Introducción a la Inteligencia Competitiva

1. Introducción a la Inteligencia Competitiva 2° Congreso Innovación y Empresa Dos Hermanas (Sevilla)

2. Índice • ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? • Puesta en marcha de un Centro de Inteligencia Competitiva • Conclusión

3. 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? • Hoy en día la sistematización de los procesos de recogida, selección, análisis y distribución de la información sobre el entorno general, tecnológico, sectorial y competitivo está continuamente perfeccionándose más en las empresas. Parte de este cambio es debido a los procesos de globalización de las empresas, de la tecnología y de los mercados, y los cambios políticos que crean una mayor intensidad competitiva. • Para poder vigilar y analizar con más eficacia el entorno y sus cambios es necesario establecer procesos, actividades y culturas aptas para que la empresa pueda alcanzar el objetivo propuesto: ésta es la Inteligencia Competitiva.

4. 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

5. 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? 100% • Puntos ciegos de los decisores • Suposiciones que no cambian • Mitos corporativos: (Tecnológica superior) • Taboos corporativos: suposiciones incorrectas irreversibles Punto de confianza Final Punto de confianza Inicial IC Verdades 0% 0% Suposiciones 100%

6. 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? • Definición: “La Inteligencia Competitiva (IC) es una práctica empresarial que lleva a cabo un programa coordinado y continuo de recogida, selección, archivo, análisis y distribución de información sobre el entorno competitivo y tecnológico para que la empresa obtenga una ventaja sobre su competencia” • Es posible hablar de: Inteligencia Competitiva Tecnológica, Vigilancia Tecnológica, Inteligencia de Negocio, Inteligencia Económica, etc.

7. 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

8. 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? Las 7 dimensiones de un servicio de IC • Objeto de estudio (pat, comp. Regu., etc) • Especialización (Tec., Mer., Fin., etc.) • Orientación (Ope., negocio o estratégico) • Proceso (Continuo o puntual) • Fuentes Internas o Externas • Participación (vigilar, analizar, planifi. círculo) • Tiempo (Ayer, Hoy o sistema de alerta) “Todos necesitan un estudio de las necesidades y una planificación de las actividades”

9. Tendencias observadas en las “Mejores Prácticas Españolas” • Objetivo: el competidor,Producto y Sector. • Especialización: MKT y Tech. • Orientación: dirección estratégica . • Procesos: 100% sistemático. • Fuentes: Redes de expertos (ex/int.) + Internet y bases de datos (Farmacéutico). • Participación: vigilancia y análisis. • Tiempo: hoy y futuro.

10. 1990 1994 1998 2001 Evolución de la IC en España Vigilancia Tecnológica Inteligencia Competitiva Iniciación Información

11. 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? Algunos beneficios pueden ser: • Definir la Estrategia tecnológica: posición y nivel de madurez • Evitar inversiones en el desarrollo de nuevos productos que no producen el beneficio económico esperado • Apoyar la Innovación tecnológica • Conocer y anticipar las tendencias tecnológicas siguiendo la evolución de las organizaciones implicadas en dichos mercados • Anticipar acontecimientos globales y sus implicaciones en el negocio (ej. Legislación, cambios estructurales, tecnología emergente, nuevos productos etc.) • Oportunidad de diversificación tecnológica • Crear o detallar perfiles de empresas clientes, socios, o competidores, actuales y potenciales • Búsqueda de tecnología (qué y donde)

12. 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? • 4 grupos: • Empresas Industriales • Organizaciones Pùblicas • Centros Tecnológicos • Empresas Consultoras y formación Sectores sensibles a la IC

13. Puesta en marcha de un centro de Inteligencia Competitiva (2ª parte)

14. 2.1 Marco conceptual • Actividad/proceso principal de IC (circulo) • Planificación y definición de las necesidades • Bùsqueda y • Actividad/proceso de soporte • Coordinación centralizada • Documentación • Formación • Evaluación de la efectividad

15. 2.1 Definición de las Necesidades (2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

16. 2.2 Definición de las Necesidades Instrumentos ... 1. Factor aparente 2. Diagnóstico 3. KSF 5. Entrevista 4. Observaciones

17. 2.2 Definición de las Necesidades “Inteligencia PYME” • Define los negocios claves • Define las decisiones mas importantes a tomar en 6 meses • Monitora los competidores principales • Estudia la tecnología potencial y sustitutiva

18. Fuentes de información (2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

19. 2.3 Fuentes de Información Externa Interna Fuente: Personas Físico Electrónico Otros Competidor Otros - Red de contacto interno - Departamentos • Empleados: no abordados directamente en la empresa • Conferencias • Ferias • Otras reuniones (tecnología, Industria etc.) • Consumidores:Actuales y Potenciales • EmpresasSubcontratas:Socios de negocio-JV, Agencias de publicidad, diseñadores, Tipografías, PR.etc.. • Infraestructura:Proveedores material, TI, etc.. • Empresas monitor:Brokers, Crédito, Ratios etc.. • Otros:Académicos, Competidores, Head Hunters, Gobierno, Investigadores de Mercado, Grupo de Interés, Comercio, Periodistas, etc..

20. 2.3 Fuentes de Información Externa Interna Fuente: Personas Físico Electrónico Otros Competidor Otros • Informes • Publicaciones departamental • Informes • Folletos, otras publicaciones • Comunicación Pública (PR) • Periódicos, • Informes de Brokers (intermediarios financieros) • Publicaciones de Ratios Financiero • Investigación de Mercado • Estudios del casos: IESE, ... • Pub. Legales • Publicaciones Oficiales: medioamb, registro, paten. • Fotos:Sat. Aérea • Bibliotecas y centros de investigación

21. 2.3 Fuentes de Información Externa Interna Fuente: Personas Físico Electrónico Otros Competidor Otros • Base de datos • Intranet • Foros • Página Web: “The Web Watcher” • Textos y Fotos • Radio, Televisión, grabación audio, ... • Internet: EPO, • Conexión en-Lìnea: Dialog, Factiva, LexisNexis, Down Jones, FT Profile, Derwent... • CD-ROM: Duns 50.000, Barantz, ... • Videos - Entrevistas

22. 2.3 Fuentes de Información Externa Interna Fuente: Personas Físico Electrónico Otros Competidor Otros • Observación tácita • Ingeniería invertida del Producto • Observación: feria • Empleados y sus visitas • Visita a la plantilla • Aptitud de los consumidores • Adquisición de productos o servicios • Centros y fuentes Locales: Periódicos, Biblioteca, Generalidad, Cámara de Comercio, Universidad • Grupos de noticias • Comparativas • Anomalías

23. 2.3 Fuentes de Información “Inteligencia PYME” • Explota Internet (fuentes directas y BBDD) • Explota “agregadores de información” (asociaciones) • Usa las Ferias como una oportunidad extraordinaria para la captura de la información Véase (Tena y Comai, 2003) • Vigila las Patentes y las Base de datos científicas Véase (Vergara, 2003)

24. Planificación de la Búsqueda (2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

25. 2.4 Planificación de la recogida 1. Necesidades de IC 1. Planificación 13% 2. Búsqueda 37% 3. Análisis 29% 4. Presentación 15% 5. Evaluación 5% 6. Otras 1 % (Prescott y Bhadway, 1995) • Información Sistemática (Síncrona) • Información Puntual (Asíncrona)

26. 2.4 Planificación de la recogida Preparación 1: • Definir el objetivo de la investigación • Toma de decisión estratégica, Alerta Temprana o mantenimiento de perfiles • Define la implicación de la IC • Preguntas de Inteligencia Concretas • Formular una necesidad en preguntas • Hipótesis de solución • Refutación de la H1, H2 y H3 • si A es B, entonces….. (implicación)

27. 2.4 Planificación de la recogida Planificación 2: • Fuentes • Definir listado tentativo de fuentes • Definir posibles “Indicadores de Inteligencia” • Fuentes alternativas/indirectas (pistas, ideas, etc.) • Plan de acción y Calendario • Recursos para entrevistas • Asignación de entrevistas y Priorización

28. 2.4 Planificación de la recogida “Inteligencia PYME” • Define las necesidades • Verifica el impacto que puede tener la información • Prioriza los proyectos y asigna recursos

29. 2.5 Análisis de la Información Análisis de la Información (2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

30. 2.5 Análisis de la Información

31. 2.5 Análisis de la Información STEEP Grupos de interés Escenario 5 fuerzas 6 ángulos de la competencia SWOT Cadena de valor Análisis Interno Decisores Juego de Guerra Puntos Ciegos Hístorico

32. 2.5 Análisis de la Información STEE: Demographic Economic Ecology Technology Government/Policy Makers “Public Power” Market Competitors Suppliers Products goods & services Clients/distribution (channel) Firm Value Chain Consumers Offer side Demand side Shareholder (ex. Partner,…) Opinion Groups (ex. Medias,…) Interests Group (ex. Trade Associations, …) Environment

33. 2.5 Análisis de la Información “Inteligencia PYME” • Realiza una reflexión estratégica durante el estudio de las necesidades • ¿Quién son todos tus potenciales competidores? • ¿Qué oportunidades y amenazas tienes que vigilar?

34. Distribución y implementación de la ICT (2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

35. 2.6 Distribución de la Información • El 100% de las Mejores Prácticas Españolas tienen herramientas informáticas centralizadas (Tena y C0mai, 2003) • Las empresas que han implantado una herramienta de IC han desarollado más rapidamente la IC alcanzado un nivel muy alto (C0mai, Pirtimaki, Hannula, 2005) • 3 áreas claves: • Entrada de los datos manual-automática • Procesamiento (NICs, Planificación, análisis) • Distribución personalizada • Gestión perfiles

36. 2.6 Distribución de la Información

37. 2.4 Planificación de la recogida “Inteligencia PYME” • Define una aplicación informática para el almacenamiento y clasificación de los datos (Intranet o software) • Explota los servicios externos de vigilancia de valor añadido • Permite el acceso a la información a un buen numero de personas

38. 2.7 Ética Ética (Puesta en marcha de un IC)

39. 2.4 Planificación de la recogida “Inteligencia PYME” - conflictos • ¿Es La información CONFIDENCIAL o PRIVADA? • ¿Está tomando la contraparte medidas de PROTECCIÓN? • ¿Se realiza la situación en un espacio PÚBLICO/libre? • ¿Crees que se dañaría tu IMAJEN si te descubren? • ¿Crees que tendrías problemas LEGALES si te descubren? ¡Define un propio código!

40. 2.8 Limitaciones Implantación de un “sistema completo” de IC (Puesta en marcha de un ICT)

41. 2.8 Limitaciones • Limitaciones estructurales (ciclo de vida del sistema /etapa – 4 etapas) • Excelentes • Cultura de IC • Interacción entre estratégico y táctico • Role por cada Grupos claves • Simulaciones de IC • Antes de inicio • Personal ICT • Definir papel de la IT • Plan de promoción • Campeón • Estructura de administración preliminar • Definir objetivos de oportunidades • Inicio • Demostración de proyecto • Diseño de un plan de network • Formación • Desarrollo de una plataforma de IT • Proyectos “Ad Hoc” • Retroalimentación informal • Código Ético • Estructurados • IT interactivo • CI basado en proyectos • Línea de producto establecida • Marco conceptual de IC • Coordinación de las actividades de IC en la organización • Clientes de IC están formados y definen sus NIC Fuente: APQC (1999)

42. 2.8 Limitaciones • Otras características: • Importantes tener sistema de medición del: sistema y de los “productos de IC” Centro de Costes Vs de Beneficios • Definición del proceso (coordinación formal) • Involucración de los decisores y la dirección • Liderazgo Liderazgo (Habilidades) Soporte (Competencias) Círculo de la IC (capacidades)

43. “Inteligencia PYME” • Asigna unos recursos (€) (¿3000 euros?) • Asigna 1 responsable a tiempo parcial (¿4h/sem?) • Explica que es la IC en la empresa y a la fuerza venta

44. Conclusión

45. Conclusión ¿Lógico? ¿Instintivo?

46. Conclusión Puzzle – Revisita Hispana de la Inteligencia Competitiva (http://www.revista-puzzle.com) Contacto: Alessandro Comai direccion@revista-puzzle.com