemäß Alt. 2 ! Sofort, damit ab Mai lieferbar (vgl. monatliche Umsatzverteilung !) • Allgemein: DMC sollte weiterhin das Konzept der Qualitätsführerschaft verfolgen! Bisher: KKV durch Lebensdauer, jetzt evtl. zusätzlich durch gleichwertiges/ • höheres Anzugsmoment! Handlungs-alternativen Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

12. Graphische Darstellung der Alternativen 2 und 3 Situation Lebensdauer Handlungs-alternativen Modifikation D D Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Durch Kommunikationspolitik könnte der Idealvektor verschoben werden Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 S U E Alt. 3: Kommu-nikationspolitik C StrategischeEmpfehlung Idealvektor Anzugsmoment Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

13. Eigener strategischer Denkanstoß Situation • Nicht 5,5kW-, sondern 3,7kW-Variante bzgl. Drehmoment • weiterentwickeln (ausreichend, mind. 95nM bzw. 108nM)! • Denn: würden ausreichen zum Pumpen des Öls => keine • Überdimensionierung mehr (entspr. dem marktl. Trend!) • DMC könnte Entw.pfad für ganze Industrie vorgeben • Dadurch: Qualitätsführerschaft und gleichz. Zeitführerschaft • möglich: wenn neuer 3,7kW-Motor die populären 5,5kW-Varianten • erfolgreich verdrängen würde, könnte Konkurrenz erst Monate • später nachziehen ! • Voraussetzung: Rentabilität und technische Machbarkeit ! • Zusätzlich Empfehlung : kein „Vollsortimenter“ bei Ölpumpen- • -motoren bleiben, Konzentration auf 1, höchst. 2 Varianten. Handlungs-alternativen Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005

14. Fragen, Download der Folien Situation Noch Fragen oder Anregungen ? Handlungs-alternativen Quant. VergleichAlternativen 1 / 2 Download der Präsentationsfolien unter der URL: http://home.arcor.de/goletitout/marketing Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit  ! Alt. 3: Kommu-nikationspolitik StrategischeEmpfehlung Graphischer Ver-gleich Alt. 2 / 3 Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel 30. November 2005