Om å dømme og merkelige varer

1. Om å dømme og merkelige varer Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08 Jon Ambrosius Svenningsen Rosenvik AS

2. Omådømme og merkeligevarer Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08 Jon Ambrosius Svenningsen Rosenvik AS

3. Omå dømme ogmerkelige tjenester? Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08 Jon Ambrosius Svenningsen Rosenvik AS

4. Del 1: Hvorfor bygge et godt omdømme? • Del 2: Hva er det? • Del 3: Hvordan ?

5. Hvorfor bygge et godt omdømme1? • Tilfører en psykologisk merverdi til dine varer (tillit) og tjenester (dersom vanskelig å vurdere: Blir vurdert som bedre ved godt omdømme) • Reduserer risiko for beslutningstaker (trygt; får ikke skarp kritikk for å ha handlet fra markedsleder) • Hjelpe kunden i valgsituasjon (eks.: Shampo) • Mer tilfredse ansatte (halo effekt ved undersøkelser: er omdømmet godt påvirker det vår vurdering av tilfredshet) • Bedre kvalitet på ansatte ved rekruttering (målinger av mest attraktive selskap å jobbe i) 1Fra: Dowling, G. (2001)

6. Hvorfor bygge et godt omdømme? • Økt effektivitet i salg og markedsføring (troverdighet pga godt omdømme gir bedre mottakelse av budskapet) • Fremmer introduksjonen av nye produkter (som i pkt 6.) • Sterkt signal til konkurrenter (hvis vi gjør det vil de…, eksempel Procter & Gambler v/ priskutt eller nye produkter) • Tilgang til de beste tjenesteleverandørene/ underleverandørene (eks.: reklamebyrå: referansekunde Mercedes)

7. Hvorfor bygge et godt omdømme? • Ny sjanse ved krise (eks.: Tine, Terra, Gilde) • Lettere for selskapet å skaffe kapital • Økt forhandlingskraft i salgskanalene (de ønsker deg inn, påvirker pris, plassering mm) • Fungerer som forpliktelse i forhold til prestasjon (vi kan ikke levere dårlige varer til Rolls Royce => skjerpet…)

8. What you are speaks so loud, I can't hear what you say1 1Ralph Waldo Emerson, amerikansk forfatter og poet

9. Del 2: Hva er det – egentlig? • Mange ord uten presise definisjoner, eller med flere definisjoner (eks.: fotball?) • Forsøke å avklare/utdype: • Omdømme brukes om produkter, mennesker, selskap med mer • Merkevarer, image, omdømme – hva er hva? • Sitter i hodet til mennesker – hvordan lagrer og bruker vi informasjon?

10. Merkevare • Flere definisjoner og vinklinger • Merke (brand): Identifisere og differensiere (American Marketing Association) • Merkeverdi: Kjennskap og fordelakige assosiasjoner (Keller 1993) • Målet med et merke er å gi opplevd tilleggsverdi til kjøperne(Amber & Barwise 1998) • Og den enkleste (ofte det beste): Et merke er et løfte

11. Fra produkt til merkevare Etablert løfte Etablert løfte Verdi oppfatning Verdi oppfatning Kjennskap Kjennskap Merkenavn (varemerke)

12. Assosiasjoner • Sentralt, enten vi snakker om merkevarer eller omdømme • Hva er det, og hvordan skapes de og hvordan lagrer vi dem?

13. Eksempel Lukten av en bestemt sololje: Playa del Ingles – 1984 - de jeg reiste sammen med og dem vi traff – hendelser – ting vi kjøpte – sol – sand – bilder fra turen Hvorfor? Hvordan fungerer minnet? • Vi husker best sanseinntrykk (som lukt, smak, bilder) • Metaforer er relativt sterke, ord vanskelig å huske Likevel kommuniserer vi veldig ofte med ord…

14. Du får snart se et ord, bruk 5-10 sekunder: • Hva er de første assosiasjonene du får?

15. VOLVO

16. Eksempel: Assosiasjoner Volvo Hvordan oppstod de? Pris Kvalitet • Personlige • minner/ erfaringer • Eid selv/ kjente • Kjøretur/ hendelse Sikkerhet/ trygg Familiebil Volvo Svensk Modeller Design (kjedelig, stor) Typisk eier/sjåfør Medel-Svensson

17. Informasjon – lagring og aktivering • Menneskets minne består av et sett med knutepunkter og kjeder • Knutepunktene er lagret informasjon knyttet sammen av kjeder som varierer i styrke • Aktiviserer og finner igjen informasjon gjennom en spredningsprosess fra knutepunkt til knutepunkt

18. Informasjon – lagring og aktivering • Knutepunkt aktiveres av andre knutepunkt ved • Ekstern informasjon knyttes til knutepunktet • Lagret informasjon finnes igjen i langtidsminnet • Nærhet (styrke) og likhet (antall kjeder mellom dem) avgjør om et gitt knutepunkt aktiveres

19. Merkeverdi • Merkeverdien er knyttet til assosiasjoner, kunnskap og forestillinger, hos målgruppen • Kjenne igjen og skille alternativer • Fornøyd: Klar tendens til å velge igjen • Velrenommert: Reduserer opplevd risiko • Letter kjøpsprosessen: Redusert behov for informasjon

20. Assosiasjoner - image • Merke: Assosiasjoner som er sterke, positive, unike og varige • en mental konstruksjon - et bilde (= image) • Assosiasjonene, det vi lagrer, må kunne knyttes til noe: En knagg vi kan henge det på • Knaggen er et navn, en logo (eller design/ lyd/ karakter med mer - merkeelementer) • Skifter du navn kan du bli kvitt negative assosiasjoner- og samtidig miste det meste av det du har bygd opp!

21. Merkevare • Oppsummert, merkevare:Kjent + sterke, positive, unike og varige assosiasjoner knyttet til merket • Likhetstrekk med omdømme: Dersom vi sammenligner med et selskapsmerke (corporate brand) nærmer vi oss en definisjon på omdømme…

22. Omdømme – definisjoner? • Omdømme er • summen av en bedrift/organisasjons lagrede erfaringer og inntrykk hos alle sine interessegrupper. • summen av forventninger omgivelsene har til et selskaps produkter, service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner • Erfaringer/ inntrykk + forventning til…

23. Omdømme – fagområde? Reklamebyrå Kommunikasjons/ PR- byrå Varer ”Konsulenter” Selskap Tjenester • ”Reklame” • Annonser • Kampanjer • DM • ”Branding” Mediekurs PR Krisehåndtering Verdier Visjoner Smilekurs Salgskurs ”Service”-kurs Reklame

24. Omdømme: Buzz word!

25. Enkel oversikt… Selskap Varer Ansatte Kunder Tjenester

26. En slags helhet Innovasjon Underleverandører Produksjon Selskap Varer Verdier Kultur Visjon Misjon Salgskanaler Promosjon Pris Avsender Ansatte Kunder Sannhetens øyeblikk Interaksjon Innhold Kompetanse Trening Kvalitet Tjenester

27. Omgivelser Eiere Media Lokal- samfunn Konkurrenter Myndigheter (rammer)

28. Hva er viktigst for din bedrift? Eiere Media Lokal- samfunn Konkurrenter Myndigheter (rammer)

29. Målgruppen – godt omdømme? • Interessenter ("stakeholders"): • Eiere – ofte flere • Lokalsamfunn • Media • Myndigheter • Politikere • Konkurrenter/ andre aktører • Leverandører • Samarbeidspartnere • Ansatte • … • ”Kunden” • Bruker • Beslutningstaker • Betaler • Egentlig betaler • Døråpner • …

30. Alle oppfatter/mener ikke det samme • De ulike interessentene • Har forskjellig utgangspunkt/ forutsetninger • Har forskjellig motiv for interesse – ulike behov • Har ulik grad av interesse • Møter oss på ulike arenaer • Møter forskjellige mennesker/ tjenester og produkter • Eksponeres for ulike påvirkninger utenfor vår kontroll

31. Hvor står vi nå? • Mange avsendere • Mange budskap • Mange interessenter/ mottakere • Og for sikkerhets skyld: Vi vet at kommunikasjon er komplisert:

32. Om kommunikasjon Forutsetningerfor å forstå Konkurrenter Budskap Filter Avsender Mottaker Relevans Støy

33. Oppsummering del 2 • Merkevarer: Sterke, unike, positive og varige assosiasjoner • Merkeverdi: For kunde og eier av merket • Image – bilde: Mental konstruksjon; "knagger" og koplinger i et "hjernekart" • Omdømme: Summen av bildene (erfaringer, inntrykk) hos interessentene, og forventningen det skaper til interaksjon • Mange interessenter • Mange avsendere Komplisert å kontrollere! • Forstyrrelser/ andre

34. Del 1: Hvorfor bygge et godt omdømme • Del 2: Hva er det - egentlig… • Del 3: Hvordan jobber vi med det?

35. Vakt- og sikkerhetsbransjen • Jeg hadde en "normal" kjennskap til bransjen • Google – hva sies om dere på nettet • Brennpunkt – ekstrem vinkling for å ha nyhetens interesse: Hvordan virker det på oss? • Politiet – hva sier de om dere? • Noen klipp…

36. Generelt, Vakt og Sikkerhetsbransjen • God kjennskap – synlig produkt • En aktør ble (?) oppfattet som generisk for bransjen • Sentral samfunnsrolle - men ikke akseptert av sentrale instanser • Fellesnevner er tjenestesalg; verdiskapningen skjer i møtet mellom ansatte og kunden • Uønskede assosiasjoner som må reduseres • Betydelige tiltak gjennomført for å bedre seriøsitet; vekterskole med mer, effekt tar tid • Utfordringer i forhold til ansatte, kanskje i større grad enn de fleste innen tjenesteytende sektor…

37. Innenfra og ut – akademia

38. Identitet • Du må vite hvem du vil være hvis du skal bli noe • Maskiner skaper ikke bedriftskultur • Det handler om mennesker, vet du: • Hva tenker dine ansatte? • Hva sier dine ansatte? • Hva gjør dine ansatte?

39. Innenfra og ut? • I de fleste bedrifter er ansatte oftest opptatt av hva bedriften kan tilby, stammespråk florerer • Omgivelsene er vanligvis mer opptatt av • Hvem er kundene? • Hva brukes produktene til, hvilken verdi har de? • Hvorfor handler kundene fra dere? • Hamre i stein – eller bygge katedral?

40. Hvor står din bedrift? • Hvordan vi oppfattes har mye med hvordan vi ser ut • Handler om klær, kroppsspråk og atferd • Bedrift: Lokaler, kommunikasjon, grafisk profil med mer • Verdier, visjon, bedriftskultur • Samfunnsansvar, sponsing, topplederlønninger • etc

41. Produkt - terminologi Produkt Varer Selskap Tjenester Kunden sitter igjen med/ mottar enfysisk gjenstand Kunden er med å skapeproduktet sammen medleverandøren; blir til i eninteraksjon mellom mennesker. Immaterielt

42. Ansatte • Vi er vant til å forholde oss til mennesker, og er flinke til å huske mennesker (assosiasjonsnettverket) • Ordene er ofte ikke så viktige som hvilket inntrykk vi får når de formidles – kroppspråket sterkest • Felles verdigrunnlag er med å skape bedriftskultur • Bedriftskulturen er veldig synlig for omverdenen • Flere nivå mht ansattes forhold til verdier: • Ikke forhold til (finnes ikke/ ikke gått hjem) • Kjenner til • Medeier • Ambassadør

43. Hva med dine ansatte? • Heis historien: Møter en bekjent som du ikke har sett på et par år, har 20 sekunder tilgjengelig • Hva sier dine ansatte om • bedriften • å være ansatt • produktene • Her er et eksempel, en kar som er på attføring…

44. What you are speaks so loud, I can't hear what you say • Sterkt inntrykk av ham… • Kanskje ikke så negativt for bedriften? • Hva med bransjen – lever "verna bedrift" videre om vi har mange av hans kaliber?

45. Merke Intern kommunikasjon Ekstern markedsføring Ansatte Kunder Interaktiv markedsføring Hvordan når vi kundene?

46. Ansatte – hvor er dine? Emosjonell deltakelse Forplikter seg, brenner for? Høy Farlig kanon Ambassadør Lav Overflødig Betrakter Lav Høy Intellektuell forståelse

47. Hvordan skape ambassadører • Fortell meg Glemmer • Involver meg Husker (en tid) • Skape selv Bærer videre ”Brikke” ”Aktør”

48. Ambassadøren? • Stolt • Kompetent • Opptatt av kunden … og inntjeningen

49. Virkeligheten? • Ansatte ser på engasjementet som en mellomstasjon • Usedvanlig krevende interaksjon med vanskelige målgrupper • Relativt lav lønn og status • Kompetansekravet sammensatt og omfattende • Bransjen eksponeres negativt

50. Hvilket yrke? • Skjærer i kjøtt med mer • Grisete arbeid, blod etc • Kan være tungt på et personlig plan • Etikk viktig • Er dette et høy eller lav status yrke?