Marketing B2C_B2B Basics (Cours partagé avec JP Helfer ) MAE Apprentis

1. Marketing B2C_B2B Basics(Cours partagé avec JP Helfer)MAE Apprentis Par COFIGE

2. Les basiques du Marketing Rappels du livre

3. Marketing : Concepts de base • Partie A Innovation et politique produit, chap 7, 11 • Partie B Segmentation, PricingChap8, 12, 13 • Partie C : Politiques de distribution, communication Chap 14, 15, 16, 18

4. Partie A : Innovation et Politique Produit (chap 7, 11) • Gamme Produit • Innovation • Consommateur • Marque

5. L’innovation et politique produit : Les concepts (Chap 7) • Le cycle de vie du produit et phases • Gestation, lancement, croissance, maturité, déclin • Réalité ? Quelles activités marketing à chaque phase ? • Le portefeuille de produit • A partir de quelles analyses il sera produit ? • Stratégies : réponse large aux besoins, spécialisation, niche, intégration verticale, diversification • Création de gamme par créneau pour « jongler » avec le client • Complexification par accessoires.., personnalisation, globalisation • Mix produit service • Création de me-tooproduct, relifting, blockbooster • Sell, upsale, cross sale products, risques de cannibalisation

6. L’innovation et politique produit : Les concepts (Chap 7) • L’innovation • Innovation incontournable mais associée au risque • Echecs fréquents mais formateurs • Quatre sources d’idées : • Clients (pull)/ concurrents/ technologies (push)/ créativité • Trois filtrage marketing, technique, financier • Des processus très lourds • Business assesment, faisabilité, engeneering, industrialisation, lancement, optimisation • Des structures • Marketing, directions de l’innovation, R&D, supplychain • Les stratégies de leader, suiveur, challenger, spécialiste • L’innovation ouverte: partenaires, fournisseurs, clients

7. L’innovation et politique produit : Les concepts (Chap 7) • Le point de vue du consommateur • Basic need, brillant execution : fiabilité, coûts, look, qualité, durabilité, adaptation à son environnement, simplicité d’usage, écologique, fun • Vision valeur ajoutée/qualité/prix • Lisibilité des gammes • Ergonomie et usage • Connaissances accessibles, négociation • Marques : lien de lisibilité et de stabilité consommateur/entreprise • Comportements : Apôtres, innovateurs, devanciers, suiveurs, conservateurs, retardataires, résistants, hostiles…

8. Questions • Comment évaluer une gamme de produit d’une entreprise ? • Comment intégrer le client dans la stratégie produit ? • Comment augmenter la créativité ? • Faut-il faire durer les produits plus longtemps ? • Comment tester un produit ? • Quel est le rôle du marketing sur l’innovation ?

9. Produit : Gamme et Marque (Chap 11)Les concepts • Largeur, profondeur de gamme • Marque : permet d’identifier le bien, le service, le fournisseur, et devient identité • Sensibilité, fidélité, mode d’achat lient les consommateurs aux marques, et dépendent des marchés et des individus • Fidélité mono et multimarque • Marques de distributeurs en cohérence avec marques de fabricants • Marques produit, ligne, gamme, ombrelle, caution, griffe • Réduction du nombre de marques • Co-branding • Valeur de marque, classement Interbrand

10. Produit : Gamme et Marque (Chap 11)Les concepts • Attributs de marque : concept, bénéfices, accroche, couleurs, personnes représentatives • Packaging • Prix • Déclinaison de gamme • Prisme de marque • Caractéristiques physique • Personnalité représentative • Extériorisation : relations et échanges • Reflet : modèle d’identification différent de la cible • Mentalisation : comment se voit la cible • Culture : système de valeurs

11. Produit : Gamme et Marque (Chap 11)Les concepts • B2B : centré sur l’entreprise • Définir : qui on est, pourquoi on est là, à qui on s’adresse, quels bénéfices on offre • Attributs : logo, base line, color code, typo, naming charter, bénéfices list,, mission statement, positionning, values, corecompetences

12. Classement des marques par les Drivers de marchés (Chap 11) • Produits : • Performance, fonctions, conformités, fiabilité, longévité, services associés, esthétique, qualité perçue… • Services • Compétences, fiabilité, réactivité, accessibilité, compréhension, communication, guidage, crédibilité, sécurité, courtoisie, tangibilité…

13. Question • Une marque est elle utile ? • Qu’est ce que le premium de marque ? • Quelle est le prisme de la marque Harley Davidson ?

14. Partie B : segmentation , pricing • Stratégie de marché (chap 8) • Politique prix (Chap 12) • Promotion des ventes (Chap 13)

15. Stratégie de marché : les concepts (chap 8) • Marché générique, potentiel, actuel, part de marché, marché de renouvellement • Segmentation en parties homogènes permettant de grouper les offres et les approches des clients • Critères de segmentation B2C : géographiques, CSP, age, personnalités,, les modes d’achat, le niveau de prix, etc. • B2C: géographique, taille, sectorielle (verticale), mode d’achat, spécifique au marché • Le ciblage : choix de segments, étroit ou large • La capacité de créer des bases de données • Le positionnement : manière de répondre au besoin, de façonner l’offre, de créer une image • Par le produit, le packaging, le service, les prix, l’usage, la relation client. • Aussi une promesse d’expérience, imaginaire, symbolique.

16. La politique de prix (chap 12)Les concepts • Prix perçu, avantages perçus • Brand premium, no namesproducts • Prix en mouvement brownien permanent : produit, services, promotion • Prix et marges au long de la filière : fabricant, distributeurs, agents, consommateur • Fixation des prix, une combinaison de méthodes. • Par une marge appliquée aux coûts directs ou complets • A partir de la demande évaluée par enquète (impose des coûts de revient) • A partir des prix actuels du marché (concurrence) • Par le calcul des gains du client • Prix équitable • Par de nouveau business modèles

17. La politique de prix (chap 12)Les concepts • Prix et tactiques • Ecrémage ou pénétration • Possibilité de complexification : par consommation, durées, tranches horaires, renouvellements, promotions courtes… • Réaction/contre réaction permanente avec la concurrence • Une hausse entraine une hausse moins forte, une baisse entraine une baisse plus ou moins forte • Elasticité du marché très variable • Conditions de règlement, d’incoterm FOB, CIF…et clauses contractuelles qui influencent le prix

18. La politique de prix (chap 12)Les concepts • Prix triple net de la distribution • Barême fabricant • Net : déduction de remises quantité et conditions (marge avant) • Net net : remises de fin d’années et d’animation • Net netnet : primes de référencement, de co-marketing publicitaire • Réglementation: pas de vente à perte ou prix d’appel (loi Galand, 1996, Chatel, 2008) • Prix proportionnel à la fréquentation : yield management • Gamme de prix autour d’un prix cible et marge moyenne

19. La politique de prix (chap 12)Les concepts • La vision du consommateur • Prix « fair » • Prix maximum et minimum accepté • Prix, bénéfices et valeur ajoutée • Le TCO, total cost of ownership • Le prix et le gain calculable • La sortie du contrat

20. Questions • Y a-t-il une lien entre prix et qualité ? • Les prix des marques de distributeurs doivent ils être moins chers que les marques de fabricant ? • Les prix en B2B sont ils plus flexibles ? Plus mobiles ? Plus contractuels ?

21. La promotion des ventes (chap 13)Les concepts • Méthodes nombreuses de promotion • Actions sur le client • Primes par lot, coupons, echantillons, dégustations, démonstration, jeux, concours • Publicité sur lieu de vente (PLV) • Actions sur le distributeur • Bonus à la force de vente, concours à la force de vente, remises au distributeur, concours au distributeurs • Conditions contractuelles avec des paliers de quantités

22. Question • La promotion favorise la conquête de client ? • Elle favorise la fidélisation ? • Se substitue-t-elle à la publicité dans les média ?

23. Partie C : Distribution, CommunicationLes concepts Chap 14, 15, 16, 18 • Politique de distribution (Chap 14) • Marketing point de vente Chap 15) • Marketing direct et e-commerce (Chap 16) • Politique de communication (Chap 18)

24. Politique de distribution (Chap 14)Les concepts • La distribution fait partie du positionnement • Utilité : atteinte du client, transaction, stockage, livraison • Des services : personnalisation, réparation, intégration, aide au changement… • Des circuits très variables dans une filière et un pays • Courts, longs, ultracourt, à valeur ajoutée • Expéditeurs, grossistes, agents, importateurs, concessionnaires, réseau direct, détaillants, hyper, super, supérettes, internet, VAD, VAR, franchise… • Des centrales d’achat pour des chaînes

25. Politique de distribution (Chap 14)Les concepts • Le mariage d’amour et de haine • La relation placée sur le prix plus que sur les programme de développement des ventes • Les marques de distributeurs apportent des tensions • Choix du mix de réseaux selon : • Couverture, quantités espérées, prix négociés, expertise du marché, logistique, services, indépendance, durée, qualité de la relation et confiance • Une animation importante (trade marketing) • Animateurs de réseau, présence sur le terrain, concours, PLV, marges arrières • Le choix d’intégration verticale avec un réseau propre

26. Observer un Retail store: Cohérence Cible et attributs de positionnement • Cohérence des lieu, extérieur, intérieur • Cohérence de l’ambiance et produits vendus • Cohérence éclairage, couleurs, musique, mise en scène théâtrale des produits • Signalisation, conduite du visiteur • Structure générale des produits en rayon, zonage • Profondeurs, largeur de gamme et prix • Accueil, disponibilité, implication du personnel • Expertise des employés • Technologie, labels QR, scanners, sorties sans caissière • Service de mise en sachet, de livraison, horaires

27. Questions • Les concentrations dans quelques centrales d’achat sur certains marchés ont quelles conséquences micro et macro économiques ? • Quel avenir du commerce de proximité ? • Quel mix réseau pour vendre une gamme d’appareils photo compact et moyens formats semi professionnels ?

28. Marketing point de vente (chap 15) Les Concepts • Le marketing du distributeur prend de l’ampleur • Méthode de vente, assortiment, ciblage, étude de chalandise, géomarketing, merchandising, communication, co-marketing • Une utilisation de données insee, consodata, index de richesse vive, clients, CRM…associées pour construire le réseau, animer et construire la relation client • Une combinaison de marques pour le même produit à gérer • L’exercice de prévision des ventes • Modèles incluant la richesse locale, la présence concurrentielle

29. Marketing point de vente (chap 15) Les Concepts • Stratégie d’assortiment : ampleur (catégorie), largeur (modèles), profondeur (articles) • Explosion et lutte pour les référencements • Le choix de la méthode de vente : • Libre service, avec ou sans vendeur, vendeur debout ou assis, à distance • Le merchandising : l’art de l’agencement • Le circuit du consommateur, son expérience, la dramaturgie • Les calculs de rentabilité du linéaire et du produit • Le catégorie management

30. Questions • Comment agencer les pains pré-emballés dans une grande surface ? • L’allée pénétrante est elle plus vendeuse que les allées latérales ?

31. Marketing direct et e-commerce (chap 16) • Explosion de la vente à distance (VAD) • Evolution permanente des mix média • Téléphone, mailing postal, imprimé sans adresse, bus mailing, encarts presse, asile colis • Site web, SPAM, bannières, média sociaux, affiliation • Un savoir faire qui fait appel à de multiples techniques et spécialités • Graphique, internet design, statisticalanalytics, CRM, bases de données, web 2,0, community management • Agences d’études, de création, de production, régies de vente d’espace, supports media

32. Politique de communication (chap 18)Les concepts • 5 grands médias de masse et budgets conséquents • TV, presse, cinéma, radio, affichage • Budgets concentrés sur quelques centaines d’entreprises en campagnes • Mix et cohérence des communications • Fragmentation des agences de communication • Mariage intime annonceur-agence lié au résultat, consanguin agence-centrales d’achat d’espace-media • Méthodologie : • Budget, copy strategy, ciblage, choix des média ou supports selon leur audience (media strategy), fixation du nombre d’occasions de voir (ODV) ou d’entendre (ODE), création, plan media des campagnes, suivi des résultats

33. Politique de communication (chap 18)Les concepts • Le hors media • Relations publiques, sponsoring, mécénat, PLV • Marketing direct (MD) : Télémarketing, mailing, ISA, encarts • Internet : marketing viral, rich media (video), pot ups, banners, affiliation, e-mail, SMS marketing mobile

34. Politique de communication (chap 18)Les concepts • La création publicitaire • Promesse, justification, ton ou style • L’appel aux symboles, aux personnages • Centrage sur la connaissance, l’attitude, ou l’achat • Mesure des résultats • Mémorisation du message, notoriété des marques, attitude positive, fréquentation sur lieu de vente, clicks, réponses à l’invitation à agir, chiffre d’affaires

35. Questions • Quel ordre dans le message de communication doit on suivre (connaissance, attitude, achat) pour • Un camescope, un dentifrice, une voiture, un maillot de bain • Quel media favoriser pour un constructeur de caddies ? Un fabricant de yaourt faisselle ? Un éditeur de logiciel statistique ? • 5 grands media • Les hors media • Les media internet