MARKETING INTERNACIONAL DE SERVICIOS

1. MARKETING INTERNACIONAL DE SERVICIOS

2. DIFERENCIA ENTRE SERVICIOS Y PRODUCTOS Un escritor ha contrastado los servicios y los productos diciendo que “un bien es un objeto, un mecanismo una cosa, un servicio es una acción, un desempeño, un esfuerzo”. Los servicios tienden a ser más intangibles, personalizados y hechos a la medida que los productos. Los servicios también son comercializados de manera diferente a los productos. Los productos son distribuidos al cliente, los servicios pueden ser transferidos a través de las fronteras u originados en el extranjero y el prestador de servicios puede ser transferido al cliente al territorio del servicio.

3. En lace entre servicios y productos Los servicios pueden complementar los productos, en otras ocasiones, los productos pueden complementar a los servicios. Con frecuencia este vínculo entre productos y servicio hace bastante difíciles los esfuerzos del marketing internacional. El conocimiento de que los servicios y productos interactúan no es suficiente. Los administradores de éxito deben reconocer que los diferentes grupos de clientes verán la combinación servicio / producido de manera diversa.

4. 4. El tipo de uso y las condiciones de uso también afectarán las evaluaciones del ofrecimiento del mercado. 5. Las posibilidades de ajuste en el servicio y el producto pueden usarse como una herramienta estratégica para estimular la demanda e incrementar la rentabilidad. 6. El mercadólogo debe identificar el papel de cada uno y ajustar todos ellos para satisfacer los deseos del grupo del cliente meta. 7. Si clasifica los ofrecimientos en una escala que abarca desde tangibilidad dominante hasta intangibilidad dominante, el mercadólogo obtiene un mecanismo para la comparación entre los ofrecimientos, y también información para las siguientes estrategias de posicionamiento del mercado.

5. Servicios independientes Los servicios no siempre vienen incluidos con los productos. Ahora cada vez más compiten contra los productos y llegan a ser un ofrecimiento opcional. Los servicios también compiten entre sí. Los servicios difieren más de los productos por su intangibilidad: con frecuencia se consume en lugar de poseerse. Aunque la intangibilidad de los servicios es un criterio primario de diferenciación, no siempre está presente.

6. 6. Una diferencia importante se refiere al almacenamiento de los servicios. 7. Debido a su naturaleza, los servicios son difíciles de inventariar. 8. Si no se usan, el síndrome “echarse a perder” tiende a resultar en servicios altamente perecederos. 9. Del mismo modo, la dificultad de inventariar los servicios hace difícil proporcionar respaldo del servicio para la demanda pico. 10. Mantener la capacidad de servicio constantemente a los niveles necesarios para satisfacer la demanda pico sería muy caro.

7. 11. Para muchos ofrecimientos de servicios, el tiempo de producción es muy próximo o incluso simultáneo con el tiempo de consumo. 12. Los clientes con frecuencia se atienden a sí mismos o cooperan en la prestación del servicio. De ahí que el prestador del servicio necesite estar presente cuando el servicio es proporcionado. 13. Esta presencia física crea problemas y oportunidades, e introduce una nueva restricción que rara vez está presente en el marketing de productos.

8. 14. Un buen servicio prestado de una manera culturalmente inaceptable está destinado a fracasar. 15. La sensibilidad a la cultura, creencias y preferencias es un imperativo en la industria de servicios. 16. En algunos de los casos la necesidad de ser sensible a los diversos grupos de los clientes en los mercados nacionales ayuda una enormidad para que la compañía prepare su expansión en el mercado internacional. 17. Un patrón común de internacionalización para los negocios de servicios es implantar sistemas de negocios independientes en cada país.

9. 18. La estrecha interacción con los clientes implica que los servicios son proporcionados de a cuerdo con las necesidades del cliente en cuestión. 19. El problema que acompaña al servicio es que para cumplir con las expectativas del cliente, se requiere de la consistencia del servicio. 20. El elemento humano en el ofrecimiento del servicio adquiere un papel mucho más grande que en el ofrecimiento del producto. 21.El aspecto del control de calidad afecta al prestador así como al receptor de los servicios. 22. Los compradores tienen aun más problemas para observar y evaluar los servicios que los productos.

10. 23. Este aspecto de heterogeneidad del servicio resulta en servicios que nunca son iguales de una ocasión la siguiente. 24. Como resultado, los ofrecimientos de servicios no tienen una comparación directa, lo cual hace las mediciones de calidad bastante desafiantes. 25. Por tanto, la reputación del prestador de servicios juega un papel preponderante en el proceso de elección de clientes.

11. 26. Los servicios requieren nuevas formas de distribución. Puesto que los canales tradicionales están colocados en múltiples niveles, largos y en consecuencia lentos, a menudo no pueden utilizarse debido a lo perecedero de los servicios. 27. Como resultado, se requieren canales de distribución cortos y entrega directa. 28. Cuando no existen- lo cual es a menudo el caso a nivel nacional e incluso más a nivel internacional- los prestadores de servicios necesitan ser innovadores en la distribución para llegar al mercado.

12. 29. Todos estos aspectos de los servicios existen tanto en ambientes internacionales como nacionales. Pero su impacto adquiere mayor importancia para el mercadólogo internacional. 30. Ya que los servicios son proporcionados directamente al usuario, son mucho más sensibles a los factores culturales que los productos. 31. Los líderes nacionales que ponen fuerte énfasis en la identidad cultural nacional denuncian los servicios extranjeros o intentan obstaculizar la penetración del mercado. 32. Los servicios están expuestos a muchas extravagancias políticas que ocurren casi todos los días.

13. PAPEL DE LOS SERVICIOS INTERNACIONALES EN LA ECONOMÍA MUNDIAL El crecimiento del sector servicios es un fenómeno global. Los servicios contribuyen en promedio con más de 60% al producto nacional bruto de todos los países industrializados. El comercio en servicios ha crecido con mucha más rapidez que el comercio en mercancías, ya que constituye alrededor de 25% del comercio mundial total, y en algunas regiones constituye muy por encima el 40% del comercio en mercancías.

14. TRANSFORMACIÓN GLOBAL EN EL SECTOR SERVICIOS El rápido aumento en el marketing internacional de servicios ha sido el resultado de acontecimientos importantes en el ambiente de negocios e innovaciones en la tecnología. Un cambio ambiental de enorme valor tuvo lugar en la década pasada: la reducción de la reglamentación gubernamental de los servicios. Al principio se pensó que los cambios reglamentarios tendrían efectos nacionales principalmente, pero se han extendido al ámbito internacional muy rápido.

15. 4. Como resultado, el movimiento desreglamentario se ha dispersado y fomentado el surgimiento de una nueva competencia y nuevas prácticas competitivas. 5. Debido a que muchos de estos cambios resultaron en precios más bajos, la estimulación de la demanda ha tenido lugar y ha conducido a un aumento en el volumen del comercio internacional de servicios. 6. Otro cambio importante ha sido una menor reglamentación de la industria de servicios por parte de sus grupos industriales. 7. Las prácticas de negocios en campos como salud, legal y contable se están convirtiendo en más competitivas y agresivas.

16. 8. Las nuevas realidades económicas requieren que las compañías en estas industrias busquen nuevas formas de atraer la participación del mercado. 9. Los mercados internacionales son una posibilidad no explotada para la expansión del mercado y, por tanto, se ha convertido en la meta principal para dichas compañías de servicios. 10. El avance tecnológico es otro importante factor en el creciente comercio de servicios. 11. El progreso en la tecnología ofrece nuevas formas de hacer negocios expandir sus horizontes internacionales. 12. Basta recordar que, mediante la computación, los intercambios de servicios que antes habrían tenido un costo prohibitivo ahora son factibles.

17. PROBLEMAS DE COMERCIO INTERNACIONAL EN LOS SERVICIOS Problemas de recabación de datos. Los datos recabados acerca del comercio de servicios son bastantes escasos. Las transacciones de servicio con frecuencias son “invisibles” en la estadísticas así como en lo físico. El conocimiento e información insuficientes han conducido a una falta de transparencia, por ello los gobiernos tienen mayor dificultad para medir el efecto de las transacciones de servicios a nivel internacional o influir en el comercio de servicios.

18. Reglamentaciones nacionales de los servicios en el extranjero. Los obstáculos para el comercio de servicios en el extranjero pueden categorizarse en dos tipos principales: barreras a la entrada y problemas en el desempeño de los servicios en el extranjero. Los gobiernos, para justificar las barreras a la entrada, se refiere a la seguridad nacional y la seguridad económica. Algunas veces se cita la protección de los usuarios del servicio, en particular de los depositantes bancarios y los tenedores de pólizas de seguros.

19. 4. Otros países sostienen que la competencia en los servicios de importancia social innecesaria, excesiva y debe evitarse. 5. Cierta justificación para las barreras es el argumento de la industria naciente “con tiempo suficiente para desarrollarnos por nuestra propia cuenta, podemos competir en mercados mundiales”. 6. Los impedimentos para los servicios consisten en barreras arancelarias o no arancelarias. 7. Las barreras arancelarias restringen o inhiben la entrada al mercado para el prestador o consumidor de servicios, mientras que las barreras no arancelarias tienden a impedir el desempeño del servicio. 8. Definir una barrera para el marketing de servicios no es una tarea fácil.

20. Tendencias internacionales Uno de los primeros esfuerzos multilaterales por liberalizar el comercio internacional en servicios después de la guerra fue el código de la OCDE sobre transacciones invisibles, que en los cincuenta eliminó algunas barreras al comercio de servicios. A fines de los setenta, Estados Unidos intentó casi al final de la Ronda de Tokio del GATT agregar a los aspectos de servicio a la agenda.

21. 3. En un avance importante en Punta del Este en 1986, los principales participantes del GATT estuvieron de a cuerdo en realizar negociaciones sobre el comercio de servicios paralelas con las negociaciones de producto en la Ronda de Uruguay. 4. Estas negociaciones resultaron en el establecimiento de un Acuerdo General sobre Comercio en Servicios (AGCS), primer acuerdo multilateral, con aplicación legal al comercio e inversiones en el sector servicios. 5. Similar a los primeros acuerdos en el sector productivo, el AGCS estipula el tratamiento de nación más favorecida, tratamiento nacional, transparencia en la elaboración de reglas y el flujo libre de pagos y transferencias.

22. 6. Las disposiciones de acceso al mercado restringen la capacidad de los gobiernos para limitar la competencia y la entrada al nuevo mercado. 7. Se hicieron acuerdos sectoriales para el movimiento de personal telecomunicaciones y aviación. 8. En diversos sectores como los servicios financieros y de entretenimiento, no se obtuvo ningún acuerdo. Por si fuera poco, muchas disposiciones, debido a su novedad, son muy reducidas. 9. Se ha llegado al acuerdo de realizar negociaciones futuras, las cuales, a intervalos de cinco años, intentarán mejorar el comercio libre en servicios.

23. COMPROMISO CORPORATIVO EN EL MARKETÍNG INTERNACIONAL DE SERVICIOS Servicios internacionales típicos Aunque muchas compañías ya están activas en el campo del servicio internacional, otras aún no perciben su ventaja competitiva. Numerosas empresas tienen gran potencial para la internacionalización. Los bancos estadounidenses poseen ventajas en fusiones y adquisiciones, ventas de títulos y administración de activos. Otra área de gran potencia internacional son los servicios de construcción, diseño e ingeniería. La importancia económica de estos servicios excede con mucho su volumen directo, porque motivan la demanda subsecuente de bienes de capital.

24. 6. Las compañías de servicios legales y contables pueden ayudar a sus clientes connacionales en el extranjero; también pueden ayudar a las compañías y gobiernos extranjeros a mejorar las operaciones de negocios. 7. En el campo de los servicios computacionales y de datos, el potencial internacional sustanciales. 8. Los servicios de computación encontrarán oportunidades de mercado internacional sustanciales. 9. Muchas organizaciones estadounidenses poseen vasta experiencia en el campo de los servicios de enseñanza. 10. Tanto el sector educativo como el corporativo, que han concentrado su trabajo principalmente en el mercado nacional, tienen capacidad en la motivación de la administración, así como la enseñanza de aspectos operacionales, administrativos y teóricos.

25. 11. Los servicios de consultaría administrativa pueden ser proporcionados por las compañías para muchas instituciones y corporaciones extranjeras. 12. De particular valor puede ser la capacidad administrativa en las áreas donde las compañías estadounidense mantienen el liderazgo global, como el sector transporte y logística. 13. Los servicios de consultaría son particularmente sensibles al ambiente cultural y su usa tiene una variación significativa por país y campo de consultaría.

26. 14. Todos los gastos de servicios financiados desde el extranjero también representan una exportación de servicio. 15. Esto hace al turismo un área cada vez más importante del comercio de servicios. 16. Si se combinan las ventajas internacionales en servicios, al final resultaría en el desarrollo de una ventaja comparativa más importante e incluso más nueva.

27. 17. El principal impulso de los servicios internacionales de Estados Unidos podría no depender de proporcionar estos componentes del servicio a nivel individual, sino más bien asegurar que, con base en todos los recursos estadounidenses, se tomen mejores decisiones. 18. Si una mejor toma de decisiones es transferible a una extensa variedad de situaciones internacionales, eso en sí mismo podría llegar a ser la ventaja comparativa futura, principal de Estados Unidos en el mercado internacional.

28. Empezar a comercializar servicios a nivel internacional Para los servicios que son proporcionados en apoyo de o con los productos, el enfoque más recomendable para el novato internacional es seguir la ruta del producto. Los mercadólogos de servicios más pequeños que tienen una cooperación estrecha con las compañías manufactureras pueden determinar donde operan las compañías manufactureras a nivel internacional. Para los prestadores de servicios cuyas actividades son independientes de los productos, es necesaria una estrategia diferente. Ellos y las compañías deben buscar situaciones de mercado en el extranjero que sean similares a las del mercado nacional.

29. 5. Otra oportunidad consiste en identificar y entender los puntos de transición en el extranjero. 6. La delantera para las oportunidades de servicio internacional también se consiguen si se mantiene informado sobre los proyectos internacionales patrocinados por organizaciones nacionales como la Agenda para el Desarrollo Internacional, así las organizaciones internacionales.

30. Implicaciones estratégicas del marketing internacional de servicios Para tener éxito en el ofrecimiento de servicios internacionales, el mercadólogo primero debe determinar la naturaleza y el objetivo de la esencia del ofrecimiento del servicio. Durante esta determinación, el mercadólogo debe considerar otras variables tácticas que tengan un impacto sobre la preparación del ofrecimiento de servicios. En el campo de las comunicaciones, la intangibilidad del servicio reduce la habilidad del mercadólogo para proporcionar muestras, lo cual vuelve mucho más difícil comunicar el ofrecimiento del servicio que comunicar el del producto.

31. 4. Los folletos o catálogos que explican el servicio muestran una representación del servicio para proporcionar pistas tangibles al cliente en perspectiva. 5. Debido a las diferentes necesidades y requerimientos de los consumidores individuales, el mercadólogo debe poner mucha atención en el flujo de comunicación bilateral. 6. La comunicación masiva con frecuencia debe ser apoyada por un seguimiento íntimo personal. 7. El papel del personal merece consideración especial en el marketing internacional de servicios. 8. Debido que la interface del cliente es intensa, necesitan hacerse disposiciones adecuadas para la capacitación del personal tanto nacional como internacional.

32. Las implicaciones de distribución de los servicios internacionales deben considerarse. 10. Se requieren canales cortos y directos. 11. Dentro de estos canales, la cercanía con el cliente es de primordial importancia para entender lo que realmente quiere el cliente, para rastrear el uso del servicio y para ayudar al consumidor a obtener un servicio que en verdad este hecho a sus necesidades.